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北京時間4月27日，紐約時代廣場標志性的大屏幕上，一則名為“This Is Travle，This Is China”的短片正在上演。與美麗的中國風景一同出現的，是50位年輕旅行者的名字：@超級Lynn、@何必太帥、@毛毛熊、@婷仔_dinhoidinh、@任袁泰山、@走呀六寶、@請叫我安大俠……短片將這些年輕人拍攝的美景串聯在一起，其中不僅有遍布祖國各地的名山大川，還有湖北的牛肉粉、浙江的縉云燒餅，以及上海南浦大橋一處普通的公交車站。這些景致和美食在這50位年輕人眼里，都能拍出與眾不同的美感。

這則短片來自中國最大的旅游社區馬蜂窩，國內外近百家旅游機構都在社交網絡上轉發著這個“種草”無數人的短片。5月1日，馬蜂窩“This Is Travle”攝影大賽也將開啟，通過這場競技，將產生未來的馬蜂窩簽約攝影師。“做旅游行業的超級內容，首先要挖掘更多更好的專業創作者。”馬蜂窩攝影大賽負責人說。

這樣的營銷方式非常“馬蜂窩”，這家公司總是在堅持不懈、很酷、很討巧地將社區和用戶故事搬上大大小小的熒幕，小到城市的電梯間，大到時代廣場露天顯示屏，似乎很難再有第二個旅行平臺更適合做這件事。馬蜂窩與其達人的粘性以及達人的創造力，是其強大的品牌標簽之一。

讓旅行者發光

馬蜂窩用戶@Fan 拍攝的箭扣長城出現在“This Is Travle, This Is China”短片中。他2012年開始使用馬蜂窩，2018年在馬蜂窩達人活動上與自己現在的愛人相遇。“以后要帶著娃來北京看看他爹媽的紅娘！”@Fan說道。

@大菊在路上 拍攝的大唐芙蓉園“旗亭”也入選了本次的短片。他說：“旗亭坐落在大唐芙蓉園的一個角落里，但我跟我女朋友都偏愛這個亭子，我們爬了很多臺階走到亭子里，當時就只想用鏡頭留下這一刻的感覺。”

這樣的瞬間每天都被記錄在馬蜂窩旅游的內容平臺上。對于馬蜂窩來說，內容背后的創作者是這家公司最大的寶藏。對于任何一家公司來說，旅行內容向來不是超級流量的入口，但要想做出高效的、有利于游客決策的旅行玩樂內容，很大程度上要依賴這些專業的旅行創作者。

在馬蜂窩創作者開放平臺上，已有數以十萬計的專業旅游作者，這些人絕大多數是90和00后，他們既有自己穩定的粉絲群體，也有旅行攻略內容的創作能力。與此同時，馬蜂窩每年在各地通過“蜂首俱樂部”、“未知旅行”、“未知飯局”等社區活動，與達人們保持著長效的溝通。馬蜂窩用戶@大菊在路上 這樣評價：“馬蜂窩與其他平臺相比社區屬性更強，互動交流的氛圍感也是最好的，在這里聚集了很多很純粹的旅行者，這些也正是我一直愿意在馬蜂窩記錄的原因。”

對于馬蜂窩來說，“人的價值”值得被放到最大。

一方面，他們通過攝影大賽、扶持泛旅游圈層內的達人，比如馬拉松達人、自駕達人、徒步達人、登山達人、滑雪達人，等等，尋找更多優秀的內容創作者；另一方面，馬蜂窩也在創造各種通道實現廣大創作者的商業變現。去年12月，馬蜂窩與吉林省共建全球首個“內容創享者友好省份”，讓眾多創作者通過體驗并創作吉林旅游內容的方式，幫助吉林做好旅游推廣，也讓達人們通過與地方政府、景區景點的合作獲取更多商業機會。

獨一無二的內容基因

過去十年，馬蜂窩憑借優質的旅游內容站穩了旅游消費決策第一入口的位置。疫情之后，眾多平臺也紛紛將目光投向“旅游內容”的賽道。

很多人在問，馬蜂窩緊張嗎？馬蜂窩如何衛冕？

即便在疫情對旅游業的巨大沖擊中，馬蜂窩也顯得尤為淡定。經過大半年的打磨，馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡在2020年底宣布了新的攻略品牌“北極星攻略”，這是全新形態的、深度結構化的攻略展現體系。陳罡說：“我們要為旅行者提供更省時間、更專業的旅游攻略”。

至此，馬蜂窩的內容“森林體系”已成規模：形式包含攻略、游記、短圖文、短視頻、直播、“北極星攻略”，這背后是馬蜂窩10余年的內容積累和完整的創作者生態的強支撐。這是一個復利的過程，與時間做朋友，與創作者做朋友，與內容做朋友，才能將這片內容“森林”建成。

簡要回顧中國的旅游內容進化史，就不難發現，馬蜂窩每一次對旅游內容的更新幾乎都引領了整個行業旅游內容形態的變化——從早期的旅游論壇，到PC網頁時代以目的地為核心的內容結構化創新，再到如今的短內容和深度結構化的“北極星攻略”，“內容”和社區是馬蜂窩的基因，也成了它固若金湯的城池。

隨意打開任何一個“北極星攻略”，對內容深度結構化都會有更直觀的了解。頁面先是展示結構化的信息，這是馬蜂窩攻略團隊通過實地調研、旅游大數據、與當地文旅機構和達人的溝通后，整理出來的體系化內容。這些內容首先要符合年輕游客對目的地的期待，其次要提供當季最新的旅行信息。馬蜂窩攻略專家對攻略的校準和更新時間往往以周計算。在系統化的攻略模塊之后，是攻略專家精選的旅行玩樂產品。最后，是UGC的筆記、游記等短內容和長內容混合的信息流，問答在這個結構化頁面中也占有特殊地位，它能夠解決細顆粒度信息決策以及更高時效的問題，用戶幫助用戶。 

（馬蜂窩旅游APP三亞“北極星攻略”）

陳罡曾在公開演講中提到，內容的背后是信息、信息的背后是知識圖譜、知識圖譜背后是價值。在人人都是自媒體的時代，生產內容不難，但生產有價值的內容，其門檻之高顯而易見。

高效的旅游內容營銷

疫情以來，在線旅游市場在經歷追求“GMV第一”和“流量第一”之后，終于意識到了“內容”的價值。大家不約而同地對這一最能產生中長尾效應的高估值利器追捧有加。

競爭者眾，馬蜂窩的旅游消費決策入口第一的位置，為何還沒有易主？

在其內容基因和完善的社區體系之外，還有一項讓馬蜂窩的變現效率不斷提升的能力：高效精準的旅行內容營銷。

自2015年開始，馬蜂窩開始“內容+交易”商業模式的探索，在2017年即實現百億GMV，成為內容行業商業變現的最佳樣本。除了電商板塊，馬蜂窩另一個現金奶牛便來自內容營銷部門。

目前，旅游內容營銷的載體主要為媒體型內容營銷和決策型內容營銷。前者以抖音、快手為代表，追求新奇特，追求“速食”和“殺”時間。后者則以馬蜂窩為代表，追求效率，追求內容的精準分發和工具性。決策型的旅游內容營銷以新、準、全為衡量標準，致力于幫助消費者解決問題，并連接商品。

在2020年的“地球發現者大會”上，馬蜂窩高級副總裁于卓曾講到：“旅游內容營銷不能只追求用戶的停留時長，而要通過高效的內容輸送幫用戶完成旅行決策。這既是對合作伙伴負責，也是對游客負責。”

即便是在疫情期間，韓國旅游發展局、以色列旅游局、德國旅游局、西澳大利亞旅游局等海外機構均與馬蜂窩保持內容合作，國內各大目的地旅游局和景區景點均是馬蜂窩的合作伙伴。

在超級內容和超級流量之間，馬蜂窩毫不猶豫地選擇前者。疫情防控取得更多進展后，跨區域流動將進一步放開，游客的腳步越遠，就越需要結構化、系統化的內容作為參考。如果說疫情期間因游客活動半徑所限，促成了碎片化、短內容、流量型平臺在旅游領域的增長，那么在一切趨于正常之后，旅游業全面復蘇在即，馬蜂窩最擅長的內容場景也會清晰浮現。