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剛剛過去的春節(jié)黃金周，常疫情背景下的文旅消費依然在市場修復的進程中展現(xiàn)韌性。個性化的休閑帶來多樣化的度假方式，消費者根據(jù)疫情動態(tài)調(diào)整出游規(guī)劃的特點更加鮮明。市場供給端不斷觸碰消費溫度并就此調(diào)整自己的配適性，成為旅游企業(yè)新常態(tài)下生存與發(fā)展的必修課。我們嘗試用5個關鍵詞聚焦虎年春節(jié)文旅市場。

關鍵詞1：返鄉(xiāng)過年

春節(jié)回家過年是中國人千百年來形成的傳統(tǒng)風俗。相對于旅游，“回家”是剛需。今年春節(jié)前夕，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制提出“五不得”，保障群眾返鄉(xiāng)出行。交通運輸部最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期7天全國發(fā)送旅客1.3億人次，同期增長超過三成。在分級分區(qū)精準的防疫政策加持下，2022年春節(jié)返鄉(xiāng)旅客數(shù)量創(chuàng)疫后新高。

返鄉(xiāng)探親讓很多“客源地”切換為“目的地”，由此帶來相應的交通、餐飲、住宿、購物、觀光消費需求。得益于返鄉(xiāng)過年客群的拉動，嶺南控股廣之旅國內(nèi)各分支機構營收同比增長22%，其中，華南區(qū)以佛山廣之旅、華中區(qū)以武漢飛途表現(xiàn)尤為突出。

關鍵詞2：本地過年

然而，就地過年仍然是主流。歷經(jīng)兩年的疫情“洗禮”，消費者和旅游企業(yè)皆積累了更為成熟的常疫出游經(jīng)驗。消費者更懂得就近發(fā)現(xiàn)美好，企業(yè)則更精準地對接在地旅游服務和產(chǎn)品的供給。此外，落實防控的旅游接待標準，突出安全出行與品質(zhì)服務的常態(tài)性、重要性。

廣之旅提供的以個性化、私密性為特點的“定制游”成為市民春節(jié)出游方式的重要選項。定制出游的客群約占總接待量的10%，其中，企業(yè)工會作為員工福利供員工留穗過年的單位定制比例提升至50%。此外，廣之旅 “線下門店+線上平臺+在線服務”的組合服務，也進一步滿足了響應即時性、出行便捷性的需求。

嶺南住宿業(yè)春節(jié)主打酒店+，圍繞目的地旅游核心產(chǎn)品——客房，添加吃、住、行、游、購、娛要素，讓每個酒店都成為獨具特色的在地度假方案。城央酒店客房收入取得雙位數(shù)增長，度假酒店則繼續(xù)保持房價上揚的趨勢。

關鍵詞3：國潮

近年，“國潮”一詞頻頻出圈。央視春晚展現(xiàn)溫暖又細膩的中國故事，北京冬奧會開幕式上“中國式浪漫”驚艷世界、冬奧紀念品冰墩墩“一墩難求”，這個春節(jié)，“國潮”潮出了新高度。

國潮的背后是文化自信，是文旅融合。春節(jié)期間，嶺南住宿業(yè)融入“年味”國潮，策劃系列民俗活動，激活酒店+新場景，沉浸式的中華新春文化體驗成為新的流量入口。

其中，廣州花園酒店舉行大型手鞠展覽《花開滿園，鞠予吉祥》，為住客展現(xiàn)了一場手鞠盛宴，還特別安排新年市集、新年藝術匯演，開設手鞠手工作坊，讓客人親手體驗手鞠制作課程，走進手鞠藝術世界。中國大酒店“消失的____”系列也于春節(jié)期間“上新”，11款消失的名菜、20款已失傳的點心集結粵菜泰斗餐飲權威力量，讓客人體驗別樣廣府匠心之味，帶動春節(jié)黃金周餐飲營收同比增長20%。

關鍵詞4：年夜飯

年夜飯是春節(jié)的“重頭戲”，背后飽含濃濃的年味和親情。嶺南餐飲消費客戶畫像顯示，從用餐人數(shù)來看，6-8人、4-6人的中小家庭規(guī)格仍是主流，占到七成，可見合家歡、團圓餐仍然是節(jié)慶餐飲消費的主力。其中，東方賓館春節(jié)黃金周推出多款春茗菜式、新春意頭點心及各式歡聚套餐，年夜飯營收同比增長20%。得益于年夜飯的帶動，嶺南住宿業(yè)酒店的春節(jié)收入在除夕出現(xiàn)峰值。

除了圍坐在圓桌前的傳統(tǒng)堂食，今年外賣年夜飯躥紅，預制菜備受青睞。嶺南酒店業(yè)推出新春“年飯到家”“手提團年宴”，以及多種規(guī)格、份量的廣府家宴等外賣年夜飯，線上外賣同比增長160%。其中，廣州花園酒店除夕當日外賣營收同比增長240%，訂單量同比增長127%。此外，還推出各式傳統(tǒng)賀年糕點、盆菜及禮盒等預制菜式，讓消費者購買便捷之余感受到濃濃廣府年味。

年夜飯暢旺，春節(jié)期間的餐飲同樣表現(xiàn)亮眼。例如，在春節(jié)前全面升級的廣州賓館得云宮餐廳，突出地道“廣府茶居”品牌理念，黃金周7天午、晚市上座率連續(xù)超100%。四會嶺南東方酒店推出傳統(tǒng)嶺南手制粵式點心及特色“春茗盛宴”，實現(xiàn)開業(yè)8年連續(xù)增長。廬陵東方賓館以嶺南粵菜融合本地特色推出多款高性價比套餐，黃金周餐飲營收同比增長67%。

關鍵詞5：新戶外

新戶外作為傳統(tǒng)戶外運動、戶外旅游的延伸，是一種生活方式和社交方式，其價值在于享受戶外，更加時尚、彰顯自我的個性。北京冬奧會在推高冰雪運動和冰雪旅游熱度的同時，也進一步“點燃”了人們對戶外活動的熱情。

廣之旅春節(jié)期間出發(fā)的省內(nèi)旅游產(chǎn)品中，戶外、生態(tài)、休閑類旅游線路最受歡迎。房車露營、騎行徒步方興未艾，勢頭上揚。廣之旅在古勞水鄉(xiāng)產(chǎn)品中創(chuàng)新推出“精致露營新玩法”，吸引不少年輕族群，在青綠美景間感受水鄉(xiāng)溫柔，體驗星火溫暖。年前南沙花園酒店對出草坪被劃為廣州公園綠地草坪開展帳篷區(qū)試點之一，直接帶動酒店外帶野餐籃產(chǎn)品熱銷，市民游客搭設帳篷，親近自然的熱情高漲。