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受疫情影響，文旅行業遭遇了不少沖擊，然而主題公園卻似乎是個另類。從無人機孔明燈秀表演到主題煙花，從沉浸演出到鐵水金花，這個春節假期，層出不窮的炫酷活動讓許多主題公園保持著超高人氣。主題公園的火爆需要持續不斷的創新創意，從長遠看，主題公園只有打造自己的專屬IP，才能不斷收割流量，贏得游客芳心。

市場大盈利強 巨頭跑步入局

隨著疫情防控進入常態化，出境游轉向國內長線游、周邊游，文旅行業迎來了新挑戰與新機遇。如何創造國內文旅行業的新格局，成為整個行業共同面臨的問題。

“中國的主題公園有70%都是虧損的，只有10%能盈利。”這是早年中國旅游業界普遍認知，而這個判讀已經有些過時。數據顯示，在疫情之前，中國四分之三的主題公園能實現盈利或盈虧平衡。2020年以來，主題公園更是成為國內文旅行業中最早恢復的業態之一，以其超高的人氣，推動著整個行業的復蘇與發展。

與傳統自然人文景區相比，主題公園絕對是個“后輩”。1955年，美國洛杉磯迪士尼樂園建成，世界上第一個完整意義上的主題公園誕生。從1970年到1990年，主題公園以美國為原點，逐漸在世界范圍內興起，美國的迪士尼魔法王國、環球影城、迪士尼動物王國和日本的東京迪士尼紛紛建成，進而開啟了全球拓展之路。

大慶兒童樂園當年的門票

中國的主題公園起步于改革開放之后。1981年建成的黑龍江大慶兒童樂園和1983年建成的廣東中山長江樂園開創了國內游樂園的先河。1983年因電視劇《紅樓夢》的拍攝需要而搭建的“大觀園”，拉開了國內人造景觀的序幕。1989年11月，深圳建成了全國第一個微縮景區“錦繡中華”，一般認為這是我國現代最早的主題公園。

2017年以來，國內主題公園行業投資加速，眾多新項目落地，進入快速發展期。僅在山東，近年就出現了泰安太陽部落、泰安方特、齊河泉城歐樂堡、濟南方特東方神畫、濟南融創文旅城等多個主題公園。

目前，中國已擁有近3000家主題公園，其中規模性的主題公園約400家。據《2020中國主題公園競爭力評價報告》統計，總占地面積超過600畝或總投資超過15億元，且經營滿1年的國內大型和特大型主題公園多達92家。

不僅如此，中國還成為了全球游客量最大的主題公園市場。根據《2019年全球主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》顯示，全球排名前十的主題公園集團里有三個來自中國，且游客年增長率最高，充分顯示出中國主題公園市場的活力。

如今，國內主題公園形成了若干巨頭。主要有以房地產配套公園聯合發展的華僑城，二線圍追一線城市、科技加持的華強方特，布局廣東、著眼世界的長隆集團，以海洋生物為代表的海昌集團等。

除此之外，融創、恒大、世茂、碧桂園、佳兆業、新華聯等企業，也紛紛進軍旅游景區投資領域，設立文旅事業部，加速主題公園布局。國外巨頭亦積極來華搶占市場，2016年上海迪士尼度假區開業，2021年北京環球度假區將運營，未來主題公園的博弈與廝殺將更加激烈。

高投資損耗大 二次消費不理想

短短幾十年，中國主題公園從最初以科學科幻、機動游樂、動物觀賞為主的都市游樂場，進化到將娛游功能、住宿購物和地產開發相結合的“旅游+地產”模式的主題公園，再到迪士尼樂園和拈花灣這樣的消費空間，各種新奇體驗和想象空間的代入，讓游客駐足流連。

然而，飛速迭代也意味著稍不留意就會被時代拋棄。主題公園的發展具有周期性，必須適時根據市場的變化需求，調整活動項目和經營策略。

富華游樂園是山東老牌主題公園，始建于1994年，和它同時期的許多主題公園早已沉寂。為了保持保持活力和競爭力，富華游樂園適時調整定位為“室外兒童主題公園”，幾乎每年都引進一些新興游樂項目，如迪斯科轉盤、超級大擺錘、5D影院、太空飛梭、無天網家庭碰碰車、魔術自行車等。這些項目豐富了游玩內容，吸引了大量回頭客，保障了主題公園的正常運轉。

不過，設備更新離不開真金白銀。一臺雙層轉馬在國內的價格是400萬元左右，而迪士尼的雙層轉馬采購價格高達900萬元，迪士尼加勒比海盜項目總投資更是在10億元以上，實力不強的企業顯然難以承受。

就算不引進新設備，既有設備不斷老化也是難題。以常州恐龍園為例，2014年到2017年，其折舊及攤銷總額均在8000萬元以上，給經營造成較大壓力。設施老舊不僅會存在安全隱患，而且還會直接在市場競爭中掉隊。

正因為如此，“前浪”被“后浪”拍在沙灘上的例子屢見不鮮。2020年，江蘇常熟海星島樂園停業。這家規劃投資5億元、占地128畝的主題公園2011年才開業，短短幾年就被廢棄，成了市民們口中的“遺址”。距離海星島樂園不到50公里外的蘇州樂園歡樂世界，也因設備老舊和經營不善停業。斥資38億元的武漢萬達電影樂園開業僅19個月就宣布停業，將改造成一座室內滑雪場。

從經營角度看，二次消費低迷是一個難以回避的硬傷。目前，國內主題公園的門票收入占比較高，在70%左右，二次消費占30%或更低，但是國外知名主題公園多與此相反。

二次消費包括餐飲消費、文創商品、服務消費、體驗二消等。從迪士尼公司的財報中可以看出，門票收入并不是迪士尼樂園的主要收入來源，餐飲及相關迪士尼產品的銷售才是財源所在。入園游客在飲料、點心以及紀念品上的消費，是迪士尼收入的秘密所在。

國內主題公園顯然也意識到了這一問題。近兩年來，廣州融創文旅城、華僑城順德歡樂海岸PLUS、三亞海昌夢幻海洋不夜城等項目，紛紛嘗試打破傳統運營模式，推出“開放式運營+分票制經營”的模式。

它們改變了一張通票走天下的路子，通過分設“演藝套票”“游樂套票”“設備票”等多種票務政策，讓游客靈活組合感興趣的項目。游客也可以購買單項或組合套票，比如喜歡游樂設施的可單獨購買“游樂套票”，喜歡演藝表演的可單獨購買“演藝套票”。

同時，以信息技術、互聯網、物聯網、大數據為基礎的智慧景區建設已經在主題公園逐漸推廣，智能導游、網絡營銷、在線支付、移動支付、手機智能導游、二維碼電子門票等各種高新技術和手段廣泛應用。這些措施在降低人力成本，減少運營支出方面起到了不小作用。

IP主題營銷 提升內在競爭力

對年輕消費客群而言，器械游樂已無法滿足娛樂需求，被動式的感官刺激也已經不再吸引眼球，而捆綁IP、主題突出、參與性和體驗性更強才能贏得芳心。

從本質上來說，IP是情感符號，是一代人、一個群體的共同記憶。主題公園引入消費群體喜愛的IP，能為項目注入新鮮的血液，從情感、內容層面引發年輕受眾的共鳴，進一步激發文旅消費的潛力。

2014年，日本大阪環球影城通過引入《哈利·波特》IP迅速打響市場，實現銷售總額同比增長44%，營業利潤比上一年增長61%，兩項數據均創下開業以來的最高紀錄。大阪環球影城“哈利·波特”主題區的成功，充分說明了巨頭的形成絕非偶然。

多年來，環球影城憑借“主題公園+IP”這一成熟的運營模式成為了業界的“流量收割機”，通過季節性活動迭代IP，讓主題公園持續保持活力。還是以大阪環球影城為例，其大型動漫游戲主題的季節性活動“Cool Japan”至今已成功舉辦數屆，曾與《名偵探柯南》《美少女戰士》《怪物獵人》《最終幻想》等多個日本知名動漫、游戲IP合作，受到全球粉絲的瘋狂追捧。

在IP打造方面，國內的主題公園巨頭也嘗到了甜頭。華強方特一直堅持開發原創IP，先后創作了多部熱門動漫，其中《熊出沒》系列更是深受觀眾喜愛。《熊出沒》動畫片網絡點擊率累計1200億次，四部大電影累計票房高達13.5億，成為中國動漫第一品牌。近年來，華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題公園中，推出了還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項目《熊出沒劇場》、熊出沒舞臺劇等，實現了優質IP與主題樂園的共贏發展。

不僅是華強方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國內領先的主題公園集團，均開始注重IP打造和二次消費的挖掘。根據海昌海洋公園2017年財報，公司在2017年投入110個有IP主題的商品，開發出220個餐飲新品，并建立多個主題餐廳、商業物業等，成為了新的利潤增長點。

當然，有了IP并非就能一勞永逸。新穎的IP就像是網絡熱搜一樣，如果沒有持續的延伸推動和時間沉淀，一旦新鮮勁過去，很可能就被人遺忘在腦后。所以，樂園在打造自己IP時，需要考慮IP的續航力和延伸力，形成亞文化效應，保持話題性和吸引度。

經過高速發展，未來國內主題公園要更加注重“質”的競爭，而不能僅關注“量”的規模。只有用智慧和耐心來打造精品，提升主題公園文化內涵和品質，才能實現長久的發展。

*本文來源：齊魯晚報，作者：鵲華秋，原標題：《主題公園：文旅“流量收割機”再發力》。