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民宿這種形式是從二戰(zhàn)以后的英、法等國演變而來，有些住在郊野的居民希望開發(fā)旅游，就結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^，把一些老的城堡開發(fā)出來，供城里的游客到此居住度假。后來這種模式就傳到了日本以及我國臺灣省，日本的民宿一直享有盛名，而臺灣但丁的民宿在業(yè)界也是赫赫有名。

國內(nèi)民宿發(fā)軔于2007、2008年左右，最初還是受了臺灣民宿的影響，一般認為第一代民宿是由麗江、大理開始，那里原生態(tài)的民居、怡人的風景、慢節(jié)奏的生活模式給游客提供了不一樣的出游體驗，因此大受歡迎。2013年前后浙江莫干山的民宿異軍突起，大量資本開始蜂擁而至，民宿的發(fā)展進入到新的發(fā)展時代。

2015年《國務院辦公廳關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》中明確提出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細分業(yè)態(tài)”，文件將民宿定性為生活性服務業(yè)，推動了民宿合法化進程。

此后，國家相關部委又多次出臺推動民宿有序發(fā)展的相關政策，如國家旅游局2017年發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，明確規(guī)范了民宿行業(yè)標準；文化和旅游部2019年7月宣布新版《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T065—2019）通過批準，并自發(fā)布之日起實施。

近日出版的《民宿藍皮書：中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年民宿市場總房源數(shù)量已經(jīng)達到160萬套以上，線上交易額突破了200億元。而同期，中國的星級酒店擁有客房414.97萬間，顯然，民宿業(yè)已經(jīng)成為旅游行業(yè)中不可忽視的重要力量。

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展

隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，大量城市中產(chǎn)人群在繁忙的工作之余，想利用寶貴的周末時間和家人一起短途度假，但最初在大多數(shù)城市周邊，能提供類似度假放松服務的還是相對原始且粗糙的農(nóng)家樂模式。

這種市場剛性需求很快帶動了供給端的發(fā)展。尤其是近幾年來，鄉(xiāng)村扶貧力度很大，鄉(xiāng)村旅游被各方寄以厚望，鄉(xiāng)村的民宿業(yè)由此迎來了大發(fā)展，不但用戶熱捧，政府投資與社會投資的增長也都很快。

特別是今年，在疫情的特殊形式下，短途的“到鄉(xiāng)村去”成為人們出游的首選方式。有從業(yè)者甚至認為如今的民宿已進入到了一個新的發(fā)展時代，其顯著特點就是和鄉(xiāng)村振興深度結(jié)合起來。

據(jù)調(diào)查，2019年我國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客超過30億人次，直接吸納就業(yè)人數(shù)1200萬，帶動受益農(nóng)戶800多萬戶，鄉(xiāng)村民宿也為此也做出了舉足輕重的貢獻。

在9月份的全國鄉(xiāng)村旅游與民宿工作現(xiàn)場會上，文化和旅游部部長胡和平介紹說，2020年第二季度鄉(xiāng)村旅游形勢大為好轉(zhuǎn)，環(huán)比增長達148.8%；7月至8月，鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)、總收入均已恢復往年同期的九成多，從業(yè)人員數(shù)量基本達到去年同期水平。

這種鄉(xiāng)村出游的熱情背后意味著真金白銀和拉動經(jīng)濟，各地政府因此都很重視推動鄉(xiāng)村旅游以及鄉(xiāng)村民宿建設工作。

浙江的民宿業(yè)起步早，發(fā)展快，已經(jīng)形成具有品牌效應的莫干山民宿集聚區(qū)、西湖民宿集聚區(qū)、楠溪江景區(qū)民宿集聚區(qū)、烏鎮(zhèn)民宿集聚區(qū)、西塘古鎮(zhèn)民宿集聚區(qū)等知名民宿集聚區(qū)。同時，寧波、溫州、建德等地也在積極推進新興民宿集聚區(qū)建設。

而其他各地政府也紛紛出臺各類政策推進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。

△北京出臺條例，鼓勵鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展

△山東日照市促進精品民宿發(fā)展3年行動計劃于2019年正式啟動

△廣州2019年政策：閑置宅基地可拆舊建新建設民宿發(fā)展鄉(xiāng)村旅游

與鼓勵政策相呼應的是，大量的社會資本于這幾年間源源不斷地流向了鄉(xiāng)村民宿業(yè)，各種高端的鄉(xiāng)村民宿如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來。

但在火熱的表面之下，鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展已經(jīng)顯露了明顯的危機。

整體經(jīng)營狀況不佳

民宿行業(yè)在市場份額分布上和餐飲行業(yè)類似，都屬于正態(tài)分布的行業(yè)，即業(yè)內(nèi)沒有壟斷性的超大企業(yè)，即便是最大的領頭羊企業(yè)占全行業(yè)的市場份額也不高，連超過5%的企業(yè)都沒有，那些發(fā)展不好不壞的“平庸者”占大多數(shù)，多數(shù)企業(yè)的實際收獲與行業(yè)平均利潤相差不大。

民宿在經(jīng)營上和傳統(tǒng)的酒店行業(yè)近似，都屬于重資產(chǎn)項目，投資大，成本回收周期長。一般來說，酒店業(yè)的平均回本周期在3-4年，一些超豪華酒店的回本周期甚至能達到數(shù)十年。

最關注成本回收的一定是鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者，國內(nèi)的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者大概可分為幾類。

第一類經(jīng)營者是有著較濃厚“鄉(xiāng)村情懷”的個人投資者，他們以自己出錢或者周邊朋友眾籌投資為主來建設鄉(xiāng)村民宿，會突出民宿的設計感和個性化。

他們的民宿設計很好，設施不錯，知名度很高，是典型的網(wǎng)紅打卡地。但因為投入大、規(guī)模小，運營成本居高不下，這類民宿往往經(jīng)營壓力很大，除非是投資者有非常雄厚的資金實力，否則很難堅持到收回投資的那一天。

當然，也有少數(shù)經(jīng)營者更多地是將這類民宿作為自己日常休閑會友的場所，并不在意經(jīng)營狀況，樂意于為情懷和夢想買單。不過隨著鄉(xiāng)村民宿數(shù)量的急劇增長，這一類經(jīng)營者的占比越來越小。

第二類經(jīng)營者是一些大的專業(yè)連鎖機構(gòu)或?qū)Ｂ氝\營平臺。他們有品牌，有較為固定的流量，一般不會單純只做鄉(xiāng)村民宿一種形式，而會充分利用自身資源與優(yōu)勢，搭乘鄉(xiāng)村振興與美麗鄉(xiāng)村建設的政策快車，和當?shù)卣疃群献鳎浞职l(fā)揮當?shù)卮逦c村民的力量，盡可能地實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。

由于他們可以通過其他途徑獲得利益，所以能承受鄉(xiāng)村民宿較長的回本周期，同時也能提供較好的裝修品質(zhì)與規(guī)范的民宿服務，從而給用戶帶去較好的體驗。這類經(jīng)營者已經(jīng)嶄露頭角，而且他們都具有嫻熟的線上推廣手段，能持續(xù)且穩(wěn)定地為自己經(jīng)營的場所進行導流，經(jīng)營情況比較穩(wěn)定。

第三類經(jīng)營者就是鄉(xiāng)村的原住民，他們或者是在政府的主導下謀求統(tǒng)一發(fā)展，或者是在市場的主導下自主發(fā)展。這一類的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者占據(jù)了較大比例，但呈現(xiàn)出比較復雜的發(fā)展態(tài)勢，既有賺得盆滿缽滿的，也有虧得一塌糊涂的，大多數(shù)是勉強維持，收益在盈虧平衡線上下浮動。

酒店業(yè)作為一個成熟的行業(yè)，雖然投資回報期較長，但如果經(jīng)營得當，其回報率也比較穩(wěn)定。民宿行業(yè)與此類似，這種行業(yè)特性其實已經(jīng)注定了寄望通過鄉(xiāng)村民宿大賺快賺一筆是不切實際的想法。

通過鄉(xiāng)村旅游的典型案例陜西袁家村的一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們能更清楚地看到這一點：在袁家村的所有經(jīng)營項目里，酒店屬于投入大但投資收入比最低的一個類型。

△截至2015年袁家村街區(qū)投資匯報效益表，數(shù)據(jù)來源：袁家村財務處和村委會

需要特別說明的是，鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營狀況和所處位置與環(huán)境密切相關：在知名景區(qū)附近且周邊各類配套設施齊全的鄉(xiāng)村民宿，經(jīng)營往往比較紅火；在類似袁家村這樣成熟的鄉(xiāng)村旅游景點中，鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營狀況也會比較良好；而在既沒有名氣也沒有便利配套的山溝里建個民宿，冷清是常態(tài)。

行業(yè)內(nèi)比較認可的看法是，普通的鄉(xiāng)村民宿回本周期得有個三四年，而那些走高端路線的鄉(xiāng)村民宿，平均回本周期七八年很正常。對大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者來說，較長的成本回收周期會帶來資金的壓力，不同的經(jīng)營者承壓能力也有所區(qū)別。

更何況還有虧損的很大可能。據(jù)媒體的調(diào)查顯示，即便在民宿業(yè)最為發(fā)達的浙江省，民宿業(yè)的整體盈利形勢也不容樂觀：至少1/3的民宿不能盈利，其中約16%的運營者明確表示過去一年有較大虧損；約有40%的民宿處于盈虧平衡或微利狀態(tài)；而運營狀況良好、有持續(xù)明顯盈利能力的民宿僅占總數(shù)的25%左右。

當初興致勃勃跟風投資鄉(xiāng)村民宿意圖大賺一筆，但最終發(fā)現(xiàn)只有一些空調(diào)等硬件可回收利用、幾乎血本無歸的投資者，為數(shù)不少。

民宿經(jīng)營的困境主要原因無外乎以下這些。

1、盈利手段單一

絕大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿的收入幾乎全部依靠房費，房費以外的收入占比太低。不少鄉(xiāng)村民宿出于節(jié)省成本等原因考慮，甚至不提供餐飲服務，或者僅提供簡餐。而在酒店行業(yè)，正常情況下客房收入在總收入中的占比一般都低于50%。

△2019年上半年全國星級酒店經(jīng)營情況簡表

這種單一的收入模式抬升了民宿的價格，前期的高投入以及日常較低的入住率，導致房間成本居高不下。不少經(jīng)營者陷入了每周就指望著周末兩天收入過日子的窘境。

對北方尤其是在山區(qū)的鄉(xiāng)村民宿來說，進入冬季之后客流量銳減，全年有五個月時間入不敷出，一遇到大雪天氣更是很長一段時間收入歸零。這樣的經(jīng)營狀況就迫使經(jīng)營者只能更加指望天氣晴好的周末時段，客房單價常年高高在上，在一些相對熱點的地段，客房價格千元以上的民宿比比皆是。

這種高定價得不到普通游客的認可，在OTA平臺（Online Travel Agency 的縮寫，即線上旅行社）上，游客對此的吐槽并不少見。

一方面是游客的不滿和吐槽，另一方面是經(jīng)營者的虧損和無奈，背后則是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營手段單一的尷尬。畢竟，情懷也好景致也罷，終歸還是要有一個各方能接受的合適價格來做支撐，否則過高的房價以及對此過分的依賴只能讓經(jīng)營走上惡性循環(huán)。

2、經(jīng)營同質(zhì)化明顯

經(jīng)營的同質(zhì)化是鄉(xiāng)村民宿面臨的另一個大難題，或者說，這是鄉(xiāng)村旅游乃至很多人文類景點的通病。

今年國慶假期期間，有媒體整理出游客吐槽最多的游覽地點，古鎮(zhèn)和古城名列前茅。各地為了發(fā)展旅游業(yè)，翻修或新建了大量的“古鎮(zhèn)”“古城”，這些古鎮(zhèn)的樣子和經(jīng)營模式也大差不差：都是一些看似年代久遠的老式建筑，聚攏了一批售賣旅游小商品的攤販，有眾多大大小小的美食攤點，再搭個戲臺子，建個小寺廟，基本上就齊活了。

很多民宿就依存于這些大同小異的古鎮(zhèn)之中，本來大環(huán)境就缺乏吸引力，然后更尷尬的是，即便在同一個區(qū)域之中，不同的民宿也提供著近乎雷同的客房服務，區(qū)別幾乎就在于硬件設施的差異。

如果說在農(nóng)家樂時代，還有采摘、釣魚、農(nóng)家美食這些標準配置，那么到了升級換代后的鄉(xiāng)村民宿時代，除了有相對舒適的住宿環(huán)境之外，不少跟風而上的民宿本身值得留戀的地方近乎于無，游客們?nèi)胱≈缶褪桥呐恼瞻l(fā)發(fā)朋友圈然后就躺著玩手機。對游客來說，如果有價格更低、設施更好、服務更規(guī)范的星級酒店可以選擇，那么為何下次還要再選擇這些昂貴的鄉(xiāng)村民宿呢？

文旅部出臺的一系列文件規(guī)定了民宿行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)范，民宿在安全、消防、衛(wèi)生等方面自然需要達到要求，為游客提供一種安全的住宿環(huán)境。除此之外，個性化就應該成為鄉(xiāng)村民宿最應追求的特征，“一店一品”應該是鄉(xiāng)村民宿吸引用戶的終極原因。鄉(xiāng)村氣息、鄉(xiāng)愁情懷、地域文化本應成為鄉(xiāng)村民宿的標配，然而卻成為目前最為缺乏的因素。

如今鄉(xiāng)村旅游都在提倡集聚區(qū)域的概念，提倡類似莫干山、袁家村的發(fā)展模式，要求有特色品牌、科學管理、明確分工，期望聚集區(qū)內(nèi)的各種經(jīng)營業(yè)態(tài)能互相促進、互為補充。

但理想很美好，現(xiàn)實卻很骨感，在政府“招商引資”“扶貧脫貧”理念主導驅(qū)動下，熱錢也隨之涌入，近幾年全國范圍內(nèi)上馬了大量鄉(xiāng)村旅游項目，紛紛以某某莫干山、某某袁家村自詡，然而能站穩(wěn)腳跟穩(wěn)定發(fā)展的不多，曇花一現(xiàn)的民俗村倒是出了不少，暴雷的文旅項目也不鮮見。

鄉(xiāng)村民宿大多數(shù)都依存于大的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域規(guī)劃之中，當區(qū)域內(nèi)提供的其他服務不足以吸引人，美食不美，景色一般，嘈雜無序，或者是“千村一面”，那么抵達的游人就會日漸稀少。投資大、回報慢、主要設施不可移動的民宿行業(yè)，會很快讓經(jīng)營者感受到切膚之痛。冬天已至，想必今年會有不少民宿投資者的內(nèi)心溫度長久維系在冰點以下。

3、缺乏相應人才

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展和很多行業(yè)一樣，非常依賴于人才支撐，尤其是在游客眼界越來越寬、要求越來越高的當下。

首先是缺乏較高層次的管理人才。

以袁家村為例。改革開放初期村支部的老郭書記迅速隨著時代發(fā)展成長為出色的拓荒者和管理者，而扎根本地的小郭書記后來順利完成了村集體事業(yè)的傳承升級，兩代領軍人物在發(fā)展中又帶領出了一個強有力的本地化管理團隊。這個團隊的存在與不斷壯大，保證了袁家村的持續(xù)健康發(fā)展。

再以有些鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的貧困鄉(xiāng)村為例。這些村子的大發(fā)展往往得力于駐村書記的辛苦付出，這些原本在城市相關局委里工作的干部，本身有能力、有視野、有人脈、有資源，如果能幾年如一日聚焦于一個村子的旅游發(fā)展，積極協(xié)調(diào)政策、招商引資、邀請媒體、引攬游客，確實可以做出亮眼的成績。

整個鄉(xiāng)村民宿行業(yè)非常欠缺這樣既專注又懂行的引領型、復合型人才。而這樣的人才對整個區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村民宿的健康發(fā)展至關重要。現(xiàn)實的情況頗為無奈：高端的酒店或旅游管理人才不了解鄉(xiāng)村的情況與特點，了解本地的村民們又不懂酒店或旅游行業(yè)的經(jīng)營要訣；急于找竅門掙快錢的多，踏踏實實學習研究做長線投資者少。

其次是缺乏具體的一線經(jīng)營人才。鄉(xiāng)村民宿數(shù)量的突飛猛進需要大量的專業(yè)人員，但這種人才的供應和儲備卻嚴重不足，而這明顯制約了鄉(xiāng)村民宿的進一步發(fā)展。

鄉(xiāng)村民宿往往遠離城市，日常生活配套欠缺，對習慣了城市生活的年輕人來說缺乏吸引力；鄉(xiāng)村民宿一般體量小，盈利壓力大，不太可能給出太高的薪水；很多鄉(xiāng)村本身呈現(xiàn)出明顯的空心化，文化程度高的年輕人外出工作，留守的人員不經(jīng)較長時間培訓不足以勝任酒店業(yè)的從業(yè)要求。

更矛盾的是，越是體量小的那些精品鄉(xiāng)村民宿，對其員工的要求與期望越高，希望員工一崗多職，既能前臺接待也會線上運營，最好還會修理維護、燒菜做飯，然而又給不出合適的薪酬——典型的既想馬兒跑又想馬兒不吃草。在人才方面的無力投入，其不良后果很容易在用戶的反饋中顯現(xiàn)出來。

誠如游客所說，服務和客人的體驗，以及民宿主和客人間的互動，才是好民宿的靈魂。一家被用戶評價為服務基本為零的鄉(xiāng)村民宿，自然稱不上是好民宿。

結(jié)語

近幾年來，民宿經(jīng)歷了較大的發(fā)展后已經(jīng)逐步邁向了新的階段，開始呈現(xiàn)出洗牌的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，全國范圍內(nèi)的民宿數(shù)量在2015年是4萬多家，2016年是7萬多家，2017年突飛猛進達到19萬多家，然后2018年開始了較大的調(diào)整，整體數(shù)量下降了約20%。

就鄉(xiāng)村民宿而言，大的發(fā)展方向無疑是正確的，不管是內(nèi)循環(huán)發(fā)展理念，還是扶貧攻堅要求，乃至青山綠水美麗鄉(xiāng)村建設思路，所有的政策導向都支持高質(zhì)量有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村民宿行業(yè)發(fā)展。我們也有理由相信，經(jīng)歷了狂飆突進無序發(fā)展之后，鄉(xiāng)村民宿會以一種更理性也更健康的態(tài)勢持續(xù)發(fā)展，為用戶提供多元化的出游選擇。

*本文來源：文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl），作者：劉亞飛，原標題：《烈火烹油的鄉(xiāng)村民宿，何時回歸行業(yè)本質(zhì)？》。