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前一陣北京疫情防控的再升級，讓作為某地產企業文旅項目營銷負責人的陳鑫再次回到了居家辦公狀態?！耙咔榉磸停糜稳萘亢托袨槎际艿较拗?。”

所幸，端午小長假的旅游“小高峰”，為文旅行業帶來一絲光亮。文化和旅游部發布數據顯示，端午節三天，全國共接待國內游客4880.9萬人次，同比恢復50.9%；實現旅游收入122.8億元，同比恢復31.2%。

數據表明，旅游消費的信心正在恢復，旅游經濟觸底反彈和穩中向好的趨勢仍在繼續。放眼全國，疫情防控呈現轉好態勢，有業內人士預判，暑假到秋季會有消費層面的深度釋放。

疫情結束后，文旅產業的爆發仍值得期待。

依賴流量的生意

對于披著“文旅”馬甲的地產企業來說，這場疫情無疑是雪上加霜。

 文旅，被地產企業視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀調控不斷加碼，一邊是土地競爭日益激烈，近些年，“地產+文旅”幾乎成為黃金組合。

百強房企中，已有超50%的房企布局文旅地產領域。以旅游拉動地產，以地產反哺文旅，成為文旅地產行業一個比較理想的良性循環。

譬如，恒大的童世界、融創的文旅城等，以住宅、公寓、商業街區等各類房產形態，配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區等業態，搶占文旅地產賽道；而華僑城、新華聯等，通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值，隨著周邊配套商業及地產項目的快速回現，現金流得到平衡，進而反哺文旅項目運營。

常言道，“潮水退去，才知道誰在裸泳?！倍@次疫情的影響，卻讓文旅地產從業者赫然發現：很多人都在裸泳。

這個“發現”并非無據可循。有觀點稱，文旅地產簡單來說是“文化+旅游+旅居”，是嚴重依賴人口流動的。疫情之下，絕大多數線下場景被按下“暫停鍵”，遭受重創的又豈止是文旅地產。因為本質上所有的生意，都是流量的生意。

當人們出行“被掐斷”，文旅行業成為受沖擊最嚴重的行業之一。據清大文產（北京）規劃設計研究院院長李季粗略估計，2019年中國旅游業總收入6.5萬億元，平均一天178億元，停滯一天就是這樣的損失。

 在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來，目前文旅企業是在逆境中求生存。一方面，受疫情影響，人們不敢旅游，加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制，信心的恢復需要時間；另一方面，企業自身也面臨多重困境，剛性成本支出和收入恢復的程度不平衡，結合抗疫需求的產品創新和成本控制都是挑戰。

“疫情出現后，公司旗下的景區、游樂園暫停運營，一些購房者無法直接體驗和享受配套資源帶來的附加值，購置文旅地產的需求受到了抑制。”陳鑫調侃自己最近忙著“刷存在感”，以保持文旅項目的曝光度，為即將到來的暑假市場做準備。

營銷從未暫停

對于廣大地產營銷人來說，工作從未暫停。

陳鑫表示，“來不了現場，我們就走出去，這是我們的第一反應。抖音直播，VR帶看，小程序推廣……這都是文旅地產營銷人給出的應對?！?/p>

 直播賣房、五千認購、無理由退房……疫情之下，頭部地產企業在營銷上各顯神通，但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷售下滑、成交量急速萎縮，一些中小房企資金鏈斷裂，紛紛離場。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，房企積極布局文旅產業，是很多企業做復合型地產業務的體現，畢竟文化旅游板塊比單一的房地產業務更具想象空間?！暗季治穆卯a業，一是資金壓力較大，二是文旅產業如果經營不到位，就很容易爛尾?！?/p>

 在北京協成機構房地產事業部總經理李士需看來，經歷此次疫情沖擊，文旅地產應該思考多種可能，在線下渠道癱瘓的情況下，還能用什么方式實現銷售回款，解決現金流問題。

調整產品質量，注重精準營銷，成為現階段文旅地產企業發力的重點。

 新華聯相關負責人表示，在文旅產業整體遭受疫情沖擊之下，新華聯并未氣餒，多次召開營銷創新工作會議。在長沙銅官窯古鎮，新華聯策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節”主題活動，包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰、激光焰火水舞秀等；在蕪湖鳩茲古鎮，游客們觀看祭祀大典、舞獅表演，體驗非遺網紅集市，觀賞打鐵花、網紅燈光節和星空夜市。

為搶占暑假市場，華僑城進一步深挖文化內涵，創新體驗方式。2020年華僑城文化旅游節期間，在淄博，華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術展；在鄭州，將先后推出美食節、音樂挑戰賽、夜游節等主題節慶活動；在濟南，與國家寶藏、國家地理等IP結合的主題樂園即將上線。

思變的催化劑

 疫情成為加速器，所有行業都在重構，“活下來”的所有企業都不會再保持原來的模樣。

 華僑城相關負責人表示，此次疫情對大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計劃都帶來很大影響，所以疫情過后，旅游市場必將進一步細分，新的形態和新的產品需求也會應運而生。

 疫情已成為文旅地產行業思變的催化劑。目前，一些企業正嘗試更多地擁抱科技，比如大數據、VR、AR等，保障防疫需求，做足本地和近距離的文章；挖掘本地微場景，如景區、城市公園等，做到防疫可控，延長價值鏈，釋放需求。

可以預見，文旅地產的重點將從“地產”轉向“文旅”，從房產化到品牌IP化，從運營“內容”到運營“客戶”，營銷也將從造夢到造場。正如業界所認同的，疫情是一場大考，考的是企業從產品、運營再到制度上的種種不足。疫情結束之后，只會強者愈強，也一定會出現彎道超車的機會，洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業，也有舊觀念。

楊勁松表示，綜合考慮宏觀經濟和市場因素，業內對2020年下半年旅游經濟運行持“相對樂觀”。雖然不排除少數省市呈“W型”波動的可能性，但全年旅游經濟呈“U型”恢復和振興發展態勢，將是大概率事件。

“市場依舊很大，運營為王。疫情防控已成為一種常態，得有做持久戰的準備。”陳鑫如是說。

*本文來源：北京晚報，作者：陽葉萍，原標題：《文旅地產如何因變思變？》。