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地方政府復蘇文旅情之切切，景區門票降價、免費，尷尬而難言苦衷？
跨省團隊游恢復開放已有兩周，暑期游高峰已至，隨之就是國慶黃金周，未來三個月的行業復蘇情況，將決定著景區、旅企、目的地今年的文旅“收成”，以及來年的“糧草”情況，不容有失，勢在必爭。
近期，山西、山東、河南和江西等地，前后都出臺了境內重點景區門票優惠政策（降價、免費等）。
各地一大目標所指，是“犧牲”部分景區的門票收益，換取對當地文旅業盡快復蘇的推動效應，并拉動內需消費。
主管部門算消費“大賬”，大的角度站位有合理性，但換個角度說通俗點，這是在疫情沖擊下，景區主要營收上被“砍一刀”，換誰都“疼”。
另一面，亦有景區主動免門票尋求復蘇自救，甚至可能考慮免景區交通票，是通盤考慮后的理智之舉，還是情急之下的無奈亂選？
復蘇“決戰”，其間被動或主動，都是景區難言之痛。
地方復蘇文旅的殷切“沖動”
新一輪門票優惠早在今年6月前即已開始。彼時，據當地媒體報道，云南省文旅廳下發通知文件，明確實行政府指導價的136家A級景區對旅游團隊免費入園的具體措施。
山西省的動作也算較快。今年7月初，山西省相關政府部門提出，2020年下半年周一至周五工作日，全省126家A級以上旅游景區將向全國游客免首道門票，其中包括云岡石窟、五臺山、平遙古城等著名景區。這是服膺于山西省出臺的《關于加快促進服務業恢復穩定增長若干措施》。（下文有更多細節）
山東也算有跟進措施。山東省發改委、山東省文旅廳7月23日印發的通知文件顯示，為加快促進旅游業復蘇，有力拉動居民旅游消費 決定降低全省國有景區門票價格，包括81個國有景區，其中5A級景區9個，4A級景區35個，3A級景區16個。
截圖來源：山東文旅廳官網
以上山東81家國有景區中，對9家5A級景區，除法定節假日外，在原政府定價的門票價格基礎上，全部執行不低于5折的票價優惠，具體價格由各市、各景區自行確定；對其余72家國有景區，在原政府定價的門票價格基礎上，工作日執行2折票價，周末及法定節假日執行5折票價。
河南省亦有景區門票優惠政策。河南省文旅廳宣傳推廣處負責人近期表示，從7月27日起至2020年9月30日，凡乘坐東方航空、南方航空抵達河南的乘客，憑本人身份證和10天內登機牌到先關景區旅游可享受免門票或半價門票等優惠政策。
同時，河南全省2A級以上旅游景區中，暑期對乘坐南航、東航來豫游客實行門票免票或者打折優惠的景區有183家，包括15家5Ａ景區全部參與。其中嵩山少林寺景區、洛陽龍門石窟景區等9家5Ａ級景區推出免門票政策。開封清明上河園、洛陽老君山等6家5Ａ級景區推出半價優惠政策。
上述負責人表示，河南省文旅廳鼓勵景區把優惠政策執行到2020年12月31日。
江西近期的政策是，從7月15日至9月15日，全國大中小學生可免門票游江西4A級以上景區（只免大門票，類同上述山西提出的“首道門票”）。
以上各地政策不一，但本質是提供景區門票優惠，不排除接下來會有更多區域跟進。
各地目標所指，也是“犧牲”部分景區的門票收益，換取對當地文旅業盡快復蘇的推動效應。尤在跨省游恢復開放后，暑期游+國慶三個月黃金旅游季，已不容有失，必須抓住機會將更多的消費盡快、盡量轉化，“殷切”之心明顯。
不完全統計，目前恢復開放跨省團隊游的省份除了上述的云南、山東、山西、河南和江西，國內多數省份也已基本恢復開放。
要有更多的消費拉動，多繞不開給錢（或讓利）、給時間（如帶薪休假制度），道理也淺顯，雖說國內整體處于消費升級階段，但人們的價格敏感度其實還挺高，性價比是大眾不懈的追求（所謂下沉市場崛起的本質內涵也是如此），所以我們能看到前段疫情期間，不少地方發放消費券，目的明顯。
這類邏輯在跨省游恢復開放后，也有延續。
比如吉林省開展“到吉林森呼吸-疫后首發團招募活動”，面向國內低風險地區廣泛招募旅游消費者，提供較低出游價格、較高服務標準和較豐富的線路產品……制定首發團補貼機制，盡快促成省外游客的破冰之旅。
其中關鍵內容：較低出游價格、較高服務標準和較豐富的線路產品；制定首發團補貼機制。
還有貴州省的做法：向省內外游客發放1000萬元貴州文化旅游惠民券。
最近重新冒頭的“低價游”，也能說明一些問題。
最近網傳山西省運城市文化和旅游局7月23日的《關于進一步規范旅游市場秩序的通知》（澎湃新聞已核實通知內容屬實）顯示，近期，運城市旅游市場出現了打著政府補貼的口號買燒雞送旅游的活動，從6月初99元買三只燒雞送全年免費旅游四次；到6月底99元買三只燒雞送全年旅游五次；到近期88元全年免費旅游12次并送120枚雞蛋。
運城市文化和旅游局發布的《關于進一步規范旅游市場秩序的通知》
（截圖來源：澎湃新聞）
該通知稱，這次活動已經覆蓋運城十三縣市，報名人次已經將近5萬人，報名還在繼續。運城市文旅局已責令禁止該旅游產品。
還有，7月24日，河南省文旅廳發布自覺抵制“不合理低價旅游”的提醒。7月27日，貴陽市旅游行業協會向全行業發出宣言書，提出堅決支持抵制零負團費低價游。
為何低價游可能在“冒頭”？
以運城一事來說，我們或可以說不少報名的人貪圖便宜，甚至他們也知道低價游存在的消費陷阱，但近5萬人“涌”上來報名，也可看出：1、旅行社恢復業務的急切冒進心理；2、人們的出游需求和價格敏感，尤其受疫情影響腰包“變癟”情況下，更如此。
雖別太高看價格因素，但也千萬別小看。
接著說到門票，門票折扣或免門票，屬于讓利范疇。
地方主管部門推動的景區門票降價或免門票等優惠，至少承載兩個意圖：
一是藉由門票優惠，吸引更多人出游，進而拉動交通、餐飲、住宿和購物等消費，于地方而言，這筆賬容易算，吸引外地游客、推動本地游客消費，尋求更大盤子的內需釋放是目的。其中，河南將航司與景區消費進行了更主動關聯，也迎合了當前航司的業務恢復訴求，各取所需，形成“打包”性價比更高的產品，對引流消費也有幫助。況且，自然型景區在疫后復蘇中依然將受到一定體量游客群體的歡迎；
二是有目的地營銷作用，當前境況下，各區域爭奪客流更為激烈，景區門票優惠，有助直接引流，也有借此營銷吸引游客注意力，進而在轉化為消費客流的可能。
營銷、引流和消費的邏輯也適用于景區，但景區的日子會變好嗎？
景區的尷尬和難言之痛
從目前境況來說，答案更多是否定的。尤其疫情下，景區的尷尬更為明顯。
景區門票降價或免門票，主要分兩種情況：1、主管部門要求，景區被動為之；2、景區主動為之。
整體看，主要是被動為之居多，門票作為營收重頭或支柱，哪家景區也不愿輕易“讓利”，主動者也多是無奈之選，這主要是疫情特殊情況導致的。
國有5A景區門票降價政策已實行2年有余，一方面影響不少景區收入，導致其營收和凈利面臨下滑挑戰；另一方面，通過門票降價實現更多引流，進而增加營收，兩者沖抵實現新的營收平衡，但目前這一效果并不明顯，多家知名上市景區2019年財報已能說明這一問題。
以上市景區張家界2019年財報為例，其2019年購票游客618.27萬人,同比增加3.65%；營收4.25億元，歸母凈利潤1105.59萬元，分別同比減少9.21%、 58.13%。
對應到這次疫情下景區門票優惠，甘苦自知。
河南一知名景區最近實施免門票政策，其相關業務負責人王莉（化名）28日告訴執惠，免門票既有政府要求，也有景區自身考慮，“即便政府不要求，我們也會推出跨省游門票優惠。”
王莉透露，今年景區的促銷政策沒有最低只有更低，不僅免門票，有的連景區交通票都可能會免，目的主要是作為讓利渠道，短期促銷，寄希望于二消轉化，增加綜合收入。
她認為，疫情之下，促銷政策也很有必要，本來門票就是調節流量和市場的杠桿，必要的時候用一下還是有帶動市場的效果的。如果景區內有索道或其他二次消費項目，免門票帶動客流和綜合收入增長是不二之選，如果收入結構單一，還是不要跟免門票的風，踏踏實實做好服務和品牌宣傳更合適。
王莉之言，延伸來說，或透露了幾個關鍵信息：1、疫情多月沖擊，景區復蘇業務之心急切，免門票是個辦法；2、跨省游恢復后，景區為業務復蘇降價促銷爭奪客流，若連景區交通票都免去，是通盤考慮后的理智之舉，還是情急之下的無奈亂選？3、有二次消費項目承接轉化客流消費是關鍵，若無，跟風免票要么是被迫，要么更多是“亂來”。
在今年上半年疫情期間不少景區提出對特定群體免門票的“風潮”中，即有旅企高管對執惠表示，其認為景區免門票沒有太大意義，因為相當長的時間業務停擺中，還有人員工資、社保和設備折舊等剛性支出，已是一種虧損，待業務全面恢復時，還繼續免門票，其實是在“傷口上撒一把鹽”，因為對企業來說，有了人氣，但沒營收，將可能加大虧損。
世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安在7月25日景區相關論壇上的部分觀點（以下魏小安的內容根據論壇實錄整理編輯而來，未經本人審閱），不乏尖銳戳痛點，也值得參考。
魏小安表示，疫情期間他就擔心文旅行業初步恢復后，會有惡性削價競爭，本來大家日子不好過，再惡性削價競爭，旺丁不旺財，“現在超過我的預料，有的省提出來景區完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產業，景區是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？”
他提到，在這個時候需要有定力，“再問一句話，就算景區都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔憂。”
他也重申了景區發展的幾個誤區，其中包括“門票誤區”。在他看來，景區降價困難，免票早死。國有景區前兩年就有了政策，門票要下降30%，因為是國有企業不得不執行。“今年又在繼續，我就問，沒成本嗎？如果說景區掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。”
有地方主管部門可能也意識到這些“坑”，在政策制定方面留有余地。
山西省出臺的《關于加快促進服務業恢復穩定增長若干措施》提到：1、景區免門票限定在周一至周五工作日；2、對上述126家山西免首道門票的國有5A景區，門票減免收入由省級財政補貼20％、市級財政結合當地實際補貼不低于20％。其中，不設首道門票和疫情前實際執行0元首道門票的景區不享受此次財政補貼政策。
而上述山東發改委、山東文旅廳印發的通知文件提到，“對9家5A級景區，除法定節假日外，在原政府定價的門票價格基礎上，全部執行不低于5折的票價優惠，具體價格由各市、各景區自行確定”。
關鍵細節：不低于5折的票價優惠，具體價格由各市、各景區自行確定。從字面意思，某方面可以理解為最低5折，可大于5折，各市、各景區有自主權，多少自己說了算。這是較大回旋空間。
當然，山西、山東的政策余地，也有拉動景區門票優惠積極性的考慮，某方面算的還是消費大賬，景區跟不跟，怎么跟？它們也有自己的小賬更要好好算。
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