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對(duì)于即將出行的玩家來(lái)說(shuō)，旅游社區(qū)是旅行前必須要逛的網(wǎng)站，通過(guò)看游記、看攻略，可以去了解目的地。
旅游社區(qū)的興起最開(kāi)始就是從旅游玩家的聚集開(kāi)始的，無(wú)論是窮游、螞蜂窩，還是面包旅行、淘在路上，都是在滿足用戶分享、了解、學(xué)習(xí)等需求。不過(guò)，對(duì)于這些平臺(tái)而言，移動(dòng)時(shí)代的大量碎片化信息，增加了它們將信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的難度。

UGC社區(qū)，是否還有金礦可供挖掘？
UGC社區(qū)面臨著什么難題？
目前UGC社區(qū)面臨著兩個(gè)主要的發(fā)展問(wèn)題，第一，用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的矛盾；第二，移動(dòng)端的內(nèi)容承載量和商業(yè)化產(chǎn)品的矛盾。對(duì)此，螞蜂窩CEO陳罡坦言，目前市場(chǎng)上缺少一個(gè)正真能滿足用戶旅行的產(chǎn)品，“這樣的產(chǎn)品不僅僅只有交易、社區(qū)、社交等基礎(chǔ)功能，而需要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上成為旅行者的延伸”。
對(duì)于螞蜂窩來(lái)說(shuō)，在完成PC社區(qū)向移動(dòng)轉(zhuǎn)型之后，發(fā)力點(diǎn)在于自由行的交易市場(chǎng)；目前，螞蜂窩正在將大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，推出了在移動(dòng)端的旅游攻略的產(chǎn)品，而針對(duì)用戶對(duì)于交易、目的地的服務(wù)需求，又接連推出了旅游翻譯官、螞蜂窩自由行等產(chǎn)品。
螞蜂窩渴望在移動(dòng)端構(gòu)建完整的交易閉環(huán)。但是，由于移動(dòng)端產(chǎn)品內(nèi)容承載的容量有限，無(wú)法完全滿足用戶對(duì)各種服務(wù)的需求，對(duì)于UGC社區(qū)既想保留社區(qū)的內(nèi)容又想完成旅游產(chǎn)品的交易，這樣大而全的產(chǎn)品或許并不適合UGC社區(qū)在移動(dòng)端呈現(xiàn)。
華泰證券旅游首席分析師薛蓓蓓向網(wǎng)易科技表示，UGC社區(qū)是具備旅游大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，但是目前來(lái)看，數(shù)據(jù)較分散，不容易形成聚焦，在很大程度上限制了交易等形式的發(fā)展。
這些螞蜂窩、窮游的難題，對(duì)于以移動(dòng)起家的面包旅行、在路上來(lái)說(shuō)，或者會(huì)更嚴(yán)重。
一位不愿署名的業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易科技表示，面包旅行等移動(dòng)端產(chǎn)品其實(shí)還在走PC端的UGC社區(qū)的老路，雖然主打移動(dòng)端但是其數(shù)據(jù)積累的差距讓其切入交易效果并不明顯；而社區(qū)面臨的商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的難題，面對(duì)這樣的難題，所能給出的解決方案就是不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息的收集，并且使之有效的數(shù)據(jù)化。
薛蓓蓓認(rèn)為，UGC數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈影響將改變過(guò)去行程規(guī)劃中的經(jīng)驗(yàn)主義等原始狀況。
這不難理解。面對(duì)整個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的在線旅游市場(chǎng)，巨頭都在完善UGC的布局，阿里完成了窮游+淘在路上的投資，騰訊完成了大眾點(diǎn)評(píng)+面包旅行的布局，獨(dú)立發(fā)展的螞蜂窩未來(lái)也很可能成為巨頭投資并購(gòu)的對(duì)象。
但是在目前這個(gè)階段，UGC社區(qū)作為獨(dú)立的旅游生態(tài)的一環(huán)，仍需要深耕。
O2O之下社區(qū)業(yè)務(wù)升級(jí)
O2O是線上線下、端到端互動(dòng)的過(guò)程，很多用戶過(guò)去形成了主動(dòng)分享內(nèi)容的習(xí)慣，在O2O形態(tài)下，過(guò)去的單項(xiàng)模式必須轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的社區(qū)形態(tài)。
首先，社區(qū)面對(duì)大量C端用戶，這將成為旅游社區(qū)的重要流量來(lái)源；其次，社區(qū)將會(huì)充當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈商戶和用戶之間的紐帶。
這在螞蜂窩這樣的老平臺(tái)上已經(jīng)產(chǎn)生了非常重要的作用。據(jù)陳罡向網(wǎng)易科技介紹，目前螞蜂窩的優(yōu)秀旅游分享達(dá)人，已經(jīng)成為很多旅游提供商的座上賓，這既是社區(qū)內(nèi)容價(jià)值的體現(xiàn)，更是社區(qū)反作用于商戶的表現(xiàn)。
作為移動(dòng)端的產(chǎn)品，淘在路上從誕生之初就必須面對(duì)O2O的難題；淘在路上COO李鑫向網(wǎng)易科技表示，在社區(qū)用戶的養(yǎng)成過(guò)程中，種子用戶、明星用戶起到了很大的作用。
“所以我們也很注重挖掘這樣的用戶。從淘在路上社區(qū)上線元年起，我們就創(chuàng)立了‘旅型家’品牌，并一路堅(jiān)持做下來(lái)。‘旅型家’對(duì)我們來(lái)說(shuō)不僅僅是淘在路上社區(qū)的營(yíng)銷平臺(tái)，它更是我們和用戶的連接‘紐帶’。”李鑫說(shuō)。
另外，對(duì)于淘在路上這樣的社區(qū)產(chǎn)品，目前商戶、用戶、平臺(tái)三方共存，相對(duì)于商戶過(guò)去一直躲藏在背后，現(xiàn)在將會(huì)成為用戶與平臺(tái)之間互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，作為旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商，將承擔(dān)旅游目的地重要的信息提供者的作用，UGC社區(qū)正是提供這樣一個(gè)完整的生態(tài)發(fā)展的平臺(tái)。
由社區(qū)產(chǎn)生的交易將會(huì)是產(chǎn)生雙向積極的信息流通，同時(shí)大量碎片化數(shù)據(jù)的沉淀，將會(huì)給社區(qū)商業(yè)化提出更高的要求，如何將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，這就成為社區(qū)提供交易的重要來(lái)源。
數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化是商業(yè)化的關(guān)鍵
過(guò)去的PC社區(qū)積累了大量的用戶分享數(shù)據(jù)；截至2015年2月，螞蜂窩月活躍用戶數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)條。然而對(duì)比電商數(shù)據(jù)，旅游社區(qū)數(shù)據(jù)碎片化的情況極為嚴(yán)重，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要將數(shù)據(jù)合理化、結(jié)構(gòu)化才能產(chǎn)生實(shí)效。
在螞蜂窩的商業(yè)鏈條里，用戶通過(guò)交互生成的內(nèi)容，經(jīng)由語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)挖掘，這些內(nèi)容形成結(jié)構(gòu)化的旅游數(shù)據(jù)。螞蜂窩依據(jù)用戶偏好等數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)提供個(gè)性化的自由行產(chǎn)品及服務(wù)；而全球的OTA、酒店、郵輪、民宿、當(dāng)?shù)芈眯猩绲嚷糜萎a(chǎn)品供應(yīng)商則能夠通過(guò)螞蜂窩的“旅游大數(shù)據(jù)”進(jìn)行匹配，最終促成交易。據(jù)了解，2014年在螞蜂窩上完成的自由行的交易額已突破9億元人民幣。
螞蜂窩這樣的PC社區(qū)已經(jīng)形成了用戶依賴，但是對(duì)于新興的移動(dòng)社區(qū)，在數(shù)據(jù)獲取以及進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化上必須下足功夫，淘在路上目前通過(guò)在移動(dòng)端主要通過(guò)行程助手這樣的產(chǎn)品引導(dǎo)用戶分享內(nèi)容，產(chǎn)生內(nèi)容，
“你住這個(gè)酒店你可以評(píng)價(jià)一下怎么樣，周邊有哪些是我們的用戶，你可以跟他說(shuō)一句話，你想說(shuō)什么，更多是產(chǎn)品的引導(dǎo)。”李鑫稱。
不過(guò)，既然旅游社區(qū)是自由旅行者的聚集地，并且旅游消費(fèi)階層屬性比普通的零售業(yè)要更強(qiáng)，所以這進(jìn)一步增加了數(shù)據(jù)聚合分析的難度，必然有很多數(shù)據(jù)與服務(wù)需求本身有很多偏差。
這就印證了社區(qū)做交易是為了給看內(nèi)容的用戶提供旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)，但是內(nèi)容貢獻(xiàn)者并不產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的交易價(jià)值，這就要求平臺(tái)將信息集合成有效的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
對(duì)于交易能產(chǎn)生實(shí)際效果的POI點(diǎn)，其信息價(jià)值不僅僅在POI本身，更在它所關(guān)聯(lián)出的一系列信息。
淘在路上創(chuàng)始人唐一波舉例到，“比如當(dāng)用戶在香港旅行通過(guò)從平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的香港橋底辣蟹，這里橋底辣蟹餐飲店就是一個(gè)POI點(diǎn)，那么根據(jù)用戶的在這個(gè)POI點(diǎn)，我就可以向他推送他附近的適合它的商品。”淘在路上，通過(guò)類似商品的排列組合的形式在移動(dòng)端推送給用戶產(chǎn)生實(shí)際的交易價(jià)值。
數(shù)據(jù)所能產(chǎn)生的價(jià)值不僅僅是交易促成，從螞蜂窩了解到，螞蜂窩的UGC內(nèi)容（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）形成了“足跡、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答、行程、游記”的金字塔形結(jié)構(gòu)，這些內(nèi)容成為交易促成的重要來(lái)源，也是將碎片化數(shù)據(jù)交易價(jià)值最大化的來(lái)源。
此外，隨著UGC內(nèi)容產(chǎn)生的碎片化程度加深，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)自己的PGC內(nèi)容，也將成為旅游自由行的重要參考。
PGC加快社區(qū)變現(xiàn)
從UGC向PGC發(fā)展，也符合內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量的要求，PGC的內(nèi)容有資深的旅游玩家、旅游行業(yè)者等產(chǎn)生，保障了內(nèi)容的完成性和標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于目前大量的“懶用戶”來(lái)說(shuō)，是不錯(cuò)的選擇。
不過(guò)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，PGC雖然在一定意義上省去了數(shù)據(jù)處理的難度，也促進(jìn)了交易，但仍然只是平臺(tái)的一部分，不能成為主要部分。對(duì)于螞蜂窩、窮游這樣的社區(qū)而言，過(guò)去十年里一直活躍的用戶已經(jīng)形成了自己品牌，自然而然成為PGC內(nèi)容的來(lái)源，產(chǎn)生在移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品，由于誕生之初就是依靠場(chǎng)景化的末班來(lái)引導(dǎo)用戶分享，在PGC 這一端仍然有待提升。
但是平臺(tái)依然不能將PGC作為主流，社區(qū)的存在意義是分享而不是交易，任何商業(yè)化的平臺(tái)都必須要找到合適的商業(yè)變現(xiàn)手段。

對(duì)于旅游社區(qū)來(lái)說(shuō)，在O2O大潮下，在產(chǎn)品端引導(dǎo)用戶分享持續(xù)增加數(shù)據(jù)量并且將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，另外加強(qiáng)自身PGC內(nèi)容的構(gòu)建，商業(yè)化的潛力值得深挖。