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在旅游消費與投資的風口上，民宿作為一種新興的住宿業態“起飛”已久，鄉村民宿更是借勢眾多熱播綜藝發展得風生水起。而自鄉村民宿走紅以來，對于其發展“標準化”還是“個性化”的爭論始終存在。

日前，全國標準信息公共服務平臺顯示，由浙江省標準化研究院主持制定的《鄉村民宿服務質量規范》（以下簡稱“規范”）國家標準正式發布實施。該項標準對全國鄉村民宿建設成果進行總結提煉，填補了我國鄉村民宿服務和管理標準的空白。

截圖來源：全國標準信息公共服務平臺

對于“一夜爆紅”的鄉村民宿來說，如何通過一部《規范》在風口之上找準方向？《規范》又能否幫助鄉村民宿飛得更遠、更久？

鄉村民宿前景幾何？

你或許沒去過莫干山、“蘑菇屋”，但你一定聽說過《向往的生活》《親愛的客棧》等一系列 “慢綜藝”。2017年以來，這類主打慢生活方式的綜藝節目迅速走紅，鄉村民宿也隨之躍入大眾視野。

2018年被視作鄉村民宿的發展元年。這一年，文旅部、發改委等17部門共同印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，并將“依托當地自然和文化資源稟賦發展特色民宿”作為豐富鄉村旅游產品類型的重要措施之一。

與此同時，原本聚焦城市民宿的線上預訂平臺紛紛搶灘鄉村民宿市場。前有Airbnb在桂林龍脊地區將村民傳統住房變為特色民宿，后有小豬短租2018年突破5萬套鄉村民宿房源，杭州臨安、北京懷柔、湖州安吉、上饒婺源等多地成為鄉村民宿熱門目的地。

2019年初，美團民宿業務負責人馮威赫曾表示：“民宿行業還有6-8倍的增長空間。”他指出，民宿行業城市下沉已成趨勢，“鄉村民宿市場是行業風口”。

途家發布的《2019鄉村民宿報告》顯示：2019年國內鄉村民宿房源數量超過16萬套，相比2018年(7萬套)增加近1.3倍；全國多地把民宿產業作為農業供給側結構性改革的切入點，鄉村民宿正在逐步實現經濟價值與社會效應的“比翼齊飛”。

截圖來源：《2019鄉村民宿報告》

可見，鄉村民宿的走紅不僅得益于熱播綜藝的流量賦能，還與消費升級趨勢下消費者對于個性化體驗化的訴求增長息息相關。更重要的是，相關政策紅利持續釋放，促進民宿產業作為鄉村振興的突破點步入發展快車道。

更大的變量出現在2020年，突如其來的疫情發出挑戰的同時也提供了更多機遇。《中國共享住宿發展報告2020》顯示，受突發疫情沖擊，2020年前五個月，我國共享住宿市場交易額同比下降72.1%。

而在此后的市場復蘇期間，與城市民宿相比，鄉村民宿煥發出更強的生命力。數據顯示，雙節“黃金周”期間，途家鄉村民宿整體交易情況不僅恢復到去年同期水平，更呈現反超趨勢：訂單量同比增長超20%；單均間夜、客單價更有不同程度增長，接待人數增長超過30%，平臺上累計近40萬人選擇鄉村民宿出行。

綜合來看，一方面是疫情期間社區封閉管理導致的城市民宿入住困難，而鄉村民宿此類問題較少；另一方面則是旅游市場恢復初期，近郊游、周邊游、自駕游等方式比起長線旅游風險更低，因此鄉村民宿得到了很多周邊客群的青睞。

結合市場回暖后的一系列消費數據，不難想象，鄉村民宿正加速邁入新的發展階段。

鄉村民宿告別“野蠻擴張”？

然而，快速擴張也帶來一系列后遺癥。目前，無論城市民宿還是鄉村民宿市場都處于擴容狀態，但規范化的發展指導與行業標準卻相對缺乏。也因此，當市場上再現“民宿熱”現象，盲目跟風投資、硬件設施良莠不齊、服務質量迥異、同質化過度、坐地起價等問題也相繼出現。十一假期后頻出的民宿環境過差投訴，及京郊民宿價格爭議等問題便可見一斑。

擴張速度進一步提升的同時，鄉村民宿還需要更加統一的規范和標準引導行業發展。

據悉，《規范》以德清縣鄉村民宿地方標準為藍本，結合各省客觀條件和現實情況，針對鄉村民宿設施設備、安全管理、環境衛生、服務要求等方面做出了相關規定。值得關注的是，《規范》由國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會發布，首次從國家標準層面出臺相關文件，我國鄉村民宿服務質量自此有了統一的衡量標準。

從內容上看，《規范》如何引導鄉村民宿的發展？它的出臺又將為行業帶來哪些變化？

首先，《規范》對鄉村民宿的概念作出界定，其指出“鄉村民宿是位于鄉村內，利用村（居）民自有住宅、村集體房舍或其他設施，民宿主人參與接待，方便客群體驗當地優美環境、特色文化與生產生活方式的小型住宿場所”。這也從經營模式、服務產品等本質上將鄉村民宿與傳統的農家樂作出區分，在當下部分盲目投資和過度投資現象中，幫助民宿回歸產品本質、理性開發。

其次，《規范》中對于設施設備、安全管理、環境衛生、服務要求等方面做出較為細致的說明，有利于推動設施簡陋、配套不齊全等低品質民宿自查并做出相應調整。而升級服務品質也將提高運營成本，從而倒逼民宿主或運營商探索多樣化的營收渠道。另一邊，線上民宿預訂平臺也可參考《規范》中的部分條例作為準入條件，進一步改變當前民宿行業良莠不齊的現狀。

同時，《規范》還在服務內容一項中特別提到“休閑體驗服務”，表示“鄉村民宿應立足屬地資源稟賦，挖掘和傳承地域文化內蘊，宜打造特色文化主題民宿；宜提供農事、非遺、文創、科普、研學、體育、藝術、康養等體驗性或參與性活動項目”，強調鄉村民宿的文化性與體驗性，為民宿開發多樣化提供思路。

此外，對于消費者來說，《規范》也相當于提供了一個行業標準，幫助其在消費決策過程中判斷民宿品質與價格合理性。

可以說，《規范》正在幫助鄉村民宿行業進一步告別野蠻擴張時代，走向更加合理化、規范化、多元化的發展軌道。

個性化與標準化的沖突與融合

事實上，在《規范》正式出臺前，部分省市就已發布鄉村民宿經營標準等。例如：2018年6月上海市發布的《鄉村民宿服務質量要求》，規范上海市特色鄉村民宿的部分服務要求；2019年12月，北京市文旅局會同有關部門聯合印發了《關于促進鄉村民宿發展的指導意見》，重點解決鄉村民宿經營合法性問題。該類文件也促進了行業發展規范化，只不過實施范圍限于地方。

然而，《規范》所發揮的作用也可能具有一定局限性。資料顯示，《鄉村民宿服務質量規范》的標準號為GB/T 39000-2020，而“GB/T”代表推薦性國家標準，即不強制廠商和用戶采用，而是通過經濟手段或市場調節促使其自愿采用的國家標準或行業標準。最終行業規范化將取得怎樣的效果，仍將取決于《規范》的普及率及執行程度。

另一邊，對于強調個性化、特色化、精品化、差異化的鄉村民宿來說，既要在服務方面建立起全國統一的標準規范，又要避免陷入“一管就死”的怪圈并非易事。以“環境衛生”為例，除了做到最基本的“公共用品一客一換”要求以外，疫情過后消費者更加關注民宿的通風條件、基礎醫療設備配套，甚至是否提供無接觸服務等，此類過于具體的要求很難在全國實施的規范中做出統一量化要求。

除此之外，標準化在提升行業整體服務水平的同時，也將在一定程度上促進品牌民宿運營商整合資源，加速品牌的連鎖化，從而實現產品的快速復制。而眾所周知，優質的鄉村民宿需要結合當地的文化特色，提供個性化的住宿體驗，同質化過度導致的“千店一面”將對行業發展形成制約。

可以預見的是，《規范》帶來的標準化能夠幫助鄉村民宿在風口上飛得更遠。而未來，如何把握民宿特色化的邊界，如何使標準化與個性化更好地融合，才將真正決定鄉村民宿飛向何方。