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“事情正在起變化”。通過(guò)一輪風(fēng)風(fēng)火火的投資，挺進(jìn)旅游業(yè)不久的萬(wàn)達(dá)，已然號(hào)稱(chēng)擁有中國(guó)最大的旅行社，而得到萬(wàn)達(dá)領(lǐng)投35.8億元共60億的融資后，拿下門(mén)票一役、腰桿子硬起來(lái)的同程，背后還湊齊了騰訊、攜程、萬(wàn)達(dá)三個(gè)大哥，令人不可小覷。

進(jìn)入“后門(mén)票時(shí)代”，同程開(kāi)始了“滿意度+頻度”的戰(zhàn)略，豐富自己的產(chǎn)品，以求有更多機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者。而同程CEO吳志祥跟他自己口中的“中國(guó)商界領(lǐng)袖”王健林接觸后，受后者“跳出旅游看旅游”的啟發(fā)，思路似乎也更上一層樓。

熬了11年，現(xiàn)在勁頭滿滿、準(zhǔn)備一鼓作氣沖刺IPO的同程，是否能真正完成完美裂變，現(xiàn)在正是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。

同程旅游 CEO 吳志祥

說(shuō)萬(wàn)達(dá)：故事的開(kāi)頭完全是偶然

2月10日，吳志祥和團(tuán)隊(duì)去北京見(jiàn)投資人，住的是萬(wàn)達(dá)的酒店。第二天早上有一個(gè)小時(shí)的空檔，吳志祥就想，既然住在萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在又這么強(qiáng)，但線上業(yè)務(wù)好像一直是個(gè)空缺，不如就約來(lái)聊一聊。于是第二天早上他們和萬(wàn)達(dá)投資部門(mén)的人見(jiàn)面，彼此之間表達(dá)了興趣——萬(wàn)達(dá)的人對(duì)于這次碰頭也始料未及。

說(shuō)起這個(gè)突然的開(kāi)始，吳志祥說(shuō)，還要?dú)w功于萬(wàn)達(dá)的酒店蓋得比較好。

此后吳志祥還和王健林見(jiàn)了面，“健林總時(shí)間安排得緊，本來(lái)計(jì)劃談一個(gè)小時(shí)，但因?yàn)榱牡门d起，說(shuō)了三個(gè)小時(shí)”，在吳志祥看來(lái)，王健林是跳出旅游看旅游，跳出中國(guó)看中國(guó)，除了O2O，王健林更多地談了體育和旅游、影視和旅游的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。“我感覺(jué)還挺有收獲的，這是我們沒(méi)想過(guò)的，看看其他行業(yè)演進(jìn)的過(guò)程，可能會(huì)對(duì)旅游行業(yè)有所啟發(fā)”。

至于行業(yè)內(nèi)自認(rèn)為相當(dāng)熱鬧的在線旅游，吳志祥說(shuō)，王健林對(duì)這個(gè)談得不多。

談到萬(wàn)達(dá)投資同程的出發(fā)點(diǎn)，吳志祥認(rèn)為有兩點(diǎn)：“首先他們覺(jué)得在線旅游未來(lái)有自己的獨(dú)特價(jià)值，這是可以獨(dú)立存在的板塊，而且這個(gè)市場(chǎng)正處于爆發(fā)前期，所以這是萬(wàn)達(dá)基于公司價(jià)值成長(zhǎng)的一個(gè)考慮。另一方面，他們也期望同程和萬(wàn)達(dá)線下的文化旅游城、旅行社充分配合，形成獨(dú)特O2O的模式。這是一種產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”

而站在同程的角度上看，“如果說(shuō)我們和微信合作之后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了線上入口，那么要是萬(wàn)達(dá)每年超過(guò)20億的線下人流資源，能和旅游進(jìn)行很好的轉(zhuǎn)化，這對(duì)同程的未來(lái)是非常值得期待的。”

在與萬(wàn)達(dá)各種O2O合作可能中，吳志祥覺(jué)得與影院的互動(dòng)是最趨于成型的。“同程旅游的用戶，與去萬(wàn)達(dá)影院看電影的用戶，重合度大，成功轉(zhuǎn)化的潛力相當(dāng)大的。”

在公司主導(dǎo)權(quán)上，吳志祥表示，同程沒(méi)有放松。“大家都說(shuō)萬(wàn)達(dá)的風(fēng)格比較強(qiáng)勢(shì)，但這次在和我們的溝通中，他們非常清楚，對(duì)任何互聯(lián)網(wǎng)公司而言，最核心最寶貴的資產(chǎn)就是團(tuán)隊(duì)，讓現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)獨(dú)立帶著公司走得更遠(yuǎn)，是他們與我們達(dá)成的一個(gè)共識(shí)。所以他們也讓渡了部分的投票權(quán)給我們的團(tuán)隊(duì)”，吳志祥如是說(shuō)。

說(shuō)途牛：競(jìng)爭(zhēng)是必然的

此前同程和途牛的爭(zhēng)斗從線上到線下，再到公關(guān)口水戰(zhàn)和“作文大賽”，一直在或明或暗地進(jìn)行著。那么在兩家公司都拿到大把的錢(qián)后，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何發(fā)展？“今年開(kāi)始，我們一直強(qiáng)調(diào)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己，而不是去與同行進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)等等。”吳志祥話鋒一轉(zhuǎn)：“途牛在出境、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線上，還是會(huì)要求供應(yīng)商二選一，這些我覺(jué)得都不是特別好。”

相愛(ài)相殺，相殺相愛(ài)，那與途牛合并的可能呢？吳志祥表示，從資本層面上看，互聯(lián)網(wǎng)的合并是一切皆有可能。如果兩家公司競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度，協(xié)同以后產(chǎn)生的效益足夠的大，股東也許有這個(gè)動(dòng)力。但從兩個(gè)團(tuán)隊(duì)層面來(lái)講，目前大家都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有感覺(jué)說(shuō)到了非合并不可的時(shí)候。大家還想呈現(xiàn)出自己與眾不同的戰(zhàn)略和打法。我預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，不過(guò)我們希望是良性的競(jìng)爭(zhēng)。”

吳志祥還分析了他們與途牛各自的優(yōu)劣勢(shì)：“我感覺(jué)最近一段時(shí)間，我們都找到了各自發(fā)力的點(diǎn)，我們是在日本、韓國(guó)、泰國(guó)，還有郵輪的業(yè)務(wù)，也就是周邊出境，途牛集中在馬爾代夫、歐洲，是長(zhǎng)線出境。我們郵輪業(yè)務(wù)超過(guò)途牛三倍，差不多占到整體市場(chǎng)的15-20%的份額，日本、韓國(guó)、泰國(guó)也反超了途牛，但我們馬爾代夫、歐洲確實(shí)與他們有些距離。”吳志祥總結(jié)，與途牛肯定有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)是重合的，但是不是一定是競(jìng)爭(zhēng)到你死我活的地步，倒也未必是。

“休閑游領(lǐng)域市場(chǎng)有6000-7000億的量，我們判斷未來(lái)5年，同程、途牛、去啊、攜程，競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，是讓在線旅游的滲透率從10%增長(zhǎng)到40-50%。我們希望在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)是基于用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，是發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)、商業(yè)模式創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。”

“世界這么大，我想去看看”，到底先看哪一個(gè)？

獲得“土豪”萬(wàn)達(dá)領(lǐng)投的60億之后，同程接下來(lái)要把錢(qián)砸在哪些地方？

除了品牌宣傳繼續(xù)加大投入——大家在暑期開(kāi)播的《爸爸去哪兒第三季》會(huì)看到同程的植入——吳志祥還談到兩點(diǎn)，似乎有點(diǎn)意思：大數(shù)據(jù)研究和客戶體驗(yàn)提升。

“我們始終在研究一件事情，‘世界這么大，我想去看看’，那到底先去看哪一個(gè)？一個(gè)消費(fèi)者為什么去旅游？旅游的行為是由他們的哪些要素決定的？什么樣的消費(fèi)者會(huì)選擇什么樣的目的地？”

吳志祥表示，同程會(huì)投入人才和資金，搭建起系統(tǒng)，與騰訊進(jìn)行技術(shù)合作，根據(jù)同程網(wǎng)站、App上產(chǎn)生的瀏覽、預(yù)訂數(shù)據(jù)，來(lái)探尋這些大數(shù)據(jù)的問(wèn)題，去更好地了解用戶。

把用戶的差評(píng)掛出來(lái)，讓員工一到公司就看見(jiàn)

那資金投入和提升用戶體驗(yàn)怎么掛鉤呢？同程似乎想做一些底層的機(jī)制革新。這方面吳志祥似乎很多感嘆：“在線旅游打戰(zhàn)打了這么長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者的體驗(yàn)在提升，但日常在酒店、機(jī)票、門(mén)票、周邊游、出境游等業(yè)務(wù)上，各家OTA依然面臨很多用戶的投訴，還是有很多用戶的痛點(diǎn)要去解決。除了價(jià)格戰(zhàn)，各家都應(yīng)該停下來(lái)想一想，為什么我們行業(yè)里這么多牛人做了這么多事情，燒錢(qián)也燒了這么多，導(dǎo)游還是會(huì)被投訴，被媒體曝光？”

他又拿現(xiàn)在最火的專(zhuān)車(chē)來(lái)類(lèi)比：“一年之前，出租車(chē)行業(yè)也是被老百姓經(jīng)常詬病的，有時(shí)打不到，有時(shí)司機(jī)態(tài)度不好，有時(shí)是車(chē)況不好。但一年的時(shí)間，新的商業(yè)模式進(jìn)來(lái)，等于這個(gè)痛點(diǎn)基本解決掉了。那我們的行業(yè)有沒(méi)有可能在商業(yè)模式、流程上，從底層把這個(gè)機(jī)制改變，讓游客更滿意？這方面我們?cè)谌谫Y前就在做嘗試，但具體的做法還不能透露。”

最近同程搞了個(gè)“百萬(wàn)年薪吐槽官”的活動(dòng)，吳志祥向環(huán)球旅訊表示“我們這不是開(kāi)玩笑”。更值得行業(yè)關(guān)注的其實(shí)是同程公司內(nèi)部對(duì)用戶差評(píng)的處理方式。據(jù)了解，同程各個(gè)項(xiàng)目的好評(píng)、差評(píng)的排名是公布在公司內(nèi)網(wǎng)里面，甚至有大顯示器掛出來(lái)，讓員工一到公司看得見(jiàn)。

“我們內(nèi)部正在做這樣一個(gè)考核體系的搭建。我們真正希望用戶的差評(píng)，成為各個(gè)事業(yè)部非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)。也許未來(lái)同程會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)就免掉一個(gè)總監(jiān)。因?yàn)闆](méi)有用戶口碑，燒錢(qián)越快，死得越快。”

從門(mén)票到周末游，增加消費(fèi)頻度

從效果上看，“一元門(mén)票”是同程的成功大招，現(xiàn)在很多消費(fèi)已經(jīng)有“同程=門(mén)票”的印象，而據(jù)透露，在推出“一元門(mén)票”的一年多時(shí)間來(lái)，同程業(yè)務(wù)量的同比增長(zhǎng)達(dá)到了200%，前年的同比增長(zhǎng)還只有100%左右。

拿下一役的同程胃口更大了，他們想讓消費(fèi)者更高頻度地到同程來(lái)消費(fèi)。

“我們希望消費(fèi)者除了想到門(mén)票是想到同程，在想到周末出游、長(zhǎng)假出游，也能想到同程”，吳志祥算起了賬：“砸廣告拉新用戶，剛拉過(guò)來(lái)是虧損的，但經(jīng)過(guò)幾次的消費(fèi)，收支可以打平，當(dāng)達(dá)到第四次消費(fèi)，我們就可以盈利。那么用戶要用多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)達(dá)到第四次消費(fèi)？這取決于消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。當(dāng)‘同程=門(mén)票’時(shí)，一年服務(wù)至多3次——你想想，你一年掏錢(qián)去三個(gè)景點(diǎn)就不少了——但當(dāng)‘同程=周末’時(shí)，理論上一年我們跟消費(fèi)者能接觸52次，當(dāng)然我們調(diào)研過(guò)大家有一半的周末是愿意出去玩的。和周末平行的是長(zhǎng)假。通過(guò)前面半年時(shí)間，我們認(rèn)為自己已經(jīng)把這兩條的產(chǎn)品線打造完成了。”

上市瞄準(zhǔn)新興板或?qū)I(yè)板

最后，目前A股正在遭遇股災(zāi)，暫停IPO會(huì)使得同程再度啟動(dòng)的上市計(jì)劃受到影響嗎？

吳志祥對(duì)此相對(duì)樂(lè)觀：“A股有過(guò)6、7次的暫停IPO，每次其中5、6都是三四個(gè)月就重新打開(kāi)了。我們還是比較持續(xù)看好中國(guó)資本市場(chǎng)的。而且如果公司的投資者和消費(fèi)者能形成協(xié)同，對(duì)大家來(lái)講都是比較好的。”

據(jù)了解，同程正在同時(shí)在與上交所的戰(zhàn)略新興板和深圳創(chuàng)業(yè)板的互聯(lián)網(wǎng)板塊進(jìn)行非常密切的接觸。