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在線旅游市場(chǎng)近期實(shí)在熱鬧，驢媽媽剛剛獲得錦江注資，去哪兒又有動(dòng)作。在與百度分手后，去哪兒又傲嬌地拒絕了老大哥攜程的收購(gòu)，隨后又宣布獲得由銀湖投資集團(tuán)領(lǐng)投的共5億美元（息率2%，初始轉(zhuǎn)換價(jià)格每股美國(guó)存托憑證55美元的優(yōu)先無(wú)抵押可轉(zhuǎn)換票據(jù)）的戰(zhàn)略投資。而之后，去哪兒又將有何新動(dòng)作，又意欲何為，值得玩味！

去哪兒網(wǎng)在6月2日公布了其截至2015年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，去哪兒第一季度總營(yíng)收為人民幣6.711億元，同比增長(zhǎng)100%，營(yíng)收增幅連續(xù)四個(gè)季度超越或達(dá)到100%。2015年第一季度去哪兒總機(jī)票預(yù)訂量和酒店間夜預(yù)訂總數(shù)分別為2700萬(wàn)張和1070萬(wàn)間夜，機(jī)票業(yè)務(wù)營(yíng)收為4.573億元人民幣，住宿預(yù)訂收入為1.283億元人民幣。值得注意的是，去哪兒在本季首次在財(cái)報(bào)表格中按機(jī)票、住宿業(yè)務(wù)獨(dú)立科目來(lái)發(fā)布營(yíng)收數(shù)字，與其他上市OTA財(cái)報(bào)中主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成的形式更趨相近，這一變化令去哪兒更顯“類OTA化”。

然而，去哪兒毫無(wú)意外地仍然處于巨額虧損狀態(tài)之下，而且虧損額度仍在持續(xù)擴(kuò)大，單季凈虧首破7億元。2015年第一季度歸屬于去哪兒網(wǎng)股東的凈虧損為7.012億元人民幣，而去年同期凈虧損為人民幣1.836億元。

去哪兒同時(shí)宣布了獲得銀湖投資集團(tuán)領(lǐng)投的共5億美元的戰(zhàn)略投資，以及終止與百度的知心合作協(xié)議。值得關(guān)注的是，去哪兒“傲嬌”地表示，正式拒絕了“老大哥”攜程的收購(gòu)要約。

先給去哪兒算一筆賬

然而，在去哪兒持續(xù)虧損，且虧損在不斷增大的情況下，為何還會(huì)拒絕攜程的收購(gòu)。去哪兒是否有足夠的底氣拒絕攜程，同時(shí)又分手百度呢？那么，之后去哪兒又將會(huì)何去何從？在搞清楚這些問題之前，我們可以先給去哪兒算一筆賬。

在去哪兒公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，去哪兒2015年一季度無(wú)線收入為3.985億元人民幣，同比增長(zhǎng)275.7%，占總營(yíng)收的59.4%，去年同期該占比為31.6%。此次，去哪兒無(wú)線業(yè)務(wù)再度高增長(zhǎng)，是在2014年第四季度無(wú)線收入占比達(dá)到總營(yíng)收50%后的延續(xù)，未來(lái)，去哪兒網(wǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)用戶基數(shù)，增加用戶使用頻次。

去哪兒的酒店業(yè)務(wù)一季度營(yíng)收增速107%。2015年一季度，去哪兒酒店間夜總數(shù)為1070萬(wàn)間夜，較去年同期增長(zhǎng)81.7%。從營(yíng)收上看，去哪兒酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.283億元人民幣，同比增長(zhǎng)107.6%，環(huán)比增長(zhǎng)25.5%。酒店業(yè)務(wù)收入的同比增長(zhǎng)主要得益于酒店間夜數(shù)81.7%的同比增長(zhǎng)，以及每間夜平均收入14.3%的同比增長(zhǎng)。2014年1月，去哪兒網(wǎng)成立目的地事業(yè)部，大力推進(jìn)酒店直簽業(yè)務(wù)。

2015年第一季度，去哪兒總機(jī)票量為2700萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)54%，以此推算，其日均量高達(dá)30萬(wàn)張；機(jī)票以及機(jī)票相關(guān)收入為4.573億元人民幣，同比增長(zhǎng)94.3%，環(huán)比增長(zhǎng)32.8%。

盡管各類營(yíng)收大漲，但與此同時(shí)去哪兒一季度的成本也大漲。

2015年去哪兒第一季度產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為2.871億元人民幣（4630萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)136.7%。一季度產(chǎn)品渠道費(fèi)用為1.244億元人民幣（2010萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)219.5%，主要源于地推團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量增加。一季度銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為3.279億元人民幣（5290萬(wàn)美元），較去年同期增長(zhǎng)150.7%，該增長(zhǎng)主要源于銷售及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)員工數(shù)量的增加而導(dǎo)致的薪資和福利費(fèi)用的增長(zhǎng)，以及線上推廣費(fèi)用、廣告和其他推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)。

成本高企造成利潤(rùn)不佳。一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為7.012億元人民幣（約合1.131億美元），去年同期凈虧損為人民幣1.836億元（約合2950萬(wàn)美元），虧損同比進(jìn)一步擴(kuò)大。

跟老東家分手意欲何為？

在去哪兒和攜程的曖昧中，值得玩味的是百度的態(tài)度出現(xiàn)了微妙變化。要知道，作為去哪兒背后的靠山，當(dāng)年一個(gè)知心協(xié)議不知幫了去哪兒多少忙！

在財(cái)報(bào)中，去哪兒同時(shí)宣布，從2015年6月1日起，百度與其同意終止知心合作協(xié)議并立即生效。

知心協(xié)議是去哪兒網(wǎng)上市前一個(gè)月與百度簽訂的，根據(jù)協(xié)議，百度授予去哪兒網(wǎng)在PC端“知心搜索”合作平臺(tái)上獨(dú)家運(yùn)營(yíng)機(jī)票、酒店及商務(wù)旅行等旅游產(chǎn)品。該合作平臺(tái)計(jì)劃于2014年1月1日正式運(yùn)營(yíng)。百度承諾2014年、2015年及2016年為去哪兒網(wǎng)提供的最低用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽點(diǎn)擊量分別為21.9億、21.9億及21.96億。

與百度的知心協(xié)議被認(rèn)為是拖累去哪兒虧損的重要原因之一。2014年全年，去哪兒由與百度知心合作產(chǎn)生的線上推廣費(fèi)用高達(dá)7億元，單是這一筆支出，就幾乎占了去哪兒當(dāng)年虧損的一半。

而事實(shí)上，在線旅游已經(jīng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，基于網(wǎng)頁(yè)搜索的知心協(xié)議對(duì)去哪兒的流量貢獻(xiàn)大幅減少。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2015年Q1財(cái)報(bào)披露的信息顯示：2015年第一季度百度知心合作產(chǎn)生的線上推廣費(fèi)用為3030萬(wàn)元人民幣（490萬(wàn)美元），同比下降54.7%。去哪兒認(rèn)為，知心合作協(xié)議相關(guān)線上推廣費(fèi)用的下降主要源于當(dāng)期知心相關(guān)瀏覽量的大幅下降。

作為提前解除知心協(xié)議的對(duì)價(jià)，去哪兒授予百度1145萬(wàn)股B類普通股的認(rèn)股權(quán)證，百度則同意支付去哪兒2.07億元人民幣。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，知心協(xié)議的解除固然有PC端導(dǎo)流效果下降的影響，但也顯示出百度對(duì)去哪兒長(zhǎng)期不盈利已經(jīng)缺乏耐心。

不過(guò)，作為去哪兒的大股東，雙方仍將繼續(xù)其他方面的合作。百度同意獨(dú)家提供去哪兒網(wǎng)在百度地圖中展示去哪兒的酒店信息和產(chǎn)品用戶可通過(guò)單擊顯示的酒店，查看酒店信息和完成預(yù)訂。

旅游和地圖密不可分，此前就有投資人認(rèn)為去哪兒網(wǎng)應(yīng)該與百度地圖合作，強(qiáng)化移動(dòng)端戰(zhàn)略。雙方如愿達(dá)成移動(dòng)端的基于百度地圖LBS的合作，有助于強(qiáng)化去哪兒的移動(dòng)端戰(zhàn)略。

改嫁銀湖，去哪兒的野心不止如此

攜程和去哪兒的確接觸過(guò)，有業(yè)內(nèi)傳言稱，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致去哪兒成本高企，利潤(rùn)下滑，所以百度也有意出售去哪兒的部分股權(quán)，這就是一直傳說(shuō)攜程希望并購(gòu)去哪兒的緣由之一。但是去哪兒一直都不太愿意被攜程收購(gòu)。攜程的思路就是把對(duì)手都變成資本利益的捆綁者，成為“一家人”后可以減少競(jìng)爭(zhēng)，而且以攜程的實(shí)力而言，攜程必然是老大，具有話語(yǔ)權(quán)。可是去哪兒并不愿意，畢竟攜程是大戶，一旦被收購(gòu)則很多事情對(duì)于去哪兒而言會(huì)非常被動(dòng)，去哪兒的自主權(quán)降低，所以去哪兒寧可與其他資本方合作引入資金，也不愿意被同業(yè)老大哥攜程并購(gòu)。

華美首席知識(shí)專家趙煥焱指出：“從去哪兒的財(cái)報(bào)以及此次資本運(yùn)作，充分看出在線旅游市場(chǎng)如今的幾大特點(diǎn)和趨勢(shì)：第一是各大OTA都在‘燒錢’低價(jià)站，導(dǎo)致成本高企，利潤(rùn)受挫；第二則是各大OTA之間的資本運(yùn)作越來(lái)越頻繁，很多公司處于‘你中有我，我中有你’的狀態(tài)，比如攜程就參股了同程、途牛，而驢媽媽近日剛剛獲得錦江注資；然而各方之間又有獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這讓整體OTA市場(chǎng)的競(jìng)合關(guān)系變得非常微妙。”

據(jù)了解，近半年來(lái)，去哪兒一直在謀求融資。根據(jù)最新披露的2015年Q1財(cái)報(bào)，截至2015年3月31日，去哪兒賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩14億元。反觀老對(duì)手?jǐn)y程則一向財(cái)大氣粗。一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2015年3月31日，攜程現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金及短期投資余額為人民幣120億元。這意味著攜程即使去掉剛剛收購(gòu)藝龍支付的4億美元，賬上仍有接近100億元人民幣。

i美股吳桑茂表示，這意味“去、攜”合并暫時(shí)告一段落，雙方都準(zhǔn)備了更多的彈藥為下一階段的戰(zhàn)役做充足的后勤保障。“下一階段雙方的戰(zhàn)場(chǎng)仍然在酒店市場(chǎng)。因?yàn)闄C(jī)票的集中度太高，去哪兒和攜程第一季度的出票量分別是2700萬(wàn)張和2680萬(wàn)張，兩家出票量基本占到市場(chǎng)的50%左右，進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間不大。”吳桑茂認(rèn)為。

而在酒店領(lǐng)域，收購(gòu)藝龍之后的攜程酒店預(yù)訂量是去哪兒的將近3倍，但預(yù)訂量中有三分之一來(lái)自藝龍，還有一部分來(lái)自同程、途牛和酒店批發(fā)商，算下來(lái)，來(lái)自攜程自己的渠道只有50%的量，和去哪兒的差距并沒有那么大。特別是去哪兒在2014年率先覆蓋了20萬(wàn)家之前攜程、藝龍并沒有覆蓋的三四線酒店，這意味著，在酒店領(lǐng)域去哪兒并非沒有機(jī)會(huì)。就像之前去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部CEO者希博發(fā)給全體員工的郵件中表示用攜程收購(gòu)藝龍花費(fèi)的11億美元，去哪兒網(wǎng)可在未來(lái)半年內(nèi)重置5個(gè)藝龍的市場(chǎng)規(guī)模。這封充滿激勵(lì)色彩的郵件，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)斗檄文。

朱正煜則表示，緊抱百度、牽手銀湖的去哪兒網(wǎng)，將有更多的底牌拒絕并對(duì)壘攜程。有業(yè)內(nèi)人士分析，去哪兒網(wǎng)此舉也意在為自己造勢(shì)，率先表態(tài)至少在氣勢(shì)上不落下風(fēng)。

不過(guò)業(yè)內(nèi)對(duì)于去哪兒網(wǎng)的未來(lái)仍表示擔(dān)憂。面對(duì)攜程與藝龍的聯(lián)手，去哪兒網(wǎng)在戰(zhàn)略上處于被動(dòng)地位，雖然獲得了5億美元的投資，但去哪兒網(wǎng)近兩個(gè)季度就虧了17億元，這筆錢也并不能顧及長(zhǎng)久，因此未來(lái)去哪兒網(wǎng)還要繼續(xù)尋找糧草。

盡管此次去哪兒與攜程的態(tài)度都很堅(jiān)決，但業(yè)內(nèi)更多觀點(diǎn)認(rèn)為，合并仍存可能。特別是在曾經(jīng)嚴(yán)重對(duì)掐的優(yōu)酷和土豆、58和趕集、滴滴和快的等紛紛牽手之后。同程旅游創(chuàng)始人吳志祥日前就在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，攜程和去哪兒網(wǎng)的合并，還是很有可能的。

值得注意的是，目前，在線旅游行業(yè)除了去哪兒網(wǎng)之外的大部分主流公司，攜程都有股份，包括剛剛收購(gòu)的藝龍，此前投資的途牛、同程等。一季度凈虧損額（7億元）超過(guò)總營(yíng)收（6.7億元）的去哪兒網(wǎng)，如果獨(dú)立面對(duì)攜程，可謂壓力山大。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去哪兒已被攜程視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因攜程入股藝龍，通過(guò)資本紐帶成為“戰(zhàn)略級(jí)盟友”，在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)的原有格局被打破，由之前的“三強(qiáng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”變?yōu)榱恕皵y約同盟”與去哪兒之間的較量。擺在去哪兒面前的考驗(yàn)，可謂艱巨。

前路漫漫，去哪兒能否摘得比賽桂冠？

去哪兒已被攜程視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去哪兒也一直扮演的是在線旅游行業(yè)“巔覆者”的角色，就目前在線旅游市場(chǎng)而言，去哪兒想要成功“顛覆”還將面臨著很多困難與考驗(yàn)。擺在去哪兒面前的這些困難與考驗(yàn)，猶如“鐵人”競(jìng)賽項(xiàng)目，項(xiàng)項(xiàng)艱巨，而且不僅只三項(xiàng)。

在去哪兒發(fā)布財(cái)報(bào)的前一日，去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部CEO者希博通過(guò)內(nèi)部郵件表示，藝龍的收購(gòu)也曾置于去哪兒面前，但去哪兒認(rèn)為自己發(fā)展必然更好。這也預(yù)示著，在酒店預(yù)訂市場(chǎng)，去哪兒與牽手后的“攜+藝”必然有一場(chǎng)艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)要打。攜程、藝龍聯(lián)手之后，去哪兒想要在中高端酒店市場(chǎng)有所突破會(huì)更加艱難。在之前的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，去哪兒一直在努力拓展酒店直銷業(yè)務(wù)，并通過(guò)前臺(tái)切客、五折大促等活動(dòng)極力拓展酒店市場(chǎng)份額，并藉此在酒店間夜量上超越了“行業(yè)老二”藝龍，跨入了“坐二望一”的階段，但在“攜藝”牽手之后，去哪兒與攜程在酒店間夜量及營(yíng)收方面的差距大幅拉大。此外，藝龍?jiān)缜巴顿Y的住哲、米途、住哪網(wǎng)與深圳捷旅等企業(yè)也變相歸到攜程系下，加之原本就在攜程陣營(yíng)中的大都市旅行社、華閩旅游，令以攜程為首的酒店“攜約”同盟看上去更加強(qiáng)大，去哪兒想要在中高端酒店業(yè)務(wù)上“翻越”攜程系這座山也勢(shì)必要付出更大的代價(jià)。

除攜程、藝龍外，在中低端酒店市場(chǎng)上，去哪兒還面臨著以美團(tuán)為首的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2015年Q1美團(tuán)酒店總交易額達(dá)到22億，消費(fèi)間夜量突破1400萬(wàn)，間夜量上要高于去哪兒網(wǎng)的1070萬(wàn)間夜。而且與去哪兒網(wǎng)相比，定位在本地生活服務(wù)的美團(tuán)在拓展中低端酒店市場(chǎng)上擁有更多的優(yōu)勢(shì)，特別在非一線城市，美團(tuán)依托自身強(qiáng)大的地面“部隊(duì)”，不管是在地推規(guī)模上，還是在成本分?jǐn)偵厦黠@優(yōu)于在各地只專攻酒店的去哪兒網(wǎng)。在中低端酒店市場(chǎng)上，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)們的追趕甚至超越，也同時(shí)是一份艱巨的“河中混戰(zhàn)”。

近兩年，中國(guó)的休閑旅游市場(chǎng)成長(zhǎng)迅猛，特別是出境游市場(chǎng)，以攜程旅游度假、途牛、同程、驢媽媽、眾信、凱撒等為代表的網(wǎng)站及旅行社早已經(jīng)爭(zhēng)得不可開交，并有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。反觀去哪兒網(wǎng)，雖然之前也有戰(zhàn)略性地投資旅游百事通等企業(yè)，但與其他各家相比，在該領(lǐng)域的布局力度明顯偏弱。

目前去哪兒網(wǎng)的更多精力還是放在酒店預(yù)訂市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，待到去哪兒分出精力轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游度假市場(chǎng)之時(shí)，最佳時(shí)期恐將錯(cuò)過(guò)，再去追趕所要投入的成本和精力會(huì)比現(xiàn)階段高出許多，或許彼時(shí)的旅游度假“叢林”將更難穿越。

或許去哪兒網(wǎng)存在的意義不僅僅在于能否最終取得這場(chǎng)比賽的“冠軍”，它的十年來(lái)堅(jiān)守的突破進(jìn)取、奮勇爭(zhēng)先的精神給行業(yè)帶來(lái)的變化、給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠和給更多業(yè)者帶來(lái)的激勵(lì)作用，這個(gè)過(guò)程或?qū)⑹峭瑯又匾模?/p>

但是也就像去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超就此向去哪兒?jiǎn)T工發(fā)出的內(nèi)部信表示的那樣，“去哪兒在發(fā)展的歷史上，收到過(guò)形形色色的投資收購(gòu)要約，今天增添了一份新的。這些投資收購(gòu)要約有一個(gè)共性，那就是每一份都比前一份價(jià)格高很多。”他表示，Qunar將一如既往地高速前行，時(shí)間是Qunar最堅(jiān)定的盟友。或許，時(shí)間才能給予這些OTA們一個(gè)完美的答復(fù)。

執(zhí)惠視點(diǎn)：面對(duì)時(shí)下OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，去哪兒網(wǎng)做出的一系列決定，肯定是經(jīng)過(guò)深思熟慮，其中有一點(diǎn)可以肯定的是去哪兒網(wǎng)會(huì)堅(jiān)持走獨(dú)立路線，繼續(xù)奮勇爭(zhēng)先（從莊辰超給內(nèi)部員工的郵件也可看出此番深意），那么去哪兒究竟有沒有潛力贏得這場(chǎng)競(jìng)賽？可以參看執(zhí)惠旅游CEO劉照慧此前的文章《巨虧的去哪兒，銀湖到底看上了它什么？》，銀湖作為一家全球頂級(jí)科技風(fēng)投公司，投資巨虧的去哪兒，我想也是看重了去哪兒的這方面潛力。