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疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業的變與不變，事實也是文旅業已然回不到過去，未來將不是既有市場格局、產品供需的再恢復，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來諸多文旅大佬“乘風破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場景或鏈條。

作為特殊情境下迸發的新渠道、新方式與新場景、新營銷串聯的“新事物”，旅游直播的價值、痛點與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

景域驢媽媽集團副總裁任國才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢和潮向，并在執惠官微獨家連載首發。

以下為上篇之《旅游直播起大潮，諸多文旅大佬“乘風破浪”》。

直播的發展歷程

2016年，隨著4G網絡的普及和視頻技術的成熟，直播在中國興起，從傳統制造業、服務業到電商平臺，都用直播進行新的嘗試。 

90后李佳琦，2016年從美妝導購崗位開始接觸直播，2017年迅速成為淘寶top主播，2018年成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄被譽為“口紅一哥”，2018年“雙十一”因口紅直播帶貨PK完勝馬云后爆紅出圈。截止2020年6月，李佳琦全網粉絲數量過億，累計直播帶貨超過幾十億元，個人年收入過億元。2020年6月23日，李佳琦作為2020年第一批特殊人才引進落戶上海。

85后薇婭，2016年5月正式成為淘寶直播的一名主播，四個月后引導成交額便達到了1個億，2018年“雙十一”薇婭直播帶貨超過3億元，創造直播帶貨銷售額新記錄。2019年“雙十一”薇婭直播三場銷售額達到27億，創造了商業的奇跡。2020年4月1日，薇婭在直播間首次開啟“賣火箭”（火箭運載服務，原價4500萬，優惠價4000萬）并快速售空5架次，震驚互聯網。目前，薇婭已經是名副其實的淘寶第一主播，被譽為“帶貨女王”。

2020年4月20日，國家最高層走進陜西商洛市柞水縣小嶺鎮金米村，調研木耳產業發展情況。在金米村培訓中心的直播平臺前，國家最高層點贊當地特產柞水木耳，“小木耳，大產業。電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”4月21日，人民日報直播間上線8萬多包、12.2噸柞水木耳瞬間售罄。當日，柞水木耳也成為淘寶等電商平臺最熱銷的商品。” 總書記的帶頭示范效應，帶動了一大批政府領導走進直播間，為直播帶貨站臺，為農特產品代言，引發了各地直播帶貨的熱潮。

頭部直播強大的直播帶貨能力，帶動了電商平臺的直播業務爆發式增長。2017年，淘寶直播交易額200億元，2018年交易額超過1000億元，2019年交易額超過2500億元，預計2020年淘寶直播的交易額超過4000億元。除了淘寶直播一枝獨秀外，快手和抖音也是直播電商領域中的佼佼者，2018年，快手寬口徑直播交易額（平臺內成交規模加上主播引導至微信中的交易規模）為300億元，抖音直播交易額為100億元。2020年7月20日，騰訊直播宣布開啟免費入駐通道，吸引騰訊用戶在騰訊直播平臺開直播，目標是“捧出一萬個薇婭”。

直播帶來的巨大“名利”收益，吸引了明星、企業家、主持人紛紛觸網做直播，2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，收獲4800萬觀看人數，直播帶貨交易額1.1億元。4月24日，董明珠進行了直播首秀，在這一次的直播中，銷售額僅僅23萬元；6月1日董明珠做了第4場直播，銷售額達到創紀錄的65.4億元，創下家電行業直播銷售記錄。汪峰、張雨琦、華少、汪涵、胡歌、劉濤、高曉松、何炅、楊冪等明星紛紛在快手、抖音、淘寶開啟了直播帶貨。

2016年是“網絡直播元年”，2019年則是“直播電商元年”，到了2020年，直播已經遍及全國各地，走進千家萬戶，中國進入“全民直播時代”。相關統計數據顯示，2019年中國網絡直播用戶規模已經超過4.3億人，預計2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，市場規模將突破9000億元。在泛娛樂和電商領域，直播被廣泛地應用，游戲直播、電商直播等領域，出現了比較成熟的運營模式和產業鏈。

旅游直播的興起和現狀

2020年初，突如其來的新冠病毒疫情對全球和中國旅游業帶來巨大的沖擊和影響，旅游業生存發展的必要條件——“游客的流動”按下暫停鍵，旅游業一下子進入了“寒冬”，旅游企業亟需尋找出路和突破口。為了吸引潛在旅游者的注意力，為了獲得企業生存的“救命錢”，旅游直播應運而生，從這一點來說，旅游直播的興起是“因禍得福”，成為旅游行業遭遇危機中涌現的新亮點。

旅游平臺發起的旅游直播

旅游互聯網平臺企業，是市場反應最敏感、改變速度最快的企業。2020年2月，旅游平臺企業OTA率先開始擁抱旅游直播。

2020年2月15日，景域驢媽媽大學公益文旅直播課正式開播，吸引了數千人在線觀看。之后的十多天時間，每天一位集團高管或資深專家走進景域驢媽媽大學直播間，直播課程內容涉及旅游規劃、品牌營銷、景區運營、文旅IP、旅游科技等眾多專業領域，免費向行業人士進行直播分享，贏得了行業人士的關注和好評。

2月29日，景域驢媽媽集團聯合17家文旅頭部企業主辦“文旅產業振興在線大會”，組織24位文旅行業大咖（包括世界旅游城市聯合會首席專家魏小安、中國旅游研究院院長戴斌、中國動漫集團董事長庹祖海、黃山旅游集團董事長章德輝、麗江玉龍旅游股份董事長和獻中、山水盛典集團董事長梅帥元、景域驢媽媽集團董事長洪清華等）連續12小時不間斷直播分享，吸引了20萬人次在線收聽。一周后的3月7日，“文旅人在行動”網絡直播大會舉辦，超過200家大型文旅機構參與，多個平臺同步直播，超過20萬人在線觀看，在大會新設的“旅游帶貨”環節，多位政府領導、企業家轉身成為 “主播”，帶著“爆款”旅游特色產品線上開賣，反響強烈。

圖片來源：微信號“景域通訊社”

3月21日起，景域驢媽媽集團的旅游直播進入“直播+電商”新階段。3月21日，“全國百名縣長愛心義賣直播大會”召開，全國各地近100名縣/區/市長走進直播間，向全國網友推介和銷售目的地土特產品，吸引了63萬網友在線觀看，旅游銷售額達到數百萬。4月25日，“全國百名縣長文旅助農直播大會”開始，景域驢媽媽集團董事長洪清華和靈山文化旅游集團董事長吳國平2位文旅IP大咖聯手開場直播，1小時銷量達到3058萬，11小時不間斷直播，100位縣長傾情推薦，吸引200萬人次在線觀看。

5月份起，驢媽媽除了每周自身常態化旅游直播外，還推出定制化的旅游直播服務：5月7日聯合上海市各區文旅局舉辦“上海人游上海——局長帶你游上海”專場活動，5月23日聯合舟山市政府舉辦“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播帶貨專場活動，6月6日為上海衡山集團舉辦“32周年歡慶感恩季”直播專場，6月20日聯合安徽黃山市政府舉辦“夢幻黃山禮儀徽州”黃山市文旅大直播活動，6月25日聯合新加坡旅游企業舉辦“全‘新’全意 樂游獅城”新加坡旅游直播嘉年華活動，7月25日聯合泰國國家旅游局上海辦事處和中國泰國商會舉辦“中泰旅游好貨節”……

圖片來源：微信號“攜程黑板報”

2020年3月23日，攜程集團創始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店進行首場直播秀，1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐。之后，攜程以每周一場網絡直播的頻率，先后在西江苗寨、湖州、深圳、溧陽、騰沖等不同的旅游目的地開啟旅游直播。2020年7月8日，梁建章在重慶開啟了“攜程BOSS直播”全國第17場直播，1小時內直播GMV達4396萬，其中，泰國酒店售出近萬間，GMV超1040萬。而此前，“攜程BOSS直播”已經完成了16場，梁建章扮相跨越9個朝代、5個民族、20種身份，共計超過4000萬人次觀看。根據攜程研究院7月29日發布的《2020攜程BOSS直播大數據報告》，“攜程BOSS直播”歷時4個月零6天，總GMV（交易額）突破11億元，產品核銷率近5成，為千家高星級酒店帶貨超百萬間夜。在疫情寒冬旅游交易斷崖式下降的情況下，取得這樣的成績堪稱豐碩。根據攜程一季度財報披露，在疫情期間，由于直播引流，高星級酒店品類的銷售恢復最快，引領了酒店及旅游業復蘇。目前，直播已經成為攜程重點發展的模式。

飛豬繼承了淘寶直播的互聯網平臺基因，將直播的舞臺交給平臺商家。2020年6月18日年中大促期間，飛豬策劃了旅游BOSS直播，吸引了100位旅游BOSS在飛豬開直播帶貨，其中不乏開元旅業集團創始人董事長的重量級BOSS。從飛豬平臺整體直播數據來看，2月以來飛豬已連續推出28000場直播，觀看人次超2.5億。

旅游攻略社區頭部企業馬蜂窩，用“云旅游”直播方式，把整個世界都當成直播間。馬蜂窩的旅游直播并不局限于帶貨，而是讓玩家告訴網友怎么玩，有哪些新鮮玩法。疫情期間，馬蜂窩成立了專門的旅游直播業務部門，從直播團隊的搭建，到與商家、旅游達人、各視頻平臺廣泛聯動，從直播功能上線，到完成3次重要更迭，從每日3場至10場的站內直播，到每日接近100場的站內直播……據不完全統計，僅在4月30日至5月5日，馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場旅游直播，其中包括“愛上世界的100種方式”特別企劃、“通過100個直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。

圖片來源：微信號“同程文旅”

除了驢媽媽、攜程、飛豬、馬蜂窩之外，同程、去哪兒網等也積極擁抱旅游直播。同程集團創始人、董事長吳志祥，去哪兒網總裁勾志鵬，親自上陣直播帶貨。

旅游目的地發起的旅游直播

旅游目的地是疫情沖擊的“重災區”，從2月份起，很多景區、酒店、餐飲、娛樂等企業關閉，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也出現了斷崖式下滑。為了提升旅游者消費信心、支持幫助旅游企業復工復產，很多旅游目的地政府牽頭，旅游主管部門聯合地方文旅企業，開始發起旅游直播。

在3月21日景域驢媽媽集團主辦的“百名縣長愛心義賣直播大會”上，安徽省黟縣主管旅游的劉菁蘭副縣長，站在盛開的油菜花田里，一邊直播黟縣的春光美景，一邊推介黟縣的“五黑”（黑果-香榧、黑茶-古墨茶、黑雞、黑豬、黑糧）土特產，實現了旅游推介和直播帶貨的巧妙結合；西藏自治區當雄縣其美次仁縣長，以藍天白云和雪山草原為背景，向網友推介西藏純天然的綠色食品——牦牛肉干和牦牛肉醬，同時向全世界的網友發出“到西藏來旅游，我在當雄等你”的邀請，點燃了網友疫后到西藏旅游的熱情。

在4月25日的“百名縣長文旅助農直播大會”上，安徽省固鎮縣王艷副縣長身著漢服，在著名的歷史事件發生地——垓下大戰遺址區全程直播，在推介地方農特產品的同時，向廣大網友宣傳推廣了固鎮縣的歷史與文化；西藏自治區定日縣縣委、常務副書記李肖輝走進珠峰大本營，向全球網友直播推介珠峰的壯美風光和獨特美景；浙江省臨海市王丹市長帶著網友走進余豐里民宿內部，直播推介余豐里民宿和當地特色勾青茶，當場熱銷數百套。

海南省三亞市、浙江省杭州市、廣西自治區桂林市等熱門旅游城市的文旅局局長、旅游企業和景區的負責人等，也紛紛登上在線旅游平臺開啟直播，為本地旅游產品宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風格與方式，在直播間內向全國網友和游客推介旅游產品，并以打折、優惠等形式刺激游客購買和預定。

由于絕大多數農產品原產地缺少大流量平臺，農產品直播通常選擇全國性流量平臺作為帶貨路徑，如江西銅鼓縣陳偉峰副縣長選擇淘寶直播、廣西桂平市陳錦秀市長選擇快手直播、五華縣朱少輝縣長選擇虎牙直播、云南佤族自治縣孫海軍副縣長選擇西瓜視頻、京山市魏明超市長選擇拼多多助農直播。旅游目的地發起的旅游直播，通常與攜程、飛豬、驢媽媽、同程等旅游平臺公司合作，如湖州市政府與攜程合作湖州旅游直播專場，舟山市政府與驢媽媽合作舟山旅游直播專場，蘇州市政府與同程合作蘇州市旅游直播專場，借助旅游平臺的流量和會員資源，實現旅游推介和產品銷售。

旅游企業發起的旅游直播

廣東旅控集團在2月份啟動旅游直播，總經理黃細花（四屆全國人大代表、廣東省旅游協會會長）親自帶頭出鏡直播，從前臺的銷售人員到后臺的廚師，從集團高管和普通員工，開啟全員營銷和全面直播模式。直播產品從白天鵝賓館/白云賓館的客房、到餐飲外賣到中秋月餅，凡是值得宣傳能夠銷售的產品，都進行旅游直播。除了與各個流量平臺合作外，廣東旅控集團還開發了自有的直播軟件“東悅游”，持續不間斷進行旅游直播。從2月份直播至今，累計直播場次超過100場，其中，6月份更是啟動“旅控集團直播月”，每天進行一場旅游直播，直播銷售收入突破千萬元。通過全集團上下聯動、跨界合作的一系列旅游直播，不但實現了優異的品牌宣傳，獲得了不菲的銷售收入，同時，積累了旅控集團自有的私域流量和粉絲群，鍛煉培育了一支旅游直播隊伍，成為今后市場營銷和銷售的生力軍。

開元酒店積極擁抱旅游直播，開元旅業集團創始人董事長帶頭做旅游直播，在飛豬平臺上創下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄。外資企業萬豪酒店也積極擁抱直播，開播18秒即成交第一單，單價16999元的套餐2小時內售出數十件。

以旅行社為主業的華程國旅集團在疫情中遭受重創。為了生產自救，華程國旅集團推出“華程網紅直播計劃”，面向華程內部員工招募網紅直播團隊，以直播促進旅游產品線路銷售，加速現金流回籠，推進企業的業務復蘇和資金運轉。

作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長、上海市創意產業協會創意旅游專委會主任。