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疫情下的新全球化鏡像，正投影在紅紅火火的中國免稅店身上。

離島免稅購物新政落地后，首個中秋國慶長假，海南離島免稅8天購物額10.4億元、旅客14.68萬人次、件數99.89萬件，同比增148.7%、43.9%、97.2%。

1天賣1.3億元，魚貫而入的免稅大牌，匯成一道道商品流，以海南島為起點，躥向四方。狂歡，是人群的瘋搶，是商家的吶喊。

以“每個人都可能是免稅品的目標人群”，海南免稅店掀起了新一輪造富運動。這片方興未艾之地，有比從前更挑剔的買家、更殘酷奪食者，還要與有稅市場“正面剛”。

作為年輕玩家，海南免稅店還在摸著石頭過河，國外可學步對象少，且國情各有不同。走向成熟，要求其撕開華麗外衣，理性看清“自己究竟是個什么樣的存在”。

主力三亞免稅店，坪效險勝北京SKP

海南離島免稅中，三亞免稅店是主力。

據中金公司數據，2018年12月-2019年11月期間，海南省離島免稅中，三亞免稅店占比近八成。

資料來源/中金公司   制圖/商業地產頭條

整個2019年，三亞國際免稅城接待顧客731萬人次，購物人數217萬人次，全年實現營業收入104.65億元，同比增長30.65%，2015-2019年營收CAGR達到25.3%。

數據來源/公司公告   制圖/商業地產頭條

這個2014年9月1日開業的免稅城，前身為海棠灣免稅購物中心，定位為旅游零售商業綜合體，集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一身，經營面積達7.2萬平米。

若以2018年80億元銷售計算，三亞免稅店坪效（銷售額/經營面積）約14萬元/平米，遠低于同期韓國市內免稅店的坪效高達79-238 萬元/平米。

數據來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

韓國免稅店以高周轉的香化品牌為主要的收入來源，香化品牌的單店所需面積遠低于精品品牌，店鋪分布極其密集，分子端經營面積極小，坪效具備天然優勢。

相較之下，目前三亞免稅店各樓層業態分布、品牌組合，還有較大提升空間。整個項目分A、B兩棟樓，每棟樓共三個樓層。

1-2樓主要售賣免稅商品，經營品類包含美妝香水、箱包服飾鞋帽、腕表珠寶、數碼設備等；3樓主要售賣運動休閑裝、紀念品等有稅商品，另外設置了餐飲/水吧區域。

雖說坪效遠不及韓國免稅店，但對比國內一眾有稅渠道頂級商場，三亞免稅店坪效水平，遙遙領先。

數據來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

2019年，一騎絕塵的香港海港城、北京SKP和上海國金中心，年銷售額分別為240億元、153億元和85億元，前二者在總量上強于三亞免稅店，但坪效卻略顯不及。

此間坪效之差，反映的是免稅店生意模式的高渠道效率。以化妝品為例，通過免稅渠道銷售可剔除進口環節的關稅、消費稅和增值稅，售價較專柜便宜約20-30%。

此外，免稅渠道采用買斷制，賬期短、無庫存成本、柜臺費用、營銷費用。國際化妝品集團，主銷售渠道包括一般零售（百貨門店、獨立門店、自營電商、代理/分銷商等）店、免稅店，借由免稅渠道不需承擔后續的人工、租金、銷售等費用，成本結構簡單，賺取價差。

正因為此，近年來，以免稅店為代表的旅游零售愈加成為各大化妝品集團主力業績增長點。

數據來源/WIND   制圖/商業地產頭條

2018年，歐萊雅全球旅游零售渠道銷售額達20億歐元，同比增長27.1%；2019年上半年旅游零售渠道同比增長21.1%。韓國愛茉莉太平洋2018 年免稅店渠道銷售額1.27萬億韓元（約7.5億美元），占比已達到24%。

隨著越多越多國際香化品牌進駐，且2025年海南全島免稅后，三亞免稅店的坪效有望進一步提高。

香化品類競爭力較強，服飾箱包缺國際頭牌

品類組合、品牌陣營上，對比韓國免稅店，會發現海南免稅店亦呈現出一定的獨特性。

以三亞免稅店為例，據興業證券統計，開業之初，三亞免稅店香化、箱包服飾、腕表首飾類品牌數量分別為39、39、22 個；截至目前，則已分別提升至91、52、41 個。

數據來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

香化品類布局完善，且定價處全球低位

免稅渠道中，香水和化妝品一直是占比最高的產品類別，漸成銷售額主力軍。

選擇定位高端的免稅店渠道，香化大牌們以低于傳統專柜價大量走貨的同時，還可提升品牌曝光度，強化品牌高端形象。

以全球化妝品龍頭歐萊雅為例，2019 年旅游零售（免稅為主）渠道銷售占比約7.4%，同比增速25.3%，顯著高于公司整體8%的收入增速。

品牌數量，興業證券統計數據顯示，三家韓國市內免稅店及香港海港城的香化品牌數量分別為316家、266家、187家和192家，而三亞免稅店為91家。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

考慮到韓國免稅銷售中，韓國國產化妝品占比過半，剔除覆蓋低于三個以下渠道的韓國品牌后，三亞免稅店與其差距顯著縮小。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

但韓國國產美妝在免稅店中強勢表現，恰是三亞免稅店往后可借鑒點，即以免稅店渠道大力推動中國國產大牌的發展 ，擴大國產品牌在世界范圍內影響力。

主流品牌渠道覆蓋率，以覆蓋銷售渠道個數作為衡量品牌熱門程度的維度，設定同時覆蓋4個以上銷售渠道的香化品牌為主流品牌，以此統計共有95個主流品牌。其中，內地有稅渠道覆蓋率較低，而日上、三亞在80%左右，新羅、新世界則超90%。雖不及韓國強勢，但三亞和日上日化品牌布局尚屬完善。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

從具體主流品牌來看，覆蓋渠道在5-7個的極熱門品牌中，三亞還缺了Makeup forever、愛馬仕、Moschino、Gucci、Tiffany、三宅一生、EVE LOM，而這些品牌均已在日上上海布局，三亞免稅可借力兄弟公司——日上的采購渠道引入。

暢銷品類價格，三亞免稅的售價基本與韓國免稅店持平。

韓國免稅店售價低，其中關鍵一個原因是過度的競爭市場中，通過返點、折扣等方式犧牲利潤，搶奪客源，換取規模。而在此背景下，三亞免稅店定價優勢亦足夠明顯，待后續規模優勢釋放及借助日上協同效應，競爭力可逐步增強。

服飾箱包缺頭部大牌，要借中免重點發力

剔除香煙酒水，在全球免稅及旅游零售銷售中，第二大品類為時尚、配件，經營內容包括箱包、服飾等。

品牌數量，頂流商場北京SKP、香港海港城，因經營面積優勢下吸納了大量服裝品牌，品牌數量遠高于免稅渠道。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

就免稅店看，三亞免稅店的箱包服飾品牌數量較接近樂天明洞店、新世界明洞店，超越新羅首爾店，疊加經營面積優勢，引進品牌效果顯著。

主流品牌渠道覆蓋率，設定同時覆蓋3個銷售渠道的服飾箱包品牌，即為該品類主流品牌，以此統計共有78個品牌。從熱門品牌覆蓋率來看，三亞與韓國頂級市內免稅店不相上下。整體上，有稅渠道則顯著高于免稅渠道。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

有稅、免稅渠道，在不同品類熱門品牌覆蓋率上呈現的差異，一定程度上說明：在經營面積、消費者購買成本（交通、時間）、購物頻次等因素影響下，免稅渠道會向經營面積小但坪效高的品類靠攏。

品牌檔次，與韓國免稅店相比，目前三亞免稅店欠缺性明顯，CHANEL、HERMES、LOUIS VUITTON、DIOR、BALENCIAGA、ROGER VIVIER等頂奢服飾箱包品牌，均未在其品牌列表上。但隨著頂奢加碼中國，上述品牌未來入駐三亞免稅店概率高。

腕表首飾矩陣待完善，熱門品牌待補

腕表首飾，為免稅渠道的第三大經營品類（不含香煙酒水）。同樣作為經營面積小但銷售額高的品類，腕表首飾的坪效足具吸引力

品牌數量，三亞為41個，與北京SKP、上海國金中心相近，但距樂天明洞店、香港海港城、新世界明洞店差距明顯，分別達80、79、73 個。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

主流品牌渠道覆蓋率，設定該品類主流品牌的衡量標準為同時覆蓋3個渠道的品牌，以此統計共有62個品牌。覆蓋率來看，樂天及新世界明洞店、新羅首爾店均超80%，海港城超60%，而三亞免稅店主流品牌覆蓋率僅為50%。

資料來源/興業證券   制圖/商業地產頭條

品牌檔次，三亞免稅店近年發力高端腕表珠寶品牌的速度有目共睹，包括萬寶龍、IWC、TISSOT、浪琴、APM、Pandora等，但依舊缺了勞力士、梵克雅寶等頭部大牌，及chanel、Dior、LV等熱門品牌。

三亞免稅店，未來要靠啥蓄客？

經濟內循環之下，免稅店成了當下拉動內需、提振消費的一股強勁之力。

自今年7月1日起，海南政府提出了“免稅新政”：將每人每年的免稅購物額度從3萬元調整至10萬元，并取消單件商品8000元免稅限額規定。

趕上天時地利，三亞免稅店如滾滾車輪飛奔向前，是時代之必然。但這種必然，并非無往不利，激烈的全球競爭貫穿始終。

面對同一波高消費群體，三亞免稅店面對的競爭對手，既有韓國、歐美等其他地區的免稅店及有稅渠道中的頂級購物中心，又囊括任何能滿足高消費群體消費需求的資產類型。

因此，除了在品類、品牌、價格上發力，如何吸引消費者前往并消費，是三亞免稅店下一步需要思考的問題。

今年十一黃金周，人潮擁躉中的三亞免稅店，多數商品貨源充足，折扣力度誘人，但“排隊等待超30分鐘，才能進店”的吐槽式評論，側面說明了其尚待提升的可塑空間。

放眼四望，有著免稅購物天堂稱號的韓國，雖因疫情出現了暫時停擺，但成熟的運營模式，足以讓三亞免稅店學上數年。

購物流程清晰，結算方式多樣

在韓國市內店購物時，直接出示護照和登機牌，即可暢快shopping。

本國品牌可當場提貨，國際品牌商家提供交換券，然后顧客于出境前在機場或港口提貨。

出境前兩天都可辦理退換貨，離境后退貨需根據海關規定進行：若交換退貨總額超過$600 時，需在海外通過EMS 郵寄申請，或者攜帶回韓國，在出境處將商品交給韓國海關可進行交換退貨；交換退貨總額不超過$600，可免海外國際郵寄和攜帶送到韓國海關，直接進行交換退貨。

結算方式，可選擇支付寶、微信、銀聯（信用卡）、境外信用卡等。

邊玩耍邊購物，注重文化營銷

全球免稅店之王——樂天明洞總店，位于首爾市核心CBD，與南大門市場、景福宮、首爾電視塔所在地南山等首爾市區旅游名勝景點比鄰。寄情于游玩中的免稅購物，一舉兩得，何樂不為。

當然，如果只是純粹的逛玩逛玩，時間久了難免單調。以文化營銷，持續吸引購物者，樂天明洞店的聚客殺手锏之一。其中，星光大道所展示的韓流文化，當屬絕妙營銷場。

自持免稅物業，聯姻本土品牌

韓國兩大免稅巨頭——樂天免稅、新羅免稅，分屬樂天酒店公司和新羅酒店公司。利用集團的地產資源設立免稅店，是兩家公司的共通之處。自持免稅物業，從長遠看，是其收益最大化的關鍵環節之一。

此外，強化與本地品牌的合作，亦讓韓國免稅店們在品類組合上，展現出一定的差別化與稀缺性。

樂天免稅店，免稅銷售占韓國香化品牌總銷量超1/4，是中國游客赴韓購買“雪花秀”產品的首選之地——價格最低、套裝最多、品類最全。

不難看出，常年穩坐全球免稅消費第一寶座的韓國，旺盛生命力不僅體現在品牌組合，還有線下體驗、文化軟實力。

突起的海南免稅店，在“8天購物額10.4億元”驚人爆發中，不斷地被標簽化、被神化。但很明顯，呀，它們離封神還有一段很長的路要走。

反復的疫情，會有終結一天；暫閉的國門，會有重開時刻。那時，鎖在國境之內的免稅消費力，會重新奔向世界各地。以三亞免稅店為首的國內免稅店軍團，能留住他們嗎？

*本文來源：微信公眾號：商業地產頭條（ID：Dtoutiao），作者：陳安琪、蘇珊，原標題：《不要神化海南免稅店》。