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景鑒時評:宋城演藝實控人減持并低于50%,看后疫情時代旅游演藝如何蝶變

文旅惠報 本文作者:周鳴岐 2020-08-19
黃老板都拋了,旅游演藝還有沒有未來?

8月11日晚間,宋城演藝(300144.SZ)發布公告稱,為了優化公司股權結構,增強公司股權的流動性,公司實際控制人黃巧靈及其一致行動人黃巧龍、劉萍擬以大宗交易方式轉讓部分股份,減持數量合計不超過104,587,776股,即合計不超過公司總股本的4%。

根據公開資料顯示,實際控制人黃巧靈及其一致行動人合計持有宋城演藝13.08億股,占公司總股本的50.03%。

據公告,此次減持計劃自公告披露之日起三個交易日后的六個月內實施,且在任意連續九十個自然日內,減持股份的總數不得超過公司股份總數的2%。雖然宋城演藝在公告中表示,減持計劃實施完成后,公司實際控制人黃巧靈及其一致行動人合計持有股份不低于46.03%,仍為公司控股股東、實際控制人,不會導致公司控制權發生變更。但顯然已突破50%以上這一關鍵持股比例。

翌日,受此消息影響,宋城演藝股價在8月12日跌停。

而在此前,宋城演藝曾于8月7日召開董事會,審議并發布了2020年半年度報告。半年報業績顯示,其上半年收入2.83億,同比減少80%;凈利潤僅約3985萬,同比減少94.92%;其中最賺錢的杭州宋城和三亞千古情收入分別下降92.84%和84.02%。

此后宋城演藝股價一路暴跌,從8月7日開盤的19.90元,至8月12日收盤下跌到16.04元,下跌近20%。

長期以來,宋城演藝一直是旅游演藝行業龍頭,具有絕對的市場占有率,景鑒智庫也曾對其起家、發展、到稱霸的整個歷程進行過深度研究。

那么在疫情之后,實控人減持并突破關鍵持股比例,這一行為是否表明作為創始團隊開始不看好公司的未來業績?在受疫情的巨大打擊之下,旅游演藝未來向何處去?筆者認為頗有研究分析的必要性。

問題一:宋城演藝的產品和模式是否存在局限?

我認為宋城演藝的產品在疫情之前有非常大的行業競爭優勢,主要體現在以下幾方面:

1)高效能、低成本的室內演藝產品。

經過長年打磨出的“千古情”系列室內演藝,成熟、好看、大眾化,非常適合中國大眾旅游市場。室內演藝白天晚上都能演,且不受氣候影響。演出劇場大(3500-5000座),參與演員少(單場40人左右),整體劇目無主角、易編創、易復制。

這樣一個坪效極高的產品,相比中國其他旅游演藝劇目,具有非常大的成本優勢和效率優勢。

2)“主題公園+室內演藝”互生性產品組合。

宋城的主題公園規模極小(100畝左右),相比很多大型樂園只能算是一個低成本主題街區。但“千古情”系列旅游演藝成為主題公園的引流吸引物和內容補充,主題公園成為旅游演藝的容客場景,實質上成了“千古情”演藝的場景配套,整體格局非常緊湊,所有項目都是在盡可能小的空間里拉長游客體驗。

這種獨特的產品組合模式,形成了互相支撐、雙向導流的效果。使一個小型低成本主題公園獲得了不遜于占地幾百畝的大型主題公園的游客人次和消費。

3)整個產品體系緊湊、模塊化、標準化,易復制。

這不僅表現在“千古情”系列演藝劇目上,也體現在劇場和外部主題公園的硬件上。同樣的內核,然后根據項目地的地域文化風情穿上不同的“外衣”。

(極為“標準化”的大門和主入口造景)

4)體系和團隊優勢。

這體現在公司各方面對項目成功的支撐,比如說成熟的規劃設計和演藝編創能力、強大的宣傳推廣能力、渠道營銷能力、節慶活動設計和組織能力,以及團隊的培訓體系和梯次建設,能保證同時多個項目擴張的人力儲備。

但在過往亮眼業績的背后,宋城演藝的局限現在也逐漸暴露出來:

1)室內演藝已不適應疫后市場。

由于本次疫情表現出的長期性、復發性特征,以及在處置疫情上的各項嚴控措施,宋城演藝過往在產品上的一些優勢,在疫后市場恰恰成為極易受疫情影響。比如說封閉的室內環境、高密度的坐席、連續的演出場次、狹小的街道對應密集的人流,這些都使其與電影院一樣,成為最先被管控、最后才放開的嚴控目標。

目前這些影響已經體現在上半年財報數據上,未來又會有多大影響,誰都不知道。

這可能是宋城演藝實控人減持股份,并放棄50%以上控股權的一大原因。

2)復制空間受限,已近天花板。

宋城演藝的產品實質上是一個旅游目的地的流量變現業態,它非常依賴于大客流量,所以目前所有宋城自投自營項目,全都位于全國性旅游目的地。大客流,而且永遠是“新客”,這在落位上非常關鍵。而再看其輕輸出項目,基本都是二三流景區,只賺錢不擔風險,是賠是賺聽天由命。

所以宋城演藝的天花板在于:全國性旅游目的地是非常有限、稀缺的,而且宋城在哪些地方幾乎都已布局,未來自投項目落位空間已非常有限。而輕輸出項目價高利厚,在越來越多的投資方看清宋城模式的全貌后,會越來越難拓展。

3)旅游演藝格調較低,很難開拓城市市場。

城市演出是個非常大的市場,據統計僅上海每年就演出2萬多場,如果在此突破未來業績的想象空間將大幅放大。而宋城演藝大眾化的口味,消滅主角的演出,決定了它在藝術品質上的先天性缺陷,“下里巴人”與都市小資的審美品位格格不入。

宋城在這方面進行了嘗試,典型的就是落在上海的“世博大舞臺”項目。但這個早在2015年11月就簽約的項目,直到近3年后的2018年9月才正式啟動開工,改名為《上海千古情》后原計劃2020年9月開業,在此次發布的半年報中又被延后至2021年春。如此拖沓的節奏在過往落地項目中是從未有過的,也從側面體現出宋城想突破,卻缺乏底氣的現實。

4)拓展泛娛樂接連失利,再試水旅游地產。

宋城演藝在2015年8月以26億高價收購了互聯網直播平臺——六間房,玩起“互聯網演藝”概念,這也是其上市以來最大的對外投資。此外2016年還推出了個女團“樹屋女孩”,號稱要成為中國的“寶冢劇團”。2017年3月以3.8億全資收購一家游戲公司“靈動時空”。結果以上這些投資幾乎都無疾而終,顯然宋城演藝在其并不熟悉的領域,操盤擴展能力非常有限,很難像有些企業那樣轉變為一家綜合性集團公司。

此后又在西塘和珠海搞起了傳統的“旅游+地產”模式(其中西塘已大幅縮減淡出),但隨著房住不炒成為主基調,房地產周期已在下行,這種模式已經搞晚了。

綜上這些問題除了第一條,筆者在去年初發表的深度研究中也均有提及。如果實控人/大股東對企業的未來市場和發展空間失去信心,那么自然也會影響到二級市場投資者的信心。

問題二:從疫后市場來看,旅游演藝產品和行業發展會往何處去?

1)產品優勢從新回到戶外演藝。

在后疫情時代,戶外項目在空氣流通方面的先天特性成為了一種優勢,所以傳統的山水實景旅游演藝在可經營時間上可能后來居上。而把游客關在“大盒子”里的室內旅游演藝經營風險性大增,業績難以預測。

2)旅游演藝產品向中小型方向發展。

長期以來旅游演藝實際上并非是單純市場化的產品,大多數大型旅游演藝的投資方,要么是地方政府或國有平臺公司,要么是為了取悅政府勾地的地產開發商。所以政策導向對這個行業將起到非常大的影響。

在國務院辦公廳2019年8月發布的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》(國辦發〔2019〕41號),以及文化和旅游部2019年3月印發的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》(文旅政法發〔2019〕29號),都提出了“鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產品。”

顯然過往動輒投資數億、甚至幾十億的旅游演藝項目,將會逐漸轉變為投資更輕、更具適應性、自盈利能力更強的中小型旅游演藝產品。目前這樣的產品在業內已出現一些成功案例。

3)景區度假化變革提供巨大市場機遇。

景區向度假化、體驗化方向迭代升級是國家持續性政策導向的必然方向,從2018年3月政府工作報告首次提出“降低重點國有景區門票價格”開始至今,已連續出臺四個文件,且范圍越來越廣、力度越來越強、層級越來越高、重視度不斷提升。

“景區度假化”也是景鑒智庫緊跟國家政策導向和行業發展趨勢,于2018年開始研究,2019年初首次提出、并持續跟蹤研究的一整套景區迭代發展理論,提出了相關商業模式,并且整合行業資源研發了相應的整套落地產品體系。

未來隨著各省執行力度的不斷增強,比如湖北省從8月8日開始,全省近400家A級旅游景區對全國游客免門票開放,一直持續到今年年底,包括“十一”黃金周在內。首開了全省域、面向全國、無門檻、全時段、實質性免門票的先例。

這類政策一旦擴大化、長期化,對各地有一定財力的景區形成很強的倒逼效應,會有產生大量的景區整體提升改造需求。而投資控制在1.5億以內的中小型旅游演藝產品,各地都負擔得起,自身有較強盈利能力,又能成為整個夜游體系的核心吸引物之一,將會有非常大的市場機遇。

能把握住機遇的企業,或許就能對這個長期一家獨大的市場格局,帶來新的活力。

*本文來源:微信公眾號“景鑒智庫”(ID:jjwlzk),作者:周鳴岐,原標題景鑒時評:宋城演藝實控人減持并低于50%,看后疫情時代旅游演藝如何蝶變》。

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