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近年來，文化旅游產業進入快速發展期。正加速構建的“雙循環”新發展格局，為國內文旅消費市場提供了更多新機遇，吸引不少房企紛紛轉向文旅康養等布局。

然而，文旅項目的開發往往呈現資產重、周期長等特點，地產行業普遍的“高周轉”“賺快錢”模式顯然無法套用。同理，用分析地產的思維來解構文旅項目的運營模式，也難免南轅北轍?！拔穆脽帷北尘跋氯绾巫鰪拈L遠計的冷思考？華僑城提供了一個“云南樣本”。

2020年即將結束，最近大家都在談“十三五”收官、“十四五”開局。過去五年間，華僑城這家總部在深圳的央企一如往日的“敢闖敢試”，提出“文化+旅游+城鎮化”“旅游+互聯網+金融”發展模式，并在云南這片“旅游沃土”探索全域旅游、實踐混改，發起轟轟烈烈的“云南大會戰”。

在文旅領域，資源豐厚的云南可謂“星辰大?！?。三年來，華僑城細水長流，耕耘其中。作為多年蟬聯“全國文化企業30強”“中國旅游集團20強”的老牌文旅企業，華僑城深耕云南的三年中獲得了怎樣的實踐經驗？隨著國資國企改革步入深水區，華僑城如何向改革要增長動力？“文旅熱”背景下，華僑城又如何響應高質量發展的時代回聲？

華僑城運營管理的云南大理古城，入選文化和旅游部2020年新認定的國家級旅游度假區公示名單

“后世博”樣本：探路可持續發展難題

在昆明東北郊的鳳鳴山麓下，建成20年的昆明世博園正經歷著巨變。

1999年，為期6個月的世界園藝博覽會在昆明上演。這場世紀之交的國際盛會，讓世界認識了昆明，也幫助云南旅游業邁入了21世紀的發展快車道。

但對于全球大多數世博園來說，輝煌過后，景點建筑設施老化、業態單一、游客流失、門票依賴難以擺脫、景區盈利能力下降等情況，成為“后世博”時代的發展掣肘。僅以我國為例，至今舉辦了8屆世界園藝博覽會，其會址普遍面臨著“三年之痛”的轉型難題。世界上首個完整保留的世園會會址——昆明世博園亦如此。

正如文首所提到的，文旅項目多具備重資產、長周期的特性，大型世博園項目更甚。更為特殊的是，目前針對世博園會址的改造，國內尚無成功的轉型案例可供參考，國際案例則鑒于宏觀環境、市場需求的差異性，參考價值有限。改造提升工作無異于“摸著石頭過河”。加之曾經’99世博會的高光時刻，令社會各界對這一項目傾注了特殊的情感寄托和價值期待。毋庸贅言，對昆明世博園進行改造提升，實現真正意義上的“可持續發展”，并非易事。

作為中國文旅行業龍頭企業，華僑城毅然承擔起這一課題。昆明世博園也在華僑城加入后，逐漸找到打開“后世博”新局面的一把“金鑰匙”。2017年戰略入滇以來，華僑城便將昆明世博園改造提升項目列為重要工程，以“保留世博遺存、延續世博文脈、傳承世博精神”為出發點，對其進行系統化的改造提升。

根據項目規劃，昆明世博園改造提升項目將以“打開大門、融園入城、創新產業、持續發展”為策略，建設包括世博門戶區文旅綜合體、世博之窗小鎮、親子樂園、云南民族藝術中心、世博記憶群落等項目。

昆明世博園改造提升項目鳥瞰效果圖

華僑城延續35年的創想基因和深耕文旅行業的豐富經驗，被逐一注入“后世博”旅游品牌的打造過程中。目前，昆明世博園改造提升項目的規劃思路已然成型，為全國世博園的更新升級提供了一個先行先試的“云南樣本”，華僑城不僅對存量進行優化，還將為昆明世博園注入創新增量。

整合優化存量方面，昆明世博園將全世界規模最大、最具原創性的園林園藝景觀進行修繕，打造世博記憶群落，釋放獨特的歷史文化與藝術價值；創新增量方面，華僑城將結合項目特色與自身資源優勢，增建世博文旅綜合體、親子樂園、云南民族藝術中心等項目，打造昆明文旅新地標，煥發城市北部的區域勢能。

值得一提的是，“融園入城”這一概念，徹底突破了“世博園屬于傳統封閉式景區”的刻板印象。新世博園將“騰出”更多公共空間，滿足市民的文化消費需求。這也意味著昆明世博園將正式告別“門票時代”，邁入文商旅融合發展的新階段。

“高水平策劃、高起點規劃、高標準建設、高品質運營”，這是項目相關負責人向筆者反復強調的四個點，“可持續發展、高質量發展”這一要旨貫穿其中，成為項目規劃思路的題眼。依托獨特的城市文化和藝術價值，昆明世博園將由單一的觀光型公園向多業態融合的文旅綜合體轉型，曾經封閉式的會址園區也將升級為惠及廣大市民的城市開放空間。在延續城市文脈情懷、守護時代集體記憶的基礎上，一座綜合型城市會客廳的雛形已浮出水面。

全域旅游樣本：“云南只有一個景區”

善謀一域者，必先謀全局。

昆明世博園改造提升項目只是一個縮影，背后則是華僑城深耕云南全域旅游的一幅全景圖。

近年來，隨著我國旅游市場的需求日盛，新常態下的行業變革與產業融合發展勢在必行，“全域旅游”概念順勢而生。如今，全域旅游已成為推進旅游業轉型升級的重要途徑。

早在2017年3月，政府工作報告就明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”。也正是在這一年，華僑城確立了新的中長期發展戰略，提出了“中國文化產業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅游示范者”三大戰略定位。

云南，成為華僑城率先響應“全域旅游”號召的第一站。為什么是云南？

眾所周知，云南省作為我國旅游大省，其旅游業發展的優勢與短板均十分鮮明。獨特的自然景觀、多彩的民族風情與深厚的歷史文化，使云南無論在自然還是人文景觀上，都坐擁了得天獨厚的旅游資源。而地域遼闊、交通不便，又導致省內旅游資源過于分散，難以串聯。此外，市場上部分旅游產品的同質化，增加了對在地文旅資源深度挖掘、整合和煥新的難度。

在此背景下，云南省政府近年來提出“云南只有一個景區，這個景區就叫云南”理念，明確在“十三五”期間形成一批全國性旅游產品、國際性旅游品牌和知名旅游目的地，并提出“大企業引領、大項目帶動、大資金介入”三大戰略，推進全域旅游發展。

2018年，華僑城精準結合自身行業龍頭的角色和優勢，發起“云南大會戰”，開始了助力云南旅游戰略性調結構、補短板，推進供給側改革之路。

截至2020年第三季度，華僑城在云南12個州市共布局77個項目。其中，旅游景區17個，旅游酒店33個，康養旅居項目8個，美麗鄉村4個，城市文旅綜合體8個，特色小鎮7個，此外還包含文化、演藝、影視等多個項目。項目預計總投資超過2200億元，目前實際完成投資超過700億元。

產業鏈條帶動下，基于“全域旅游”理念下的產品供給體系也持續深化。華僑城充分發揮“全國文化企業30強”“中國旅游集團20強”品牌優勢，深挖當地文化和旅游資源，貫通消費的各個節點，有效提升了供給體系對當地旅游市場需求的適配性。在華僑城昆明陽宗海度假區、楚雄祿豐世界恐龍谷旅游區、大理古城、建水臨安古城、巍山南詔古城、宜良九鄉風景區、呈貢烏龍古漁村等一批特色優質項目中，不難發現，各項目吃住行游娛購等要素齊備，一套完整的文化旅游產業鏈體系已基本形成。

呈貢烏龍古漁村（建設中）

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，全面推進健康中國建設。今年以來，華僑城還依托“昆明-西雙版納-普洱-德宏-騰沖”這一條黃金康養走廊，主動布局康居旅居等多業態的康養旅游產品，這也是其在后疫情時期持續滿足日益升級的國內市場需求的又一舉措。業內人士指出，華僑城普洱茶康養小鎮、昆明陽宗海度假區、夢幻騰沖國際溫泉度假小鎮等，有望成為云南省康養產業的標桿項目。

共建共享樣本：經濟效益與社會效益相統一

日前召開的中央經濟工作會議強調，要深入實施國企改革三年行動。此前，國企改革一直在穩步推進。改革涉及面廣、影響大，千頭萬緒，從哪里打響“第一槍”？

早在多年前，華僑城便瞄準了“混合所有制改革”，將其作為深化改革的重要途徑。“十三五”時期，在“敢闖敢試、敢為人先”的改革精神浸潤下，華僑城先行先試，率先響應“混改”號召，通過云南集團與云南世博集團、云南文投集團的戰略重組，以央地聯動、優勢互補的方式，全面參與云南全省旅游大開發。

從沿海城市深圳深入云南高原，此次“混改”可謂一次“山與海的碰撞”。華僑城的文旅全產業鏈投資運營能力與世博集團、文投集團優質的文旅資源稟賦相結合。與此同時，“戰區+兵種”、斷崖式考核、市場化薪酬等一系列內部體制機制改革并軌落地，為華僑城“云南大會戰”注入了內外雙重動力。

對于任何一家企業來說，企業文化、運營機制等各方面的碰撞，都意味著改革難以避免的陣痛期。開弓沒有回頭箭，讓人振奮的是，華僑城“挺”了過來。數據顯示，截至2019年底，云南省接待海內外游客8.07億人次，文旅總收入達到12291.69億元，完成“十三五”規劃目標的132.76%和122.91%。華僑城對此亦有貢獻，以云南世博集團為例，2016年其單年游客接待量為845萬人次，近三年其旗下企業累計接待游客則已達到5633萬人次。

游客量的增加彰顯市場潛力，其對營收的貢獻也頗為直觀。一組可觀的數據是，與重組前的2016年相比，云南世博集團2019年營收增長82.56%，利潤總額增長381.43%；云南文投集團2019年營收增長14.30%，利潤總額增長63.86%。

既要共建，更要共享。

文化產業、旅游產業是國民經濟“幸福產業”。談及文旅產業的高質量發展，不僅與“提質增效、轉型升級”等關鍵詞有關，也需進一步探索經濟效益、社會效益、文化效益及生態效益等協調統一的可持續發展方式。

經濟效益的提升無疑讓參與華僑城云南“混改”的多方主體感到興奮，但華僑城扎根云南這片土壤的意義遠不止于此。依托文旅產業優勢帶來的社會溢出效應，是華僑城在滇站穩腳跟、贏得市場普遍贊譽的更深層次原因。

“十三五”期間，云南全省實施文化旅游扶貧項目超過5700個。其中，華僑城集團充分發揮旅游全產業鏈優勢，加強與企業所在地黨委政府和村社的溝通交流，推廣“景帶村”發展模式，通過旅游產業扶貧，帶動景區周邊群眾共同發展。作為世界文化遺產、4A級旅游景區的云南元陽哈尼梯田，便是一個典型案例。

云南元陽哈尼梯田景區，游客在梯田里體驗田園耕種

華僑城在助力元陽哈尼梯田景區運營管理提升的同時，創新提出“認種”計劃，幫助景區農戶銷售紅米、梯田鴨、古樹茶等農產品，讓1250余戶建檔立卡貧困戶受益，也為當地縣政府收入和稅費做出了有力貢獻。在華僑城旗下轎子山、恐龍谷、元陽哈尼梯田、老君山等景區覆蓋的9個縣100多個自然村中，旅游產業的發展直接帶動了當地7000多人就業、催生了523家旅游經營戶。諸如此類的企業“自選動作”，在華僑城多地的文旅項目實踐中，幾乎成為“規定動作”，背后則直指作為中央企業滿足人民日益增長的美好生活需要的初心。

堅持經濟效益與社會效益相統一，其意義放在文化產業上則更加凸顯。“衡量文化產業發展質量和水平，最重要的不是看經濟效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產品?！痹诮逃幕l生體育領域專家代表座談會上，國家高層為文化產業發展指明正確方向。相較于有形的景區，無形的文化在傳承和展現方式上具有更多挑戰，但同時也孕育了更多可能、社會影響更加深遠。

全國文化出口重點項目《吳哥的微笑》

以云南文投集團為例。多年來，文投集團依托《吳哥的微笑》《夢幻騰沖》等豐富的實景演藝項目，突出全域旅游視角下“一城一色”的差異化和獨特性，通過文旅IP賦能，塑造了一批具有云南民族特色的文化名片。其中，在柬埔寨上演的《吳哥的微笑》更是連續多年被評為“全國文化出口重點項目”，成為講好中國故事的經典案例。