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9月11日-12日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監(jiān)督管理局主辦，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)承辦，南方文化產(chǎn)權(quán)交易所、廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專業(yè)委員會(huì)協(xié)辦的2020廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對(duì)接會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“廣東對(duì)接會(huì)”）在廣州舉辦。

其中廣東對(duì)接會(huì)的分論壇之文旅融合專場(chǎng)，由勵(lì)豐文化攜手執(zhí)惠聯(lián)合承辦，匯聚眾多頭部企業(yè)人士、專家大咖等，多角度、立體充分研討后疫情時(shí)代區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)振興、文旅融合破局創(chuàng)新之路，以及科技與文化的交融，將給目的地城市夜經(jīng)濟(jì)帶來(lái)怎樣的絢爛之色。會(huì)上，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、北京大學(xué)博士生導(dǎo)師陳少峰圍繞“文旅IP及其創(chuàng)意體驗(yàn)的商業(yè)模式”進(jìn)行了主題演講。

陳少峰表示，跨界融合的標(biāo)配是“文化+科技+旅游+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（品牌文創(chuàng)電商）”。他認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)有十個(gè)趨勢(shì)，一是以旅游為核心的跨界融合趨勢(shì)；二是文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)；三是全域旅游趨勢(shì)；四是文旅技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)趨勢(shì)；五是IP提升旅游商品消費(fèi)趨勢(shì)；六是旅游頭部化趨勢(shì)；七是旅游活動(dòng)化趨勢(shì)；八是高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)；九是雙主業(yè)融合趨勢(shì)；十是旅游集團(tuán)文創(chuàng)化（集團(tuán)）趨勢(shì)。

以下為陳少峰分享全文

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做編輯）

文旅IP及其創(chuàng)意體驗(yàn)的商業(yè)模式，我這個(gè)題目有點(diǎn)像建議大家去干這件事，這個(gè)可能還是剛剛開(kāi)始。講到IP，其實(shí)我們現(xiàn)在做IP做的最成功的不是迪士尼，而是喬布斯，喬布斯在1995年做了一個(gè)《玩具總動(dòng)員》的電影，其實(shí)做IP不一定時(shí)間很長(zhǎng)，我做一個(gè)動(dòng)畫(huà)成功了，這個(gè)IP就出來(lái)了。我今天想跟大家說(shuō)的是能不能用快速的東西做一個(gè)IP，或者快速地做體驗(yàn)？我跟大家交流一個(gè)比較細(xì)分的領(lǐng)域。比如旅游產(chǎn)品能不能做成文化的體驗(yàn)園，而且這個(gè)園又小又精，還有自己的IP，本身就是一個(gè)很有獨(dú)立性的做法。

我們現(xiàn)在講文旅融合，有以下幾個(gè)目標(biāo)。第一個(gè)目標(biāo)，要用一種新的方式來(lái)改變我們的收入，我今天講的電影這個(gè)行業(yè)只靠門(mén)票，旅游也是靠門(mén)票，旅游產(chǎn)品賣得很少。我們第一件事要解決的是增加收入，收入從哪里來(lái)呢？我叫做一魚(yú)多吃和一魚(yú)永吃，這種訂單形的都是要定制，我今年拿到5個(gè)訂單，明年?duì)I業(yè)額就上去。成長(zhǎng)性是必須今年有收入，明年有收入，后年還有收入。我們不能做一次性買賣的收入，要做持久性買賣的收入，這叫一魚(yú)永吃。什么叫一魚(yú)多吃？迪士尼主題公園的門(mén)票占38%，我們的主題公園是來(lái)自于各種收入。一魚(yú)多吃的意思是，比如我做一個(gè)電影，有很多人想把電影做成小鎮(zhèn)，但我們現(xiàn)在做電影的問(wèn)題在哪里？他做電影的時(shí)候是考慮這個(gè)電影怎么賣出去，我怎么做個(gè)談戀愛(ài)的電影，做小鎮(zhèn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP不能做電影小鎮(zhèn)。所以我們第一件事都要考慮在一起。第二件事情，你靠什么東西？以前圖書(shū)出版一個(gè)叫做暢銷書(shū)，一個(gè)叫做長(zhǎng)銷書(shū)。我們有沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展取決于你有沒(méi)有積累型的IP，你必須保障我每年都有很多的收入，不是當(dāng)年新增的收入，是積累過(guò)來(lái)的收入，這叫積累型的。如果你有IP就有可能做成積累型的，如果沒(méi)有IP只能靠項(xiàng)目，不可能做成累積型的。所以第二個(gè)目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要素。

第三個(gè)目標(biāo)，突破旅游季節(jié)性的要素。我們?cè)趺唇鉀Q“冬天”的問(wèn)題？我們做室內(nèi)化，室內(nèi)化非常重要的特點(diǎn)是一年365天都可以玩。北方是不是可以從傳統(tǒng)的旅游變成冰雪旅游？其實(shí)中國(guó)冰雪旅游是不多的，哈爾濱也是在非常短的時(shí)間內(nèi)集中了非常多的人流，冰雪不能成為半年旅游的體驗(yàn)產(chǎn)品。所以我們要考慮有沒(méi)有室內(nèi)化的產(chǎn)品讓大家一直在消費(fèi)。

第四個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性的要素。我們能不能有規(guī)模化的消費(fèi)，比如我們做旅游，現(xiàn)在的旅客都進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，我們有沒(méi)有東西一直在賣？大家都把游客當(dāng)游客，這是錯(cuò)誤的，游客是消費(fèi)者，只不過(guò)這次是消費(fèi)旅游，他其實(shí)什么都能買，像華僑城打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，游客什么都能買。從這個(gè)角度來(lái)講，如果我做鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候我能不能做成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)品的銷售？如果能做到這一點(diǎn)的話那必須要帶品牌，必須還是要有IP。

第五個(gè)目標(biāo)，我們要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。疫情期間各地都在降價(jià)，全中國(guó)都在降價(jià)，所有東西都在降價(jià)，降下來(lái)的后果是什么？當(dāng)然沒(méi)有增長(zhǎng)。這個(gè)里面有兩個(gè)問(wèn)題，可能老百姓的福利不錯(cuò)，但是我們的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間大大壓縮了，這就是我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題必須公司有能力不用降價(jià)，我有能力提升產(chǎn)品的消費(fèi)和附加價(jià)值。這五個(gè)就是我們未來(lái)透過(guò)文旅融合要實(shí)現(xiàn)的新的目標(biāo)。

我們現(xiàn)在有很多人做康養(yǎng)，還是拿地產(chǎn)說(shuō)問(wèn)題。其實(shí)現(xiàn)在拿地的空間越來(lái)越窄了，剛才主任講了地產(chǎn)的問(wèn)題我就不多說(shuō)了。我覺(jué)得做康養(yǎng)的時(shí)候，你要做地產(chǎn)的話還不如做純粹的地產(chǎn)，畢竟政府要求你拿出具體的設(shè)施來(lái)，這個(gè)設(shè)施就會(huì)成為你的包袱，如果不用康養(yǎng)的名義去拿地的話就拿不到地，你如果要拿地的話可能會(huì)面臨這么多問(wèn)題。現(xiàn)在中國(guó)的康養(yǎng)幾乎沒(méi)有成功的例子，最后的目標(biāo)只能做地產(chǎn)，但地產(chǎn)越來(lái)越狹窄，比如搞了一個(gè)康養(yǎng)的地產(chǎn)，你說(shuō)這是康養(yǎng)的地產(chǎn)，你說(shuō)會(huì)有年輕人買你的地產(chǎn)嗎？不覺(jué)得是貶值了嗎？我不太贊成做康養(yǎng)地產(chǎn)，如果真的要做康養(yǎng)地產(chǎn)的話要真的把康養(yǎng)做出來(lái)，文旅地產(chǎn)要文旅和地產(chǎn)雙主業(yè)，康養(yǎng)地產(chǎn)也是一樣。

我今天講的是疫情期間我悟出來(lái)的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)別，文化產(chǎn)業(yè)叫內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莵?lái)自于對(duì)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)反復(fù)開(kāi)發(fā)，包括對(duì)游客的多次開(kāi)發(fā)，比如在迪士尼多賣東西，但旅游產(chǎn)業(yè)是外在的產(chǎn)業(yè)鏈，我要跟別人配合，很多收入都到別人那里去了，所以叫外在的產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)鏈和外在的產(chǎn)業(yè)鏈我們把它打斷，就變成加法或者乘法，但你要明白最后深度地融合，融合的方式是頭部?jī)?nèi)容做內(nèi)容的起點(diǎn)，我建議旅游公司變成文化產(chǎn)業(yè)公司再來(lái)做旅游，就是由內(nèi)而外，先做文化產(chǎn)業(yè)，把文化資源變成旅游資源，文化產(chǎn)業(yè)是靠人吃飯，旅游產(chǎn)業(yè)是靠天吃飯，我認(rèn)為融合的方式是由內(nèi)而外，由表及里，搞旅游業(yè)跟文化產(chǎn)業(yè)有非常大的區(qū)別，文化產(chǎn)業(yè)有非常多的藝術(shù)家，他根本不管商業(yè)價(jià)值，他只考慮自己想做的產(chǎn)品，所以做出來(lái)的很多藝術(shù)電影，沒(méi)人看，但他很高興，但搞旅游業(yè)的人肯定是誰(shuí)要買什么東西，我要怎么賺他的錢，從來(lái)不會(huì)考慮我自己的東西我很高興，所以旅游業(yè)是從表到里，但他考慮的是消費(fèi)者的表，我覺(jué)得這個(gè)很好。最后要達(dá)到內(nèi)外一體，表里如一，這是文旅融合我自己的理解。

但是我們要做成這件事的話，他是一件比較復(fù)雜的事情，我經(jīng)常說(shuō)做文化產(chǎn)業(yè)做得最好的公司是騰訊，騰訊一家的市值相當(dāng)于中國(guó)頭部十幾家房地產(chǎn)市值加起來(lái)還多，騰訊做的就是文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是不是非常難？要像騰訊做出這樣的文化企業(yè)，人已經(jīng)換過(guò)多少波了？但是你們看地產(chǎn)行業(yè)的老人們現(xiàn)在都還堅(jiān)挺住，也就是說(shuō)地產(chǎn)行業(yè)的人幾乎沒(méi)變，人沒(méi)變、觀念也沒(méi)變，什么都沒(méi)變，但文化行業(yè)的人變了一波又一波，那就說(shuō)明地產(chǎn)行業(yè)要轉(zhuǎn)型成文旅行業(yè)很難。做地產(chǎn)只能用互聯(lián)網(wǎng)概念做地產(chǎn)，做來(lái)做去已經(jīng)不行了，所以我們要實(shí)現(xiàn)跨界，你有沒(méi)有人力資源的標(biāo)配，這些東西你有沒(méi)有？這就是跨界融合的標(biāo)配。

現(xiàn)在從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，我們有若干趨勢(shì)。第一，從文化角度來(lái)考慮旅游業(yè)可以，但我們也可以從旅游來(lái)考慮旅游這個(gè)行業(yè)怎么跨界，所以旅游今后只有跨界才能做出好的旅游企業(yè)和產(chǎn)品，以旅游為核心的跨界融合趨勢(shì)是最大的趨勢(shì)，是一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。

第二，文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)，如旅游跟文化產(chǎn)業(yè)融合的話，你就必須盡可能做全產(chǎn)業(yè)鏈，你只要進(jìn)入到我這個(gè)地盤(pán)里面，我就可以做全產(chǎn)業(yè)鏈，我們盡可能往頭部的內(nèi)容來(lái)靠，做全產(chǎn)業(yè)鏈。我對(duì)廣東的建議，廣東做中部和下游兩個(gè)地方非常有實(shí)力，但是做上游的比較少，廣東只要往上游做的話，一個(gè)IP就可以帶動(dòng)下游無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)廣東應(yīng)該花大力氣把上游的IP做出來(lái)，這是非常巨大的產(chǎn)業(yè)空間。日本人做動(dòng)漫，人家就是做產(chǎn)業(yè)鏈，我們現(xiàn)在做動(dòng)漫也想做產(chǎn)業(yè)鏈，但公司都太小了，所以現(xiàn)在很多的投資方?jīng)]有培育企業(yè)，讓企業(yè)自生自滅，這在動(dòng)漫領(lǐng)域里面很難做出來(lái)。

第三，全域旅游趨勢(shì)。政府重視旅游變成全域旅游，你現(xiàn)在的旅游都沒(méi)做好，你憑什么做全域旅游？你哪有資源做？你要把現(xiàn)在的重點(diǎn)旅游先突破了就很了不起，很多地方號(hào)稱是全域旅游的示范區(qū)，那是靠天吃飯的，你要是真正做全域旅游的話你應(yīng)該去考核，通過(guò)人為的努力我改變了多少，這才是真正的示范區(qū)，你現(xiàn)在是誰(shuí)的地理?xiàng)l件好誰(shuí)就是全域旅游示范區(qū)，我覺(jué)得不能體現(xiàn)真正的價(jià)值。但是全域旅游沒(méi)有龍頭帶動(dòng)你什么？不可能讓大家放棄有人的景區(qū)到你這里來(lái)看刷過(guò)墻的房子吧？但為什么他是趨勢(shì)？因?yàn)檎?qū)動(dòng)肯定成趨勢(shì)了。

第四是文旅技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)趨勢(shì)，各種技術(shù)都可以融入到文旅產(chǎn)業(yè)中。今后我們盤(pán)道的體驗(yàn)中心可能很多都是虛擬的人在做演出，或者機(jī)器人做演唱會(huì)，可能會(huì)非常多科技的介入。

第五個(gè)趨勢(shì)，是IP提升旅游商品消費(fèi)趨勢(shì)。現(xiàn)在的旅游商品都是我們替義烏打工，接下來(lái)我們要給自己打工，所以就要提升IP的價(jià)值，我為什么一直強(qiáng)調(diào)IP，只有IP才能讓線下旅游產(chǎn)品同時(shí)在線上銷售，如果沒(méi)有產(chǎn)品的話大家都不會(huì)買賬的。

第六個(gè)趨勢(shì)，是旅游頭部化趨勢(shì)，地區(qū)政府如果想做旅游產(chǎn)業(yè)，就要以其為主要產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在地方政府更多是想投資項(xiàng)目拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)，并不是真正想做旅游，只要達(dá)到投資條件就可以了。其實(shí)政府應(yīng)該把重點(diǎn)放在旅游帶動(dòng)投資上，然后帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，這才符合旅游頭部化。旅游頭部化非常重要，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性非常強(qiáng)。

第七是旅游活動(dòng)化趨勢(shì)。現(xiàn)在的旅游收入有一半叫做活動(dòng)型旅游，通過(guò)各種活動(dòng)，互相交流，包括體育、健康旅游、各種音樂(lè)節(jié)慶的旅游、商務(wù)旅游，商務(wù)旅游是我們這次疫情損失最大的一個(gè)板塊之一，體育旅游也是。

第八個(gè)趨勢(shì)是高質(zhì)量發(fā)展，我們以前以規(guī)模取勝，現(xiàn)在盡可能提升附加價(jià)值。

第九是雙主業(yè)融合趨勢(shì)。地產(chǎn)越來(lái)越慘淡，拿地越來(lái)越不易，附加價(jià)值越來(lái)越難，所以我們今后的趨勢(shì)是文旅欣欣向榮，地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，這個(gè)比較符合中國(guó)的國(guó)情，但如果僅僅是用地產(chǎn)涵蓋文旅的話，那只能代表中國(guó)過(guò)去的國(guó)情，不能代表未來(lái)的國(guó)情。

最后一個(gè)趨勢(shì)是旅游集團(tuán)文創(chuàng)化，現(xiàn)在光線在中國(guó)的電影公司是做得比較好的之一，已經(jīng)演變成為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而不僅僅是電影票房公司。旅游業(yè)要集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)化，里面有一個(gè)非常致命的問(wèn)題，我去某個(gè)旅游公司的時(shí)候，這個(gè)旅游公司就把他們底下十幾個(gè)項(xiàng)目成立了分公司，分公司各自獨(dú)立核算，這個(gè)集團(tuán)就等于做廢了，沒(méi)有任何的共享資源，本來(lái)最大的資源就是游客，現(xiàn)在公司每人占一個(gè)山頭。

其實(shí)我們平時(shí)講的IP都是品牌IP，最多是像茅臺(tái)那樣的產(chǎn)品IP，但多數(shù)有名的都沒(méi)有故事IP支撐，也沒(méi)有形象IP的支撐，其實(shí)這個(gè)是一條龍的。文旅IP、品牌和產(chǎn)業(yè)鏈有非常多的好處，比如可以優(yōu)先考慮內(nèi)容的傳播性，我們現(xiàn)在做的文博產(chǎn)品走不出去，就擺在博物館的貨柜上面。今后總體的趨勢(shì)是要解決全天候室內(nèi)化的旅游趨勢(shì)，所以我們要從IP入手，讓IP變成衍生品。如果你有IP，做了一個(gè)系列動(dòng)畫(huà)，讓所有游客進(jìn)入到體驗(yàn)中心的時(shí)候，先來(lái)看你的IP，再讓大家角色扮演，這樣就變成一個(gè)體驗(yàn)型項(xiàng)目，游客一定會(huì)記住這個(gè)IP。

所以，我們接下來(lái)要做的是有IP的文旅綜合體。各地都在做文旅綜合體，但都是沒(méi)有IP的綜合體，我認(rèn)為，將來(lái)的商業(yè)綜合體應(yīng)該改變成文旅綜合體，但一定要有自己的核心作為IP，才能形成自己的衍生品商城，游客可以進(jìn)行線上的二次開(kāi)發(fā)。我希望將來(lái)用系列的真人微電影和動(dòng)畫(huà)微電影做IP，這樣我們?cè)诰€上也可以做傳播。

如何打造一個(gè)體驗(yàn)園、一個(gè)具體的產(chǎn)品？首先，我們的目標(biāo)是讓游客在白天能夠消費(fèi)，比如農(nóng)業(yè)文化園、家庭文化園、嶺南文化園等等，總之是把傳統(tǒng)文化做成體驗(yàn)園。盡可能加研學(xué)，解決周一到周五的游客流量問(wèn)題。我們想辦法讓它在白天、不管是周末還是平時(shí)，都能夠有消費(fèi)場(chǎng)景。

第二，我們是否能提出一種可以替代現(xiàn)有傳統(tǒng)消費(fèi)的夜間體驗(yàn)?zāi)兀课覀兎Q之為夜間經(jīng)濟(jì)，但夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的內(nèi)容還是傳統(tǒng)的內(nèi)容，沒(méi)有旅游產(chǎn)品，真正的旅游產(chǎn)品是能收費(fèi)的。所以除了做環(huán)境改造和環(huán)境營(yíng)銷以外，還要能夠在一個(gè)可收費(fèi)的空間里做夜間消費(fèi)和旅游體驗(yàn)。

第三，我們要把文化內(nèi)容+高科技的呈現(xiàn)打造成一個(gè)可以參與的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品。

第四，可以打造一個(gè)投資兩到三千萬(wàn)的家庭文化園，游客和本地人都可以消費(fèi)。如果我們要做夜間旅游項(xiàng)目，一定要同步考慮本地的消費(fèi)者和游客的體驗(yàn)，把這兩類人結(jié)合在一起，才會(huì)做出更好的產(chǎn)品。

第五是打造IP現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，可以在入園的時(shí)候?qū)隝P的角色扮演或者前置視頻。

喬布斯除了做手機(jī)之外，還創(chuàng)辦動(dòng)畫(huà)電影公司，后來(lái)的手機(jī)就是受到了動(dòng)畫(huà)電影的深度啟發(fā)，所以他做的《玩具總動(dòng)員》包含很多文化產(chǎn)業(yè)元素，從文化到IP再到衍生品，到其他各種各樣的體驗(yàn)全部都有，把藝術(shù)和科技做了很好的融合。那么文旅能不能做新媒體增值服務(wù)平臺(tái)呢？游客能夠二次開(kāi)發(fā)、三次開(kāi)發(fā)，每個(gè)大公司都可以去思考。

最后就是把我們做的事情跟當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，比如在這個(gè)地方能不能跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)品、產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，把區(qū)域品牌做成企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以上就是我的分享內(nèi)容，謝謝大家！