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經濟“內循環”趨勢下，境外游消費回流為國內旅游業的復蘇和增長帶來新機遇，OTA、酒店、旅行社等紛紛將目光瞄準國內市場。聚焦酒店業，疫情推動行業洗牌，本土品牌發展方向逐漸明晰。

“未來往哪里走？我們非常堅定地重倉中國。”11月13日，在北京舉辦的第四站“中國經濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”上，華住集團創始人兼董事長季琦分享了雙循環全新格局下，酒店業如何結合自身的優勢調整戰略。他將酒店行業發展的三個階段比喻為鋼筋混凝土階段、鋼結構階段和復合材料階段，這三個發展階段分別代表著品牌、流量和技術，也是華住打造未來新型“超酒店集團”過程中的計劃和目標。

行業拐點將至，酒店業如何在穿越經濟周期、堅守長期主義的同時，加速本土服務業的變革與創新，備受關注。

未來關鍵詞：“重倉中國”與“下沉市場”

在2020華住世界大會上，特邀嘉賓人文財經觀察家/秦朔朋友圈發起人秦朔分享了《唯創新與責任不可辜負》主題演講。他表示，從世界范圍來看，疫情持續肆掠正使全球化遭遇前所未有的挑戰，而得益于中國高性價比、高履約率、人力資源、配套能力、創新能力等全維度優勢，創新型態、專業型、社會友好型的新型企業家和龍頭企業，將依靠市場、人才和投入優勢帶領中國經濟成功突圍，創造一個充滿想象力的大時代。

在“危”與“機”的剖析中，酒店行業的未來發展機遇逐漸明朗。季琦指出，今年的“黑天鵝”事件是對酒店行業最大的壓力測試，但出行依然是人類生存繁衍的必需，酒店業發展呈現出五大趨勢：星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務走向精選化、地產配套走向投資工具化。

五大趨勢引領行業變革，后疫情時代酒店投資的八大紅利也逐漸顯現：投資紅利、品牌化紅利、內循環紅利、增長紅利、流動性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。有鑒于此，季琦對酒店業發展始終充滿信心，在他看來，酒店仍然是很好的投資之一。

今年9月，華住回港二次上市，為進一步整合資源和優化組織架構奠定基礎，也帶來更多新興市場的發展機遇。

（華住集團旗下品牌一覽）

在新發展階段，華住持續深耕本土，堅定貫徹“千城萬店”戰略，持續投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌，進一步擴大集團在國內中高端酒店市場的份額。而除了重倉中國之外，基于“千城萬店”戰略，華住也會堅定地下沉。不僅下沉三四線城市，也要下沉“小低平”，即小酒店、低檔酒店和平價酒店。

并購潮將至？連鎖化是必然趨勢

演講過程中，季琦分享了一組數據：相較于2019年底，2020年至今關閉酒店數量高達15萬個，而其中連鎖酒店占比僅為2%。這充分說明了大型連鎖酒店品牌具有較好的風險抵御、把控管理能力，從而最大化降低投資者的投資風險。

而疫情加速了行業洗牌，而酒店業新一輪并購潮或將提前到來。

華住集團總裁兼華住中國CEO金輝接受執惠采訪時表示，中國有望成為全球第一大消費市場，這為酒店業提供了良好的發展環境，也為酒店業實現規模化并出現世界級集團的可能性提供土壤。

中國飯店協會等機構聯合發布的《2020中國酒店業發展報告》顯示，目前國內33.8萬家酒店業設施中共有1975個連鎖酒店品牌，連鎖酒店客房數452.4萬間，非連鎖酒店客房數1309.6萬間，酒店連鎖化率僅為26%。而根據STR Global統計數據，美國主要酒店品牌（萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等）合計市占率達52.34%，酒店連鎖化率已經超過70%。這意味著我國酒店業在品牌整合方面仍存在著巨大的發展空間。

“酒店業的發展在世界上都是一部收購史。”金輝指出，未來酒店業連鎖化是必然趨勢，其中包含了對品牌的整合，中小單體酒店及低質量酒店供應的退出，為以華住為代表的高質量供應的未來增長提供機遇。他還表示，華住始終是開放的，隨時敞開機會捕捉更多細分領域的可能性，愿積極與好的品牌和團隊共促中國酒店業的進一步發展。

而圍繞規模擴張與服務品質的平衡問題，季琦表示，華住將把加盟店租金、裝修投入、營建成本等納入系統，最終落實到根本的GOP考核與投資回報優化，與加盟商創造持久共贏的伙伴關系。圍繞規模和效率，華住集團通過布大局、搭大平臺、建大系統，打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價值觀一致的華住生態圈。

變量之下，傳統酒店轉型加速

疫情變量下，文旅行業也在2020年迎來拐點，傳統酒店逐步進入轉型加速期。

智能化服務與管理是轉型之路上較為突出的方向之一。疫情初期，自助入住、機器人送物、遠程辦理入住等“智能化無接觸服務”成為熱門需求，部分傳統酒店開始邁入智能化時代。在此基礎上，搭建技術中臺與數字化管理體系，以此提升運營效率。

金輝也強調稱，“智能化”并非酒店的賣點和噱頭，而是要圍繞客戶體驗做潤物細無聲的事情。目前，華住運用技術與流量驅動數字化，搭建了1.6億的龐大會員體系，依托自身會員體系、技術中臺能力、運營體驗和產品研發能力等，為高質量發展注入新動能。

正如上文中提到，中國酒店業的連鎖化進程將成為必然趨勢，而品牌連鎖化也將進一步提升酒店的產品力，推進品牌在細分領域的探索和深耕。在華住提出的“三位一體”模式中，品牌、流量和技術分別對應三大關鍵戰略——線下大王、會員主導、全流程數字化，它們代表了三種關鍵能力——產品力、回報力、創新力。

（華住“三位一體“戰略）

有數據顯示，目前生活方式類酒店在酒店細分市場中占比12.83%，僅次于商務、休閑度假兩大類傳統酒店類型，社交型酒店、新中式酒店等市場也不斷擴大，根據住客需求發掘品牌特色是深耕酒店業細分領域的關鍵。

此外，仲量聯行發布的《酒店業復蘇之路》指出，2019年中國大陸酒店交易額達143億元，約占亞太地區酒店行業總交易額的15%，成為亞太區第二大活躍的市場。今年盡管疫情帶來短期不確定性，但國內酒店交易市場依舊表現穩健。2020年上半年，上海酒店交易額共計41億元人民幣，同比增長近60%。從資產管理層面來看，酒店不再是房地產的單純配套，而逐漸成為具有金融屬性的投資產品。 

以下為季琦部分演講實錄（執惠略作整理）

在行業的回顧之下，我總結了未來酒店行業的五大趨勢：

1. 中國酒店未來一定是從單體走向連鎖，單體店很難活或者做不好。

2. 全服務酒店可能會改變，可能只有少數的或者極少數的是全服務酒店，大部分都會像倫敦、紐約、東京香港的酒店一樣，成為精品酒店或者精選服務酒店。

3. 如果說過去星級酒店讓中國酒店行業從蒙昧狀態走向了規范狀態，未來品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標簽。我說的不是三星級、四星級或者五星級，我說的是哪個品牌，品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標簽。

4. 本土品牌會崛起，越來越多的客人會選中國本土品牌。今天的中檔、經濟型酒店基本清一色是中國本土品牌，國外品牌沒有一點機會，中國人的自信在不斷起來，中國文化不斷在復興，這個邏輯背后品牌就很容易起來。

5. 酒店會從地點配套附庸者的角色里面脫離開來成為一個投資工具。

酒店行業也讓我看到了很多希望，我總結了八點：

1. 投資紅利。房子供給過剩，一線城市尤其如此，電商沖擊加上疫情使得租金更便宜，地產的膨脹、流動性的增加、疫情的沖擊，都使得酒店的物業成本降低，而機會大大增加了。

2. 品牌化紅利。我們在十幾年之前開始做中國酒店的連鎖化、品牌化，今天這些企業已經成長壯大，華住是其中佼佼者。同質企業、品牌化企業已經成為個人+平臺，形成了逐步穩定的平臺，開始產生自己的生態圈，當個人和平臺合作的時候勝率就會大。

3. 內循環紅利。大循環的本質是消費，消費是所有大循環的根本，而不是制造也不是投資，這次疫情之后，中國的度假是爆發式的增長，而這個趨勢會持續好幾年。

4. 流動性紅利。讓時間做租金的朋友，流動性增加會使得價格本身的購買能力下降，租金簽的時間越長對你越有利。如果利息、回報高于資金成本，應該用合理的杠桿來撬動回報率，流動性好的時候就用流動性延展、擴大杠桿或者投資。

5. 城市化紅利。城市化是很明顯的，中國的高鐵、高速公路、航空等設施基本都是世界上數一數二的，這些基礎設施的建設、城市化的延展都使得我們的商務出行和度假旅游更加方便、頻繁，也直接會帶來這個產業的利好。

6. 下沉紅利。中國大部分酒店是分布在三四線城市，這些城市里的業態非常單薄，沒有肯德基、麥當勞、星巴克，能夠租給人們做生意的場景不多，這樣就使得談租金的砝碼降低。這就是下沉紅利，到廣大的縣城和鄉鎮去也是大有可為的。

7. 人口紅利。中國人口多的好處是每個人都有可能成為酒店的消費者，因為中國消費的提高和交通的普及，酒店已經從消費品變成了必須品。中國有兩個市場，已經有4億中等收入人群，同時還有10億大眾市場，這是全球最大的中等的市場和大眾市場，中國是最大的消費市場。

8. 增長紅利。中國市場不單是大而且是高增長，中國依然是迄今為止全球增長最快的市場，未來也是如此。酒店行業也是一樣，連鎖率非常低，中國酒店業連鎖化率大概是美國的1/3，中國是全球最具潛力的市場。

雖然有利好、機會多但是坑也有一些，我總結了幾個大坑：

1. 高利貸。最貴的是人情，人情比10%的高利貸還要高。

2. 高租金。租金如果高就不可能掙錢，今天大部分酒店投資者是用租的房子開酒店，租金的把控是非常重要的。

3.高風險。什么是高風險？比如客源少客源單薄、比如不合規的物業都屬于高風險，要特別小心。

4. 投資大。我建議如果剛剛開始的加盟商在一個項目中，先做合適的投資而不是為了情懷做高的投資。很多人說中國的經濟型酒店沒有希望沒有前途，這是大錯特錯的，中國未來經濟型酒店、平價酒店市場極大，華住不會放棄，我也不希望同行放棄，我也不各位希望投資人放棄，這里面大有可為，越往上的酒店投資回報率越低，它掙的是資產回報而不是投資回報。

5. 低重置成本。大量加盟商和投資者在同一城市類似的物業開店，一開業生意就都不好了，這是低重置成本，如果在一個城市里面物業很多、很容易得到，就要小心找最好的位置、最便宜的租金，做最好的產品和最好的品牌。