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6月19日，“中國山水實景演出第一人”王潮歌導演的《只有愛·戲劇幻城》在鹽城市大豐區荷蘭花海景區啟動全球公演。截至22日18時，新浪微博話題#只有愛戲劇幻城#閱讀量已達3.1億次。

旅游演藝兼具旅游與文化的雙重魅力，因其“強引流”屬性，成為各地競相發展的新興文旅業態。受疫情持續影響的旅游業，能否憑旅游演藝闖出一條復蘇新路，深耕這一業態又有哪些地方亟待完善？

市場穩步增長，實現“綜合引流”

“這種大型戲劇在大豐甚至在鹽城都是很少見的，讓人眼前一亮。”19日晚，看過《只有愛》首演，鹽城市民袁欣興奮地說。

“以前花海到了下午5點就關閉了，游客停留時間短，引入戲劇有利于豐富景區業態。”荷蘭花海宣發部部長馬秀云表示，戲劇將作為景區重點項目運營，成為荷蘭花海景區由觀光型景區向度假型景區轉變的重要抓手。《只有愛》全劇長8個小時，可拆分為六大部分，景區專門建設六大對應劇場，全看完要來6次。周邊還配建近百個炫彩景觀小品屋，用于上演微戲劇，以及展演一些精彩片段。

“旅游演藝，是以游客為主要觀眾，通常依托旅游景區，綜合運用歌舞、雜技、曲藝等藝術表現形式，以表現地域文化背景或民俗風情為主要內容的主題商業演藝活動。”馬蜂窩數據研究中心負責人馬禹濤說，“白天看風景、晚上看演出”已成為很多景區的標配。在江蘇，無錫拈花灣小鎮以《禪行》特色文化演藝項目為線將景區串聯起來，增強游客沉浸式體驗；到揚州沿湖村，則可欣賞別具一格的“漁家歌舞”；宿遷項王故里景區常年為游客演繹雄渾清逸的西楚歌舞等。

道略文旅產業研究院統計的數據顯示，我國旅游演藝市場規模呈穩步增長態勢。2019年，全國旅游演藝票房收入為67.45億元，較上年增長8.5億元，票房之外還為景區和所在地實現“綜合引流”，讓觀眾就地成為游客。

此次疫情對旅游業產生了深遠影響。3月底，省文旅廳出臺的“江蘇文旅18條”中特別提出，鼓勵各地開發旅游演藝項目，因地制宜規劃建設一批小劇場，推出一批微型精品演藝產品，豐富游客文化體驗，延伸文旅產業鏈

門檻高風險大，多數項目尚虧損

然而，旅游演藝項目并非“萬金油”，門檻高、風險大都是現實挑戰。

“旅游演藝項目開發成本巨大，容易拉高游客游覽成本，目前大部分項目都是虧損的，景區做大型舞臺劇的成本負擔很大。” 持續觀察旅游演藝市場的南京旅游職業學院副教授印偉透露說。此次荷蘭花海推出的戲劇《只有愛》原計劃投資超7億元，而該景區去年全年營收為3.2億元，以高于全年營收2倍的成本打造一臺效果未知的戲劇，其風險可想而知。

根據相關機構編制的旅游演藝年報顯示，僅在旅游演藝方興未艾的2018年，停演、下架的演藝劇目就達14臺，《觸電·仙劍奇俠傳》選址于客流量較低的新西塘越里，短短幾個月便被迫停演；享譽中外的《功夫傳奇》在泰安市的品牌輸出項目，也因市場運作不佳同樣以失敗告終。

去年，文旅部印發我國首個促進旅游演藝發展的指導文件。“與我國豐富的文化資源相比，旅游演藝的種類還不夠多；與文化和旅游產業相比，旅游演藝的潛力還需進一步挖掘；與日益提升的文化和旅游消費需求相比，旅游演藝水平還需要不斷提高。”在文件出臺的新聞發布會上，文旅部政策法規司副巡視員周久財這樣表示。

記者采訪中了解到，不少景區運營方專設了演藝部，策劃季節性演出項目，中小型、主題性、定制類旅游演藝項目層出不窮，但品質不高、缺乏特色等問題同樣顯而易見。在江蘇，還沒有與千古情系列、印象系列、陜旅系列、長隆系列等知名度比肩的旅游演藝作品。

平衡成本與效果，“微演藝”成趨勢

“要打造一臺成功的旅游演藝，首先需要進行充分的市場調研，摸準游客需求，其次仔細梳理本地旅游資源打造演藝產品，切不可一哄而上。”印偉提醒，通過旅游演藝打開旅游的增量市場還是一個漫長的過程，必須要考慮營銷成本。

“對于獨立收取門票的大型演藝項目，初期運營難以通過門票回本，更大的意義在于提升本地影響力，豐富旅游業態，促進旅游產品升級，推動文旅融合。”江蘇風光國際旅行社有限公司總經理邵俊說，像此次荷蘭花海景區引入《只有愛》，因戲劇演出時間足夠長，因戲劇愿意留宿花海的游客會無形中增加，從而拉動周邊住宿、購物消費增長,也讓更多游客了解大豐甚至整個蘇北旅游。

金陵商務旅行社總經理助理高永強認為，景區推出演藝項目還需要考慮票價等因素。“在一些地區，演藝項目會‘水土不服’。比如演藝作品本身雖有足夠的品質，但游客不一定能理解，造成演出者與觀眾之間存在脫節。還有的演出票價過高，容易曲高和寡。”他舉例說，在50歲以上游客居多的團隊，他們設計路線時就很謹慎選擇旅游演藝項目。

記者了解到，在宿遷項王故里景區，成立了專門的演藝部門，負責開發項目以及招募、培訓演員，確保藝術性和投入成本的平衡，目前有合作演員30余人，演出時長超20分鐘以上的中型演出占比達九成。而在無錫拈花灣，除了有專門團隊進行設計外，靈山大景區自身較強的旅游吸引力也為演藝項目“保駕護航”。這些景區的演藝項目都是“嵌入式”的，游客進入景區后看演出無需再單獨買票。

印偉認為，考慮成本和影響力等綜合因素，單個景區更適宜開發精悍短小的“微演藝”項目，既易于控制成本也易操作，只要用心開發，同樣可以給游客留下深刻印象，通過“細水長流”擴大景區影響力。

*本文來源：新華日報，作者：顏穎、付奇，原標題：《旅游演藝，踩“風口”不可一哄而上》。