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2020年，疫情“黑天鵝”肆虐全球，文旅業深受重創。處于水深火熱之中的文旅人，或焦慮萬分、頑強自救，或調整步伐、苦練內功，經歷著前所未有的困難和考驗。

當前，“十三五”收官在望，“十四五”即將啟程，作為全國最大客源地和重要旅游目的地，廣東的文旅業將何去何從？文旅人又將走向何方？

隨著國內疫情形勢好轉，文旅復蘇東風漸起。在這個具有特殊意義的時代窗口，回望初心，沉淀經驗，立省立悟，整裝向前，凸顯了廣東文旅人的堅韌意志與責任擔當。

值此，廣東省旅游協會投融資專業委員會聯合執惠推出人物專欄——廣東文旅人，通過訪談形式，對話廣東文旅行業內有想法、有貢獻、有代表性、有行業影響力的企業領軍人物、文旅部門相關負責人和專家學者等，旨在挖掘和記錄人物故事，反映廣東文旅行業的發展變遷，沉淀人物的文旅思考、見解、主張。

本期受訪嘉賓為2020廣東文化和旅游產業投融資對接會圓桌對話嘉賓、廣州嶺南集團控股股份有限公司總裁陳白羽。

越秀山下、流花湖畔，廣州市流花路120號，富麗堂皇的東方賓館安然坐落。以古香古色的牌坊為引，以優良的服務傳統為譽，這家開業已近59年的賓館，既是廣州嶺南集團控股股份有限公司(簡稱“嶺南控股”)的基底，也是廣州歷史最悠久的五星級酒店，更是中國酒店業改革開放的一面旗幟，于繁華的流花商圈之中，彰顯著氣派不凡的東方典范。

車水馬龍另一邊，東方賓館正對面，曾舉辦過上百屆廣交會的廣州流花展貿中心，亦走過了將近半個世紀。前身為“流花展館”的它，曾是對外貿易交流和中外友好往來的重要窗口，如今已蝶變為兼具商貿基因與文化氣質的潮流之地：茶樓、影院、手信店等時尚消費業態集聚，跳動著時代脈搏。

時光回溯至1994年，也正是在流花展館，陳白羽在招聘會上遞出一份簡歷，敲開了旅游職業生涯的大門。一條馬路之隔，風雨兼程半世紀的兩幢標志性建筑之間，個人的成長隨青春流轉，一跨越就是25年。其間緩緩流過的，是她投身旅游業的日日夜夜。從青澀的旅業新人到出色的企業高管，考驗不斷地來臨，挑戰不斷地發生，骨子里的靈動和美好卻從未改變。

80年代的東方賓館

知性力量

凡是接觸過陳白羽的人，大抵都逃不過“文藝”印象。

在員工眼里，她是事必躬親的敬業領導，也是巨細無遺的文字匠人，對稿件的幾筆修改常?！敖o人一種醍醐灌頂的feel”；在業界同行眼里，她“有創造力、具同理心、能觀察趨勢、為事物賦予意義”；哪怕是僅通過一場演講而認識她的普通觀眾，也會被她娓娓道來、錯落有致的敘述和濃郁的人文氣息所吸引。

大學出版過個人詩集，這個曾立志“用一支筆寫盡天下真情”的文藝青年，對于文字有著與生俱來的敏銳度，血液里流淌著極致的感性；但作為一名職業經理人，長遠的戰略、理性的判斷、清晰的目標又時時掛在她的心上。

“得益于我所從事的行業，我感覺它們沒有太多的沖突?！钡ǖ刈趲X南控股辦公室里，如今的陳白羽已褪去曾經的生澀與不安。“我們所從事的行業，的確需要一雙善于發現美好、善于發現價值的眼睛?！彼纳砩暇哂幸还汕∪缙浞值闹缘恼{和力量。

但其實，所有的“恰如其分”從來并非自然而然，它或許意味著漫長的努力與犧牲。

“人的一生看似充滿很多偶然性，但其實偶然也是選擇的一個結果。當你選擇了，也許它就成為了必然?！被貞浧饛臉I26年來的心路歷程，她的思路清晰，語言富有節奏，充滿著理性的反思，也流溢出風趣和調皮，“好可惜啊，我是一個被工作‘耽誤’了的文藝青年?！?/p>

她的文旅之路便是從偶然的遇見開始，在美好的信念驅使之下，走向了使命般的必然。

旅游“夢工廠”

回想起最初進入廣之旅的時光，陳白羽總是笑語盈盈。那一年廣之旅率先在全國旅行社中導入CI企業形象識別系統，“燦爛陽光、怒放紅棉、無邊綠野”的顯眼標志、“廣之旅，無限風光帶給你”的廣告詞很快風靡國內旅游界。陳白羽從辦公室文員、前臺到導游，在各種有趣的嘗試中學習銷售、學習服務、學習創新，還寫下了廣之旅最早的營業部服務流程、服務規范和管理模式。

陳白羽（右二）1997年工作照及參加廣州市導游技能大賽

然而相對輕松的工作強度并不能滿足這個年輕人“不安分”的內心。她開始思索如何在業余時間能夠利用大學里所學的一些技能，同時又能結合工作實踐。若不是聽陳白羽親口提起，大概鮮有人知道，職業生涯之初的三年，她還在廣州市廣播電視大學兼職當老師。

白天在廣之旅上班，晚上到廣州電大講課，從公文寫作課到中國現代革命史再到藝術鑒賞，最高紀錄一周排了18個課時。如此看似“不務正業”的一段經歷，卻成為了她日后受用無窮的寶貴經驗。一方面鍛煉了自己的工作承受力，另一方面則是學會把工作實踐較快地轉換成自己的功力，同時也讓一向對“為人師表”充滿敬重的她增強了責任心。

“那時我發現原來旅游就是無所不包的——詩歌、音樂、藝術、電影、建筑，從鑒賞的眼光來看，旅游就是帶人去欣賞美?！彼援斔贿呍谏纤囆g鑒賞課，一邊在背導游詞、備考導游證的時候，她覺得一點都不矛盾，反而特別容易融會貫通。她的筆頭能力、演說能力和案例的提煉總結能力，也是從這時開始得以飛快地練習與積蓄。

1999年，大眾旅游時代加速到來，廣之旅在北京開展組團業務，陳白羽在北京度過了千禧年，但這場“世紀末的華麗旅行”卻過得并不輕松。陳白羽說，在異地創業就如同在客場踢球，需要更有開拓性，在支持條件非常有限的情況下，要想盡一切辦法去做一件事情。

“如果沒有到北京去，我不會這么強烈地知道一個企業的品牌力量?！彼蛸u不出機票而徹夜輾轉難眠，也曾為如何運作“包機大循環”而絞盡腦汁。當身處異地沒有品牌加持時，她才深刻地認識到品牌的重要性。因此時至今日，她仍然堅持要將品牌引領放在突出的位置上。

2000年，廣之旅正式通過ISO9001質量體系認證，拉開了旅游行業標準化管理的序幕。從北京回到廣州后，陳白羽卻放棄了公司提供的兩個工作崗位——市場推廣部經理和國內部經理，轉頭進入了相對冷僻的人力資源部——一是不想太快定型，二是想發揮師范生科班畢業的優勢為公司的培訓體系提供幫助。

全新的探索又在“隨心所欲”的選擇下展開了。通過一份職業生涯規劃的問卷調查，她逐一記住了公司400號人的名字、畢業院校、興趣愛好和愿望，并通過與員工進行大量的深入溝通和接觸，了解他們的思想動態、工作困惑、能力、長處和不足等，以幫助公司在人崗匹配上更好、更有針對性地開展工作。當年的聊天工具MSN中保留了大量的她與同事溝通的痕跡，他們之間甚至還有類似于“知心姐姐”信箱這樣的郵件往來。

多年后回看這段經歷，陳白羽仍舊十分感慨，無論是做人力資源開發還是打造團隊凝聚力，都需要花費很多心力。大量的溝通互動于她而言既是工作，卻又超越了工作本身。“在那個階段我更明白，一個企業的發展，最后都要落實到一批非常棒的人才上。而人力資源管理工作是包含人事在內、更高于人事管理的、服務于企業戰略發展的人力資源儲備、應用與開發?！?/p>

“我們是‘智造’美好的公司?！痹陉惏子鹂磥?，旅游行業所覆蓋的旅行、住宿、景區、會展等，其實都是在服務一種生活方式；這種生活方式或許在不同階段有所變化，但無疑都與美好息息相關。

廣之旅就像一個旅游“夢工廠”，初出茅廬的陳白羽在這里實踐、歷練、思考、儲蓄能量，積累了對行業的理解，也為加速到來的挑戰做了強有力的鋪墊和準備。

當挑戰來臨，當光環褪去

陳白羽從來沒有想過要坐到總裁的位置。

她十分坦率地承認，曾經認為“自己骨子里就是一個文藝青年”，承載著一千多名員工未來的擔子，對她而言“太重了”。但憑借著挑戰自我的勇氣，她在忐忑與糾結中作出了決定：“是金子總會發光的。但最可怕的是自己能力不足的那一部分，我需要比任何人都要更早地把它拎出來、面對它，越是不足越要鍛煉它。”

2008年12月，陳白羽擔任廣之旅總裁，成為嶺南集團系統最年輕的女性企業主帥。在她的帶領下，廣之旅不僅成為廣州2010亞運會首個旅游服務供應商、廣州亞運志愿信使團唯一組團社，首創國際性體育賽事的民間宣傳模式，還策劃了全球多個旅游目的地的包機、包船、多個千人規模的首發團等項目，開創業界先河。在2011年全國旅行社百強名單中，廣之旅首次躍居全國五強，并榮登出境游十強旅行社榜首，國內游十強旅行社三強。公開資料顯示，2013年廣之旅營業收入逆勢上漲達40億元，創此前歷史最好成績。

陳白羽作為2010年亞運會火炬手參加韶關段傳遞

亮眼的成績單背后，承載了陳白羽“割袍斷義”的決心和不負重托的使命感。兩年前她在接受“放肆青春”采訪時提到，她曾經有相當長的一段時間里都處在自我角色和社會角色的沖突之中，甚至曾“割袖斷袍，把自己的一些愛好束之高閣”。

勢必有所犧牲，但隨之而來的卻是另一種明朗——經過一段時間的磨合之后，她發現人文思維與企業家精神其實并不完全對立，自己與生俱來的、前半輩子沉淀的東西在新的領域里反而幫助她發現更多的價值。在此期間她也認識到，一個企業負責人不單要立足當下，也要為企業未來的能力做準備。

如今回頭來看，她認為自己又走過了一個階段，就算是趨于更加理性的時候，感性的觸角仍然像涓涓細流一樣，貫穿著她的工作和生活。

“未必真的要說‘束之高閣’那么決然，就讓它自然而然就好。雖然暫時沒有太多時間‘浪費’在很美好的事情上，但是能夠把更多的時間放在有意義的事情上，我覺得這也是值得堅守的?！?/p>

作為企業掌舵人的挑戰仍在繼續，新的挑戰卻又突然來臨。2014年，一份重托降臨，陳白羽被調往當時嶺南集團旗下唯一上市平臺東方股份任總經理，同時兼任東方賓館總經理，一場新的大考擺在眼前。

2014年幾乎可以說是新冠肺炎疫情之前酒店行業的一個低谷期，于她而言這是一個全新的行業，壓力不言而喻。從馳騁全球旅游市場到盤桓酒店尺寸天地，從執掌40億規模到盤整不到2億的營收，從輕資產運營到重資產耕作，面臨這些轉變，陳白羽反而帶著一種豁達的感激之情：“我覺得太好了，這一刻?！狈路鹚洑v的不是落差，而是一次極大的躍升，“我提前學習了一件事情：不要把平臺的能力誤認為自己的能力，不要把公司的光環誤判成自己的光環，不要把別人的花戴到自己的頭上。”

撇去浮云般的虛名，她深刻地意識到：要準確地認識公司的能力與自己的能力。“我希望別人在介紹我的時候不再需要加上‘她以前在哪里、當過什么’這樣的注解，我希望自己能夠是一個合格的東方賓館的總經理，這就足夠了?！睋]揮衣袖將一切清零，她又意氣風發地扎進新一輪的挑戰中去。

往后三年，于她而言是極為磨礪的三年，每一年都面臨著新的挑戰與角色變化：在控股股東嶺南集團的全力推動下，2014年，東方股份收購嶺南酒店100%股權，轉型成為專業的酒店品牌運營商；2015年，東方股份更名為嶺南控股；2016年-2017年，啟動并完成公司上市以來最大的資產重組，大股東嶺南集團向嶺南控股注入優質旅游資源——廣之旅、花園酒店、中國大酒店。

至此，嶺南控股轉型為綜合旅游集團，成為嶺南旅游業的產業運營整合平臺、品牌業務創新發展平臺、投融資管理資本平臺。2018年，陳白羽擔任嶺南控股總裁。

融合之路

作為廣州市國資下屬唯一旅游業上市平臺，嶺南控股構建了覆蓋旅游社、酒店、會展、景區、旅游交通、旅游手信的完整旅游產業鏈，致力于以創新發展和資本運作打造全球旅游目的地資源、旅游交通資源、合作伙伴資源線上線下融合共享的泛旅游生態圈。

嶺南控股泛旅游生態圈

“嶺南控股現有的業務結構是基于2017年的重組形成，其中，旅行社板塊和酒店板塊是構建泛旅游生態圈的基礎，也是一個相當強的優勢基底?！标惏子鹧a充道：“其二者之間具有互補性和協同性：旅行社負責規模上的增量，酒店業負責利潤方面的支撐?！?/p>

在旅行社板塊，近年來，廣之旅接連并購了“皇冠美途”、武漢飛途假期、新界國旅等以出境游為主營業務的旅行社企業，布局國內區域市場，建立華中、西南等區域運營中心；同時發力線上銷售網絡，自主開發運營B2C線上運營渠道“易起行”和B2B平臺“行走網”，與全國性的線下渠道網絡共同構建了完整的線上線下融合的全渠道銷售體系。

“旅行社始終還是會有它的生存之道，但關鍵是要用更開放的視野，勇敢擁抱趨勢，創新變革。”談及旅行社組織形式的未來，陳白羽表示，旅行社除了要更擅長于為出“游”提供服務，還要在出“行”供應鏈環節切入，具備更加多元的產品的供給能力，并借助科技創新的力量增加它對于生產性企業及個性化消費的服務能力，利用“旅游+”的先天優勢，在商業模式上挖掘戰略增值點?！拔沂冀K還是相信我們需要人的服務，相信這種體驗式產品、精神式消費的生命力?！?/p>

而在住宿業板塊，近年來，嶺南控股的酒店業務從“重資產”向“輕資產”轉型。輕重并舉，品牌研發能力在增強，品牌迭代速度在加快，以管理輸出的形式進行輕資產模式擴張，除了標準化的住宿產品，也在高端精品、酒店式服務公寓、民宿、營地等構建了適應全住宿發展趨勢的多層次品牌體系。

“在住宿業上，這幾年我們已經形成了自己比較有競爭力的品牌，也具備自己技術和服務的自主研發能力。”憑借幾十年管理經驗和企業文化積淀，目前嶺南酒店在粵港澳大灣區內陸城市群覆蓋率已達80%，為灣區多個核心城市及旅游目的地呈現高品質新生活方式。

“重組后走的這三年，做出了平臺價值。連續三年財報可見，嶺南控股的傳統業務比較穩健，板塊之間的融合也卓有成效，為未來更好地整合資源打下了基礎?！睋X南控股財報顯示，2017-2019年，公司營業收入和凈利潤連續保持年均超兩位數增長，呈現出優質穩健的良好發展趨勢。其中，2019年實現營業收入為79.72億元，同比增長12.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.59億元，同比增長26.52%。

2019年2月，中共中央、國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，將“建設宜居宜業宜游的優質生活圈”確定為戰略定位之一，為新時代粵港澳大灣區文化和旅游發展帶來巨大機遇。作為深耕灣區多年的大型文旅企業，嶺南控股也將迎來多重利好。

“從旅游運營的角度來說，嶺南控股應該說已經是當之無愧的華南龍頭。近年來在圍繞新生活方式的創新供給方面，我們一直沒有停下來過?！标惏子鸨硎荆瑥V東本身就具備成長全國頭部的企業的先天條件，粵港澳大灣區國家戰略激活區域動能，這也是一個機遇?！皩藰藯U，我們還有很大的成長空間。我們正在加快數字化轉型、跨界的融合和資產結構的優化，把財務穩健的優勢進一步轉化為投融資的優勢，加大并購與投資，爭取發展成為具有產業引領性和國際競爭力的現代商旅品牌綜合運營商?！?/p>

疫情下的穩健步伐

2020年初，新冠肺炎疫情爆發，旅游業遭受重創。在疫情來襲之初，不少人的回憶都被拉回到17年前的那場“非典”。

回想起2003年，時任廣之旅黨委副書記的陳白羽記憶猶新，突如其來的非典疫情給旅游業造成了沉重打擊，但當非典得到有效控制后，廣之旅率先策劃組織系列活動，迅速啟動市場，重振旅游業，企業競爭力大幅提高，新一輪騰飛從此啟動。陳白羽和團隊一起，感受了中國旅游業在遭遇劫難之后、凸顯出頑強的生命力、以強勁之勢迅速復蘇的全過程。

2003年陳白羽與南非、印度團首團游客合影

“所有經歷過非典考驗的團隊，所得到的經驗都是寶貴的?！钡靡嬗诜堑浣涷灒衲瓿趺鎸σ咔榍忠u的廣之旅團隊顯然更加敏捷和成熟：第一時間，該停就停，沒有任何糾結；雖然已經發生的業務突然中止，但對客戶的服務一刻也不能停；部署疫情防控工作，響應延退改保障服務，承擔防疫定點酒店接待，落實降費控本措施，強化團隊修煉……抗疫工作有條不紊地進行。

“不得不說這是一個打過仗的團隊才會有的經驗?！钡惏子鹫J為，2003年的非典和今年的疫情其實不太有可比性。迄今為止，國際疫情形勢依然嚴峻復雜。新冠肺炎的影響面、覆蓋面和沖擊力，以及后續出現的各種變化都完全超出了非典經驗。

非典經驗只能在初期的時候幫助企業快速做出部署和安排，但是如何應對今年疫情帶來的巨大的不確定性，對于每一個企業來說都是一場大考，嶺南控股也在行進的過程中不斷地調整和應變。

陳白羽（左二）出席疫后廣州游首發儀式

今年3月，陳白羽在執惠組織的文旅大咖公益直播課程中談到：“文旅行業暫停鍵按下的窗口期是困難的，也是寶貴的，要在巨大的不確定性中堅決地行動。在穩住疫情防控底線，等待市場重啟的窗口期，把復工復產、積極自救、求生存謀發展作為企業最基本的社會責任?！?/p>

4月，陳白羽在接受執惠專訪時表示，雖然因疫情突發嚴重打破了企業正常經營的現金流收支平衡，但嶺南控股資產負債率長期保持低位，財務狀況穩健，現金流充裕，為旗下公司應對最壞情況、打持久戰、渡過困境提供了保障。

“人才是第一資源”，在種種抗疫措施中，“保人才”是重中之重。陳白羽認為理應放在優先位置的，是必須要讓員工聽到企業的聲音，這是“定心丸”。其次要迅速梳理出在內部管理上需要提升和改善的地方，形成多個課題組項目組，攻堅克難的同時激發團隊的創新活力。三是要有更多的輸出給到員工，包括內部的培訓、頻繁的溝通和互動，如此才能做到“散是滿天星，聚是一團火”。

經歷抗疫大考，方知穩健可貴?！坝绕湓诂F在，我們比任何時候都更加理解——穩健基于抗風險能力是正相關的。我們還是要堅守，努力創造價值，來滿足利益相關方的期待和要求，最重要的是讓這個企業能夠在堅守戰略穩健向前的同時，創新彎道超越的機會。這既是應對疫情的根基，也是復興進程的競爭優勢?！?/p>

美好生活

企業的穩健是抵御風險的關鍵，而人的穩健也同樣重要。盡管每天連軸轉地忙碌，但內心有著自己節奏的人，深諳從容的秘訣。

陳白羽是“忙里偷閑”的高手：忙得暈頭轉向的時候，只要給自己1分鐘的放空時間，從繁雜的事務中抽身而出，深呼吸三次，就能“滿血復活”；無論走到哪里，盡管隨心地選一處風景，每天堅持留下一張照片，無需拿捏攝影技巧，只當是給日子按下的水印；攤開一張紙，拿好一支筆，就可以開始一個人的游戲……

“人畢竟是柔軟的。在高強度的工作過程中，要懂得自我舒緩，你不可能天天像鋼鐵俠一樣?！闭沁@樣一些看似微不足道的“小動作”，才讓心靈有了喘息的空間。

那些由心而發的簡單詩意，就如同輕輕滑落的珍珠一般，偶爾在生活的銀盤里清脆作響，喚醒一番美好心境。而當她將這種善于捕捉美好的觸角延伸到文旅領域，便形成了她對這個行業的一種理解，甚至是一種信念。

“好的文旅產品是能夠提升大家的體驗度，并留下一些珍貴的記憶的東西?！标惏子鹫J為，作為專業的制造商，不僅產品要不斷創新和迭代，更重要的是要把握消費者的新需求和新期待。

“我永遠相信只有打動消費者的東西才是有生命力的東西，尤其是文旅產品，不能夠以我們單方面的理解來制造一些‘偽需求’。不要認為自己真的能夠引領消費，我們要追求的是不僅能夠把握消費者的現實需求，還能發現可能連他自己都未曾發覺的某些需求，這才是創造和創新要做的事情?！?/p>

高度的共情能力和同理心，不僅讓她能夠更好地從消費者的角度考慮問題，也幫助她對團隊有更多的理解和包容。但從職業人的角度來說，她認為自己還有很長的路要走。

“我們每天都會碰到一些被認為是很成功的事情，也會碰到一些挫折和失敗，實際上是需要不斷地刀刃向內、不斷檢討的?！鄙朴诜此?、注重內省的特質，使得她在任何時候都保持著相對的理性。

“在全域旅游視角下，我覺得新時代的文旅人才需要有更多的跨界融合思維，以及這種內涵式增長的積累，更重要的是能夠跳出自己的框架，提升綜合技能?！睂τ诳紤]或者即將進入文旅行業的年輕人，她提了三點建議：首先要對這個行業心懷熱愛、抱有信心；其次要有一定的基本功，以便更深入地理解這個行業——“一定要在理解之后，再來判斷你對這個行業的熱愛有沒有道理”；最后，要不斷地去挑戰自己，不斷地認識行業和自己的關系。

心懷熱愛、練好本領、深度思考、不懼挑戰，這是她對行業新人的建議，也是她對自己文旅歷程的注解。