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鄉(xiāng)村旅游已成為國(guó)內(nèi)旅游的主要類型，去年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)30.9億，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚囊话胍陨稀Ｍ瑫r(shí)，人們的旅游需求也在升級(jí)，越來(lái)越多的游客不再滿足于住個(gè)農(nóng)家樂(lè)、吃個(gè)農(nóng)家菜，釣個(gè)魚(yú)、摘把菜，而是希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁——

游遍了名山大川，逛完了名勝古跡，“到鄉(xiāng)村去”正在成為越來(lái)越多人出游的新選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)60.06億，其中鄉(xiāng)村旅游30.9億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚囊话胍陨稀＝衲?至8月，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)為12.07億人次，開(kāi)工率達(dá)94.5%。人們的旅游需求也在升級(jí)，越來(lái)越多的游客不再滿足于看個(gè)景、吃個(gè)飯，而是希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁。問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何用游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將地方的文化元素呈現(xiàn)出來(lái)，并讓文化元素融入旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓游客與旅游地產(chǎn)生共鳴。

鄉(xiāng)村旅游需求從“美麗風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“美好生活”

去鄉(xiāng)村旅游，你想體驗(yàn)什么？觀賞田園風(fēng)光肯定不是唯一目的。

隨著人們的旅游需求從“美麗風(fēng)景”向“美好生活”轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容正在發(fā)生巨大變化。在近日舉辦的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，文化和旅游部部長(zhǎng)胡和平列舉了這種“變化”的具體表現(xiàn)：從自然觀光轉(zhuǎn)向生活體驗(yàn)，越來(lái)越多的游客愿意在鄉(xiāng)村住下來(lái)，體驗(yàn)農(nóng)事勞作、體驗(yàn)鄉(xiāng)野生活；從初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向特色化、精品化需求，越來(lái)越多的游客不再滿足于住個(gè)農(nóng)家樂(lè)、吃個(gè)農(nóng)家菜，釣個(gè)魚(yú)、摘把菜；從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神需求，越來(lái)越多的游客希望在鄉(xiāng)村旅游中感受文化、愉悅身心、留住鄉(xiāng)愁。

需求升級(jí)自然要求內(nèi)容改變。可一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，鄉(xiāng)村旅游供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于人們的旅游需求。北京延慶民宿聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)司欣然，服務(wù)著延慶15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的48家民宿單位。這幾年，她和同事一直努力為民宿主們做培訓(xùn)，以開(kāi)發(fā)更多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目滿足游客需求，但總是感覺(jué)很吃力。“以前，民宿主要提供住宿，保證安全衛(wèi)生即可。可現(xiàn)在，游客的需求越來(lái)越多，有希望在民宿做手工藝的，有來(lái)民宿辦讀書(shū)會(huì)的，有來(lái)看星星的，甚至還有想聽(tīng)房東講延慶本地長(zhǎng)城故事的。”司欣然說(shuō)，這些需求早已脫離了單純的吃住，對(duì)民宿主們是很大的挑戰(zhàn)，“所以，現(xiàn)在開(kāi)民宿不是簡(jiǎn)單地弄個(gè)房子收房費(fèi)，鄉(xiāng)村旅游也早已不是吃吃農(nóng)家菜，住住農(nóng)家樂(lè)”。

如何用文化豐富旅游內(nèi)容，滿足游客多元化的需求？胡和平給出了路徑方向：深入挖掘鄉(xiāng)村人文資源，用好傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)建筑、民族村寨、文物古跡、農(nóng)業(yè)遺跡、農(nóng)耕器具、民間技藝、民俗禮儀，同時(shí)鼓勵(lì)鄉(xiāng)村與文藝院團(tuán)、文化館（站）、文化企業(yè)合作，將更多文化內(nèi)容注入鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，打造地域特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的文化旅游精品項(xiàng)目。

盡管方向明確，路徑清晰，但不得不承認(rèn)，文化與鄉(xiāng)村旅游的融合尚處于探索階段。記者注意到，在全國(guó)鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，與會(huì)代表發(fā)言中提及這個(gè)問(wèn)題，談得最多的是“我們打算怎么做”而非“我們已經(jīng)做了什么”。

一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在村里建了個(gè)村史館或者立塊碑介紹一下當(dāng)?shù)氐拿袼讉髡f(shuō)，就認(rèn)為增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的文化性，這種對(duì)文化與鄉(xiāng)村旅游關(guān)系的認(rèn)識(shí)，顯然還比較淺薄。

讓人感受到“鄉(xiāng)村文化的磁場(chǎng)”

陜西省禮泉縣袁家村村委會(huì)主任王創(chuàng)戰(zhàn)，是全國(guó)鄉(xiāng)村旅游和民宿工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上唯一一個(gè)進(jìn)行交流發(fā)言的村級(jí)代表。這種“待遇”的背后是袁家村在鄉(xiāng)村旅游方面的出色表現(xiàn)——全村只有286人，年接待游客600多萬(wàn)人次，旅游年收入10億元，村民人均年收入10萬(wàn)元以上。

袁家村沒(méi)有什么歷史文化資源，也沒(méi)有什么特別的景點(diǎn)。是什么吸引著萬(wàn)千游客源源不斷地涌向這個(gè)關(guān)中的小村子？很多到過(guò)袁家村的游客，也很難講清楚，但總能在那里感受到一種“鄉(xiāng)村文化的磁場(chǎng)”。

王創(chuàng)戰(zhàn)介紹，袁家村旅游把關(guān)中民俗作為主題。保留鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，重新挖掘并展現(xiàn)幾乎消失的傳統(tǒng)元素，是袁家村塑造懷舊空間氛圍、重建鄉(xiāng)村景觀的重要手段。走進(jìn)袁家村，青磚灰瓦、雕梁畫(huà)棟的傳統(tǒng)建筑鱗次櫛比，小巷兩邊全是特色十足的手工作坊和店鋪，有油坊、醪糟坊、豆腐坊、辣子坊、面坊、茶坊、醋坊、布坊、藥坊……傳統(tǒng)農(nóng)具、大車(chē)、石槽、磨盤(pán)、拴馬樁等老物件點(diǎn)綴于村內(nèi)各個(gè)角落。袁家村對(duì)各種鄉(xiāng)村“古物”的利用，烘托出鄉(xiāng)村的原始風(fēng)貌。這些看似毫無(wú)價(jià)值，甚至被遺棄的鄉(xiāng)村老物件，已經(jīng)成為袁家村鄉(xiāng)土文化的象征符號(hào)。

旅游文化學(xué)者關(guān)晶指出，鄉(xiāng)村的文化是無(wú)處不在的，除了老房子、老物件、鄉(xiāng)土菜等承載的鄉(xiāng)土記憶，散落于鄉(xiāng)間的地方戲曲、民間故事、神話傳說(shuō)以及紅色文化等都是可以利用的資源，關(guān)鍵要用游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，并讓文化元素融入旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，使游客與旅游地產(chǎn)生共鳴，讓游客在特定的場(chǎng)所內(nèi)感受到強(qiáng)烈的“文化磁場(chǎng)”。

河北武安的樓上村，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中，就為自己營(yíng)造了一個(gè)“戲曲文化磁場(chǎng)”。該村挖掘當(dāng)?shù)氐钠秸{(diào)落子資源，傾力打造“山居戲鄉(xiāng)——平調(diào)落子戲曲小鎮(zhèn)”，建有平調(diào)落子戲曲博物館、平調(diào)落子傳習(xí)所、樓上村劇場(chǎng)、民國(guó)樓上戲院、戲曲茶社等，就連當(dāng)?shù)孛袼薹块g的名字都充滿了戲曲的味道，如“梨花寨”“桃花扇”“杏花眉”。還有一些地方，如福建古田，將紅色文化融入鄉(xiāng)村旅游，各種鄉(xiāng)村民宿散落在紅軍后方醫(yī)院、紅軍住房、司令臺(tái)等紅色遺跡間，民宿的白墻上，紅色文化標(biāo)語(yǔ)、紅軍旗幟圖案隨處可見(jiàn)，與紅色遺跡搭配得十分貼合。許多研學(xué)團(tuán)與游客來(lái)到這個(gè)小鎮(zhèn)，體驗(yàn)昔日紅軍生活生產(chǎn)斗爭(zhēng)的場(chǎng)景，包括參一次軍、整一次訓(xùn)、走一段勝利路、打一場(chǎng)模擬戰(zhàn)斗、吃一頓紅軍飯等十項(xiàng)內(nèi)容。

打造本地文化IP以避免同質(zhì)化

袁家村的鄉(xiāng)村旅游無(wú)疑是成功的。這些年，各地的學(xué)習(xí)者去了一波又一波，以“袁家村”為范本上馬了一批又一批的“民俗村”項(xiàng)目，但能像“袁家村”一樣做成品牌的不多，大多數(shù)開(kāi)業(yè)時(shí)熱熱鬧鬧，最后留下的卻是寂寞的街巷和經(jīng)營(yíng)者的嘆息。

中國(guó)人民大學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)研究所研究員張成源說(shuō)，其中一個(gè)重要原因是，項(xiàng)目雷同，缺乏特色，沒(méi)有文化底蘊(yùn)作支撐，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠。比如，2017年前后，借著影視劇《白鹿原》的熱播，陜西藍(lán)田、灞橋等地，先后上馬多個(gè)以“白鹿原”為主題的旅游項(xiàng)目，這些項(xiàng)目大同小異，連當(dāng)?shù)厝罕姸肌吧瞪档胤植磺宄薄Ｆ渲校粋€(gè)投資3.5億元、占地1200畝的“白鹿原民俗文化村”，今年春天已經(jīng)關(guān)門(mén)拆除。

百里不同風(fēng)，十里不同俗。一方水土養(yǎng)一方人。風(fēng)景多有共通之處，但文化卻獨(dú)一無(wú)二，是鄉(xiāng)村旅游最能彰顯自身特色的東西。可是，一些地方并未認(rèn)真挖掘提煉總結(jié)在地文化，而只是給自己簡(jiǎn)單貼上某某文化的標(biāo)簽，正如有關(guān)評(píng)論分析“白鹿原民俗文化村”緣何失敗時(shí)所指出的，雖然打著“民俗”的旗號(hào)，但文化特色荒蕪，以為蓋一些仿古建筑，擺一些農(nóng)耕文明時(shí)代的器具，廁所上掛個(gè)“小娥”“黑娃”的門(mén)簾就是民俗文化，那就把民俗文化太簡(jiǎn)單化了。

鄉(xiāng)村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的詩(shī)詞文賦，也不是單純的旅游演藝，它從根本上講，應(yīng)該是鄉(xiāng)村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。隨著旅游進(jìn)入大眾化時(shí)代，“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢币殉蔀橛慰蛯?duì)旅游體驗(yàn)的一種向往，這種向往其實(shí)就是對(duì)另一種文化的渴望。在關(guān)晶看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最高境界是文化旅游，原汁原味的民俗文化、充滿風(fēng)情的特色民宿是最吸引游客的地方。她建議鄉(xiāng)村旅游目的地把在地特色文化作為IP著力打造，“只有形成特有的文化IP，那個(gè)地方鄉(xiāng)村旅游的品牌才能立起來(lái)”。

關(guān)晶說(shuō)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是個(gè)“慢工出細(xì)活”的過(guò)程，心急吃不了熱豆腐。只有靜下心來(lái)從長(zhǎng)計(jì)議，才能避免“民俗村里沒(méi)民俗，特色小鎮(zhèn)沒(méi)特色”的尷尬。

*本文來(lái)源：光明日?qǐng)?bào)，作者：韓業(yè)庭，原標(biāo)題：《鄉(xiāng)村旅游：除了田園農(nóng)莊，不妨再多點(diǎn)文化風(fēng)情》。