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一、鄉村旅游在國內的興起及發展現狀

1、鄉村旅游的興起

鄉村旅游起源于1885年的法國，經過多年發展，在歐美發達國家已具有相當的規模，走上了規范化發展的軌道。我國現代旅游發展起步較晚，只有短短的30多年的時間，而鄉村旅游時間則更短。但我國將發展鄉村旅游納入促進“三農”發展戰略，各個層面的利好政策都讓近年來鄉村旅游得到有效高速的發展。

2、我國鄉村旅游的發展現狀

據國家旅游局最新測算，中國鄉村旅游的年接待游客人數已經達到3億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一。全國農業旅游示范點已經達到359家，遍布內地的31個省區市，覆蓋了農業的各種業態。每年的三個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉村旅游市場，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點。

鄉村旅游對推動經濟不景氣的農村地區的發展起到了非常重要的作用。鄉村旅游對當地經濟的貢獻和意義得到了充分證明。在許多國家，鄉村旅游被認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段，是農村地區經濟發展和經濟多樣化的動力。

二、旅游類上市公司與鄉村旅游企業的匹配關系

1、旅游類上市公司的營業結構分析

綜合考慮旅游類上市公司的年報資料，根據公司主要的營業結構，將其分為景區類、酒店類及綜合類三個大類。

（1）景區類

景區類旅游上市公司的經營業效比較穩定，這類公司一部分大多是自然景點（如黃山旅游、峨眉山A）等，依托其著名的旅游勝地，具有天然壟斷性，對游客有很強的吸引力。

在我國，觀光旅游仍處于主導地位，這些景區更受游客青睞。另外還有一類是特色鮮明的主題樂園及特色表演。如華僑城A打造的歡樂谷及各種主題演藝。

這類公司的收入主要依靠門票、索道、景區內的酒店及餐飲，只要旅游人數穩定，收入也比較穩定。一度被稱為三座大山的峨眉山A、黃山旅游、張家界，更是投資者熱捧的對象，通過市場的融資能助于這些企業長期有效的健康發展。

（2）酒店類

近年來酒店間的競爭異常激烈，市場供大于求。這從熟知的如家、漢庭、7天從2009-2012年的利潤率對比圖可以看出。國內很多酒店收入局限于客房，一旦旅游淡季來臨，收入波動幅度較大。因此酒店類的公司也在最近幾年很注重多元發展，擴大其在餐飲、康體、商場娛樂等方面的比重。

（3）綜合類

綜合類旅游上市公司的經營范圍通常較為廣泛，有一部分旅游收入來自于非旅游項目，分散了一部分風險。特別是依托互聯網的在線旅游公司，最近幾年發展迅猛。

從其2014年財報業可以看出，攜程網成為眾多在線旅游網站唯一全年盈利的上市公司，凈利潤更是高達2.4億元。其他在線旅游公司雖然虧損，但仍然不遺余力的砸錢發展其業務板塊，搶占市場，可見這是未來旅游發展的一個趨勢。

2、鄉村旅游的項目業態分析

目前國內大部分的鄉村旅游的業態，可分為：景觀類旅游產品、民俗旅游村、休閑度假區、觀光農業示范園以及節慶類旅游產品。這五部分可以涵蓋大部分鄉村旅游的項目。

具體來說，國內對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的初級階段特征，尚停留在觀光-休閑娛樂階段。鄉村旅游業態也表現出類型單一、產品粗糙、經營粗放的特征。

當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式。國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，對旅游產品的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢。

3、旅游類上市公司的上市經營成果展現其鄉村旅游企業的匹配關系

隨著游客對鄉村旅游的需求越來越旺盛、要求越來越高，鄉村旅游需要更多與環境旅游、文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游項目。

我們可以參考旅游類上市公司的上市經營成果，將其盈利的方式及手法運用于鄉村旅游的項目中。借鑒上市企業的成功經驗，將其盈利模式和經營結構，結合鄉村資源和條件，轉化為具體的鄉村旅游項目——酒店、餐飲、商業、娛樂等。

從景區類上市公司年報可以看出什么樣的主題公園、文化演藝能吸引人群。酒店類作為鄉村旅游的綜合業態，是鄉村旅游收入的基礎。

鄉村旅游的發展瓶頸在于品牌的建立和宣傳，不像景區類的上市公司依托其天時地利的自然風光及人文遺跡很受追捧。在線旅游公司的業務板塊很少涉及鄉村旅游。怎樣通過互聯網及門戶網站宣傳鄉村旅游項目及建立鄉村旅游的品牌也十分重要。

三、運用旅游規劃層面將上市基因植入鄉村旅游企業

1、旅游規劃對鄉村旅游項目運營的作用

鄉村旅游規劃包括對鄉村旅游產業發展模式、鄉村特色休閑及景觀建筑設計、鄉村游樂項目策劃、農家樂升級、民俗村度假開發、古村落文化休閑開發、農業生態園打造等方面進行了深入研究，休閑農業園區策劃、特色農業觀光主題園區規劃設計、休閑農業博覽園規劃設計、特色采摘度假區規劃設計、新農村整體規劃設計、新農村風貌設計、鄉村旅游景區規劃、鄉村主題度假區規劃、鄉村會所設計、溫室建筑設計等等。例如南四川西充有機百科園就將各個要素融入旅游規劃中。

在鄉村旅游規劃時必須符合這幾個原則：自然環境合理的利用；鄉村文化的發展和打造；突出體現人文風情；農業和旅游相結合。這些都是做好鄉村旅游開發最基本的要求。

鄉村旅游的投資者最關心鄉村旅游企業的收益，但他們關心的是未來而非過去的或者現在的收益。因此只有鄉村旅游的項目在未來能為投資者創造利潤，他們才愿意投資。

但鄉村旅游的項目要創造利潤，落到實處還是項目本身要具有盈利點。鄉村旅游項目的前期定位及旅游規劃就具有舉足輕重的作用了。只有旅游規劃對于鄉村旅游項目具有可持續性才能使其具有活力持續盈利。

2、在規劃層面將與鄉村旅游相匹配的上市基因植入鄉村旅游企業

投資者都想以項目去換得沒有利息的資金幫助企業發展壯大，鄉村旅游企業也一樣。透過其他旅游類上市公司的經營業態及利潤成果，我們相信以鄉村旅游為主的旅游類公司完全具備跟她們一樣的上市基因。

只是在鄉村旅游的項目的選擇及旅游規劃，需要參考目前旅游類上市公司的業態結構，并把這些業態結構轉化為跟鄉村旅游相匹配的項目，再通過旅游規劃的手段，將其科學、合理、可持續地落實到具體的鄉村旅游目的地。

例如重慶石柱縣的冷水生態觀光園，就是依托當地要素，將基于鄉村元素的旅游業態，植入到具體的項目中。以花、林、山、菜、果、水，共同構建“六大核心景區”的空間結構，并規劃形成了六個獨立完整的區域，突出地域特色及景觀特征。

鄉村旅游規劃中自然景觀的合理開發和有效利用是提高旅游規劃的好方法，同時也要考慮自然生態環境的良好保護，降低人類活動對其的影響，這是鄉村旅游可持續發展的一個重要方面。

突出傳統的鄉村文化優勢，充分挖掘古村、古鎮的文化內涵，包裝具有特色的傳統鄉土工藝技術，提高鄉村旅游的文化氛圍及底蘊。以特色項目的打造去吸引游客，同時在特色的基礎上突出鄉村旅游的地域性，形成自己獨特的品牌。

像鄉村旅游企業這種區別于其他旅游目的地的企業正是需要走差異化戰略，使其鄉村旅游的產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務，是使企業獲得高于同行業平均水平利潤的一種有效的競爭戰略。

通過農業和旅游相結合的方式，打造休閑農業下的鄉村旅游發展模式，建設一個高效和諧的社會—經濟—自然復合生態系統。這些都是鄉村旅游在規劃層面可以控制及發展的地方，都能為以后鄉村旅游企業上市奠定堅實的基礎。

（來源參考《A級旅游景區提升規劃與管理指南》）