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文旅研習舍丨5個月,從零到50萬粉絲KOL:文旅內容營銷到底該怎么做?

本文作者:執惠 2020-09-19
營銷與內容合一,是為最高級之法。

近期,執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了抖音50萬粉絲財經類KOL、分銳資本合伙人韓澤進行了主題分享。本次分享中,韓澤對新媒體優質內容打造的邏輯路徑、新媒體/新渠道語境下的文旅內容營銷進行了講解。  

韓澤表示,垂類短視頻內容可以轉化為線下的商業機會,是迎合當下情境的銷售利器。短視頻和直播、商業化和內容,都是無法分割、相輔相成的關系,單純做內容拒絕商業化,在現有的平臺下是無法生存的。從平臺的角度來講,平臺需要內容創作者具備商業化能力,進而從中分一杯羹。在做短視頻之初,就要花時間去做頂層設計,思考內容如何變現、或者營銷需要做到何種程度。即便早期可以利用平臺的支持存活下來,但是長遠看商業化和內容必須合一。

具體到文旅內容營銷怎么做?一分鐘的文旅視頻號又該怎么做?

韓澤認為,做文旅內容具有天然的素材,建議抓住“新、奇、特”這些點,文旅內容漲粉不難,但有時我們認為好的東西受眾不一定買賬,我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數據,想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂,而非購買旅游產品。

他還建議,做短視頻內容的同時,最高級的是把營銷植入到內容本身。當我們在做景區推介或目的地展示時,要使營銷和內容合一,而非做一些生硬的割裂,尤其是當一條營銷視頻和以前的內容產生反差時,特別容易掉粉,而且達不到效果。說到效果,我們就必須了解平臺的規則和邏輯。

以下為韓澤主題分享內容精編:

大家好,我是分銳資本合伙人韓澤,非常高興能有機會跟各位進行分享。首先跟大家分享做短視頻號如何入手,首先是學和看,學習一些已經做出成績的號。我的抖音號是“Henry的實用主義經濟學”,在做抖音號之前,我花了兩天的時間在整個抖音體系里去找我的對標賬號,學什么呢?其實不是學內容,內容更多靠我們各自的沉淀和積累,學習的是形式,它的內容之所以被用戶喜歡,包裝與呈現方式一定有其可取之處。

比如做一條口播的垂類內容短視頻,有大約20個維度,主要有視頻的時間長度、語速、衣著、講商業內容是否要著正裝、拍攝的角度等等,這些都需要我們去先期考量。同時,還要在用戶腦海中形成記憶留存點,比如某博主有大胡子,再比如有博主分享的時候都戴著一頂帽子,還有博主邊分享邊轉筆,他們都在營造記憶點、打造人設。

對于內容創作者來講,最重要的一是堅持,二是打造爆款。堅持非常重要,想做成這件事情,一定是日積月累的堅持和投入。尤其日更對內容創作者的挑戰更大,在量變到質變的過程中,日更非常重要。比日更重要的,是要做爆款。無爆款不做短視頻,無爆款不漲粉。但是爆款也需要天時地利人和,有很多運氣成分在里面。一旦擁有了爆款,就獲得了漲粉的機會。

直播也是養粉絲的一種方式,但我認為無商品不直播,唱歌跳舞這些都是商品。很多做垂類內容的小伙伴都愿意去做直播,我覺得沒有問題,實際上,大家如果明白短視頻平臺的規則和玩法,就會發現,在直播里漲粉是一件非常簡單的事。 

那么就文旅賽道來說,如何做出優質的短視頻內容呢?

做文旅內容具有天然的素材,所以我特別建議大家抓住“新、奇、特”這個點。舉個例子,某位博主通過一條澳洲海豚追游艇的視頻,粉絲從6000漲到5萬,在視頻中他一反往常配置專業配音的形式、只發自內心地去表述這個奇特的場景,反而非常打動大家。中國的護照擁有量是1.7億,多數國民沒有出過國,看到海豚追逐游艇的場景會覺得非常新奇,因此點了關注。所以,做文旅內容漲粉難嗎?我覺得一點都不難,有時我們認為好的東西受眾不一定買賬,我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數據,想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂,而非購買旅游產品。

再者,做內容不能過于發散,比如做這種高清呈現目的地景觀的視頻就要持續更新、保持連貫,粉絲關注一個賬號其實是想在里面看到同類化的內容。當我們生產內容時,不管是呈現方式還是剪輯手段,亦或是配樂與否,從形式上、包裝上,都要做到連貫一致。

做短視頻內容的同時,最高級的是把營銷植入到內容本身。當運營人員不是內容生產者時,他就需要考慮KPI、考慮新產品曝光、在視頻中做一些露出和營銷等問題,當粉絲量還沒有到達一定程度時會很麻煩。因此,當我們在做景區推介或目的地展示時,要使營銷和內容合一,而非做一些生硬的割裂,尤其是當一條營銷視頻和以前的內容產生反差時,特別容易掉粉,而且達不到效果。說到效果,我們就必須了解平臺的規則和邏輯。

其實就內容平臺邏輯來講,長視頻和短視頻有別,不同的平臺也不一樣,但是被大家普遍認可的就是內容推薦機制,主要有這幾個維度去考量內容創作者:視頻的點贊量、轉發量、留言量、關注度、完播率等等,平臺會結合這些維度對視頻進行打分,最后還會根據視頻的整體播放量,每上升到一個更高的播放池后再次進行考核。

在這些維度里面,哪些維度是最重要的?這是一個仁者見仁智者見智的問題。拿評論來說,互聯網最重視的一點就是用戶留存,用戶寫評語,其實就是一個很長的留存時間。并且當這個用戶留言以后,其他新來的用戶還可以看到,造就更長地留存時間。我之前的一些爆款視頻都是獲得了上萬次的留言,所以留言是當時我認為很重要的一個維度,但現在再回頭看,我覺得這幾個維度都非常重要,都是綜合加權的結果。

隨著PGC機構和明星越來越多地進場分走流量,我們個人創作者該如何抓住系統給我們的一些機會呢?

以抖音為例,抖音系統初始會分配一定的播放量,例如,一個新賬號的起步播放量會在300-500次,系統會在這300-500次播放里對數據維度做統計算法,如果所有的維度均高于平均值,就有可能被推薦。這個推薦是什么概念呢?它會把視頻推到下一個更高的流量池,進而獲得更高的流量,最終被瀏覽的次數,還是取決于視頻的質量。也建議大家在早期做視頻時,利用第三方軟件做一些簡單的分析,看看自己的視頻傳播數據如何、是否被限流。

無論是做抖音號還是視頻號,冷啟動都是一個難題。在冷啟動時,要建立基礎粉絲群,尤其前幾條視頻要讓它熱起來,因為平臺會在早期的視頻上給出默認的權重和打分。平臺的人工審核會根據視頻質量貼標簽,因此做好前期的視頻對提高整體的賬戶權重有所幫助。 

做什么樣的內容更能吸引用戶的眼球呢?

第一,在內容層面,首先是標題的質量,建議大家運用反問、質疑、或是顛覆認知的方式去做標題的呈現,讓大家有打開的欲望。其次,標題要醒目、清晰,背景要色調單一,讓人容易識別。

第二,要知道用戶是誰。用戶是第一次看我們視頻的人,因為無論視頻做了多少期,這些平臺只能推薦給大概3%的原有粉絲,更多的時候還是會把視頻投到流量池中去,大多數人都是第一次看到我們的視頻,所以每次做視頻都要像第一次一樣,把握好每個細節。

做知識類內容賬號,大致有三種內容形式。第一,抽絲剝繭的故事和案例,包括文旅運營,以講故事的方法講案例;第二,傳統規律和認知的再解讀,或在原有認知上做加強;第三,拋出開放性的問題讓用戶參與。在確定內容基調以后,要結合自身的經歷去講解,讓用戶產生共鳴,并且埋下商業化的伏筆。其實做視頻就是在表達自己,不是表演任何人。

對于傳播內容和知識類的短視頻號,最容易存在一個誤區,就是把內容說得艱深和專業,這對于早期漲粉非常不利,講內容需要深入淺出,但深入淺出的不是好內容,真正的好內容能夠通過簡單的肢體語言和形象化的表現使用戶讀懂。所以從呈現方式上來講,要避免過于嚴肅。

最后我跟大家分享之前做的一條500萬播放量的爆款內容,《黑天鵝》的作者用一個擲硬幣游戲去問兩個不同的人,他問道,如果在你面前拋一枚硬幣,前99次正面,第100次是什么?做金融的朋友回答,第100次的概率應該是一半一半;做實業的朋友回答,99次都是正面,第100次也是正面,這個硬幣肯定是有問題的,這種低概率事件不可能。

作者想表達的一個邏輯是,一件事既要從概率角度看,也要從常識角度看。這個視頻做出來以后,結論引發了很多爭議,有人從概率學角度討論,有人從邏輯學角度討論,正反雙方的聲音交織,產生了上萬條的評論,將這條視頻的熱度越推越高。

從這條視頻里我們能獲得以下幾點思考。第一,它是一個互動式的內容;第二,我采用了設問式標題——“第99次都是正面,第100次是”?第三,在整個內容的表達上較隨意;第四是一個反轉的答案,大家都會認為是50對50的概率,但《黑天鵝》的作者給出了一個不同的答案,顛覆了大家的一些慣性思維,因此這條視頻成為了爆款。

 【線上公開課互動問答】

Q:之前的案例都是抖音號的分享,能講講視頻號內容,垂直在文旅領域,如何在短短一分鐘內來呈現好的內容?有什么好的技巧分享嗎?

韓澤:首先,在視頻號里面點贊量較高的文旅類視頻,多是圍繞“新、奇、特”、呈現出一些極致的內容,因此我認為,做文旅類視頻號,要更多地去呈現大家沒有看過的、感到新奇的、能夠影響啟發大家的內容,現在很多內容創作者實際上都是在抖音號和視頻號這兩個平臺用同一種內容做輸出,從內容本質來講沒有太多不同,只不過區別于抖音號9:16的畫面比例,視頻號的畫面是方形的。

另外,視頻號目前不能展示一分鐘以上的長視頻,我推薦大家的視頻長度在15秒以上,尤其是在文旅賽道做目的地內容,15秒以上的視頻相對來講更容易得到推薦。

Q:如果是真人出鏡口播來講文旅知識類的視頻號呢?有什么建議?

韓澤:視頻號的優勢在于可以和公眾號內容打通,包括基于微信生態的售賣打通,這是一個很好的渠道。視頻號的內容本身仍然符合短視頻創作的邏輯。此外,無論是視頻號、快手還是抖音,其實并沒有一個所謂的轉化比率,我們做內容完全可以采用“同樣的短視頻內容在多個平臺同時分發”的策略。

做文旅知識類內容,我有以下幾點建議,第一,要會講故事,而不是教大家。我的很多播放量不太好的視頻,都是在教大家如何去做,實際上用戶看多了這類視頻會比較抵觸,能夠參與視頻號內測的人,大多是KOL、企業經營大咖等,他們本身具有較強的分享欲,當這類內容越來越多,用戶會覺得同質化非常強,因此大家盡量采用講故事的形式去輸出,講故事能力是第一步。

第二步則是要在做內容的同時思考,用戶看了這個內容以后會有什么樣的收益?在知識類內容領域里,有一類內容特別容易形成爆款,就是在教給用戶方法的同時輸出價值。例如,教你如何賺錢,用戶在看完視頻后知道該如何操作,那么這對用戶來講就是有價值的內容,即便在專業人士看來該內容并沒有那么多養分。

最后,文旅內容切忌艱深,實際上文旅賽道是一個相對來說細分的賽道,即便是把這個賽道里所有的公司和用戶整合起來,這個用戶池也是有限的,想成為一個有影響力的KOL,一定要去放大自身賽道的寬度,不可就文旅說文旅,要從文旅的角度上講一些大家更關心的話題,反而能擴大影響力。 

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