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“露營經(jīng)濟(jì)不是一處美景、一頂帳篷、一次打卡的簡單生意，而是一道集體育戶外、休閑娛樂、住宿體驗(yàn)等各方面的綜合考題。經(jīng)營者要挖掘營地特色，宜山則山、宜水則水，在一次次實(shí)踐中邊摸索邊改進(jìn)，不斷推陳出新，避免同質(zhì)化運(yùn)營，解決游客觀光性強(qiáng)、參與感低的問題，逐步培育消費(fèi)者的露營習(xí)慣，才能做成細(xì)水長流的事業(yè)。”

日前，精致露營品牌嗨King野奢營地（以下簡稱“嗨King”）獲百萬天使輪融資，估值數(shù)千萬，資方為國內(nèi)外知名輕奢帳篷廠商“義烏市博庭旅游開發(fā)有限公司”（以下簡稱“博庭”）。嗨King表示，該輪融資將繼續(xù)用于建立精致露營連鎖經(jīng)營模式，并持續(xù)推動(dòng)“新的生活方式”走向更大的市場。

這家不足兩周歲的機(jī)構(gòu)何以獲得資方青睞？嗨King做對了什么？

微度假屬性是第一賣點(diǎn)

2020年，疫情限制了跨省游、國外游，作為文旅行業(yè)出身的嗨King創(chuàng)始人崔連波認(rèn)為，未來很長一段時(shí)間里都將是周邊游的市場，于是就研究起周邊游“微度假”的活動(dòng)和玩法。他發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的度假村和周邊景區(qū)，市場上缺一種既可以住又可以玩的網(wǎng)紅場景，就選中了戶外精致露營。

市場考察發(fā)現(xiàn)，大部分從業(yè)者都是自己喜歡露營，以玩家的身份在做，商業(yè)化的部分很少，而且給用戶提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容不多。

有市場需求，且供給側(cè)并不能提供更好的服務(wù)。這件事就有了很大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

那么，精致露營的核心賣點(diǎn)是什么？是體驗(yàn)帳篷住宿，是網(wǎng)紅打卡，還是戶外玩法，還是美食獨(dú)特？崔連波和團(tuán)隊(duì)分析得出最后的結(jié)論，產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)是“網(wǎng)紅和好玩”。我覺得這個(gè)事兒能火，網(wǎng)紅容易傳播，好玩復(fù)購更高。

接下來就要考慮定位和選址問題。

崔連波把項(xiàng)目定位為“微度假營地”。他提到，微度假營地和目的地完全不同，前者的用戶群是營地所在城市的周邊居民，后者的客群則是外地來的游客。

“做營地就不要考慮旅游的問題，不要把營地定義為不一樣的住宿，因?yàn)楸灸┑怪秒y以產(chǎn)生復(fù)購。即使游客在目的地找了帳篷營地住，從定位來講，他是偽用戶。因?yàn)樗皇前堰@個(gè)帳篷營地當(dāng)做一個(gè)住宿，并不會(huì)進(jìn)行復(fù)購。”正因?yàn)榇捱B波對旅游行業(yè)十分熟悉，所以他決定走另一種風(fēng)格的路，沒有選擇把營地做為一個(gè)周邊的帳篷住宿經(jīng)營，而是把營地做為城市近郊出行的“生活方式”，一種戶外自然和輕奢體驗(yàn)的生活方式。

基于以上定位，嗨King在進(jìn)行營地選址時(shí)，首先考慮城市人口的體量，其次是營地和城市之間的距離，最后是營地周邊的環(huán)境和安全等因素，當(dāng)然，城市周邊的消費(fèi)能力作為也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。

崔連波給出一個(gè)模型：營地所在城市的人口體量要在300萬以上，營地距離城市80公里以內(nèi)，滿足這兩個(gè)核心點(diǎn)之后，再去找相應(yīng)的營地進(jìn)行篩選，選擇環(huán)境好的、安全系數(shù)高的。

2020年7月，嗨King選擇在西安開第一個(gè)營地。

與其說這個(gè)營地是按照露營地打造的，不如說是按照一個(gè)網(wǎng)紅和體驗(yàn)地打造的。

營銷方面，崔連波用他最擅長的旅游電商模式迅速覆蓋抖音、小紅書等各個(gè)平臺(tái)，果然像預(yù)想的那樣，幾乎不用花費(fèi)什么營銷費(fèi)用，流量就來了，而且超出意外。

選品方面，遵循網(wǎng)紅屬性和營銷屬性的思路，選品只考慮一個(gè)理念就是要具備網(wǎng)紅顏值，“只要你選擇的東西有顏值，看起來有品位，這個(gè)東西就絕對沒錯(cuò)。”

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)營銷，很多用戶在看到后就希望去體驗(yàn)這種新鮮的東西。他們愿意去體驗(yàn)的一個(gè)重要原因是，在原本的意識(shí)里，露營是很苦的事，但是通過精致露營的改造，他們知道原來露營可以是一種很舒適的休閑方式，而且還能在舒適的過程拍出漂亮的照片。

做第二個(gè)、第三個(gè)分別位于昆明和濟(jì)南的營地，也用了同樣的方式，發(fā)掘網(wǎng)紅屬性，打造網(wǎng)紅打卡地。“效果沒有問題，但也收到了很多用戶的反饋和建議，最核心的一點(diǎn)是，露營地應(yīng)該有哪些活動(dòng)和玩法？”

崔連波開始重新思考，用戶為什么來營地？除了打卡，除了拍照，營地還能提供什么？

有用戶反饋，喜歡營地這種開放式的自然環(huán)境和空間，而且還能有陌生人進(jìn)行面對面交流。這種體驗(yàn)感在住酒店的時(shí)候是完全沒有的。

崔連波捕捉到了關(guān)鍵信息——社交。營地其實(shí)是給用戶提供一個(gè)戶外的開放式社交空間。

于是，崔連波對營地軟件和服務(wù)做了升級(jí)，試圖打造一個(gè)更有粘性的社交空間。包括做圍爐夜話、篝火晚會(huì)、營地教育、狼人殺、劇本殺等具有超強(qiáng)社交屬性的活動(dòng)，這些活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)——整個(gè)營地的所有用戶都喜歡參加，包括陌生人。而作為嗨KING創(chuàng)始人之一的饒揚(yáng)禹有著十幾年團(tuán)建培訓(xùn)師的經(jīng)驗(yàn)，各種游戲策劃，場景定制，主題體驗(yàn)更是層出不窮。

“這樣的話，用戶來這里就不僅只是拍個(gè)照打個(gè)卡，更是來真正回到自然中，放松心情，與在同一個(gè)場景中的陌生人溝通交流，甚至成為朋友。”

做標(biāo)準(zhǔn)化連鎖營地

去年冬天，在不適合露營的兩個(gè)月間，崔連波開始思考更深層的問題：精致露營這個(gè)項(xiàng)目是否可以復(fù)制，到底有沒有商業(yè)模式，能不能成為一個(gè)行業(yè)——崔連波認(rèn)為，如果市場上只有幾家露營地，它不足以成為一個(gè)行業(yè)，而如果沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的商業(yè)化，它不可能成為帳篷露營行業(yè)，最多只能算作一種場景和玩法。

作為酒店管理科班出身的嗨KING另一個(gè)創(chuàng)始人王春旺，有著6年的酒店管理經(jīng)驗(yàn)，在崔連波的帶領(lǐng)下，一起從硬件到服務(wù)，建立一系列的標(biāo)準(zhǔn)化，包括餐飲，住宿，活動(dòng)，工作人員的行為規(guī)范，服務(wù)細(xì)節(jié)等標(biāo)準(zhǔn)。四月份，崔連波推出了連鎖營地模式——是以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、統(tǒng)一化管理的方式進(jìn)行直營、合資、品牌合伙人模式擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益的一種商業(yè)形式。

融資之后，嗨King開始在全國投營地，今年已經(jīng)有12個(gè)營地在同時(shí)運(yùn)營。

有一點(diǎn)值得肯定，在同時(shí)運(yùn)營多個(gè)自營營地的過程中，如果沒有體系、沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有培訓(xùn)、沒有人才庫存、是做不下去的。為了解決這個(gè)問題，嗨King聯(lián)合創(chuàng)始人饒揚(yáng)禹整合行業(yè)內(nèi)各位大咖，結(jié)合2年運(yùn)營以來所遇到的所有問題和寶貴經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)了露營行業(yè)第一所培訓(xùn)學(xué)院：嗨KING培訓(xùn)學(xué)院，在培訓(xùn)自己內(nèi)部骨干的同時(shí)，也面向社會(huì)輸出系統(tǒng)性的專業(yè)課程。

另一方面，要滿足標(biāo)準(zhǔn)化需要做到流程的標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)流程又需要根據(jù)每個(gè)營地的不同定位而調(diào)整。這個(gè)時(shí)候需要在最大限度上制定出最底層的標(biāo)準(zhǔn)——對事的標(biāo)準(zhǔn)，對用戶的標(biāo)準(zhǔn)，對錢的標(biāo)準(zhǔn)。

制定對事的標(biāo)準(zhǔn)的核心是能否提高效率。就是讓所有工作人員針對“這件事怎么做能效率更高”為出發(fā)點(diǎn)去做事，人效非常重要。

對用戶的標(biāo)準(zhǔn)。核心點(diǎn)是讓用戶滿意。但要做到這點(diǎn)很難。崔連波表示，因?yàn)榭蛻舯粡V告吸引來這里體驗(yàn)，由于大家的認(rèn)知不同，經(jīng)歷不同，最后的滿意程度也會(huì)有所不同。

“既然用戶是變的，就要讓我們的服務(wù)是固定的，標(biāo)準(zhǔn)的，不變的。我們制定了比如與用戶溝通時(shí)的動(dòng)作，語言，表情，態(tài)度等，在這幾點(diǎn)上要做到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。這樣加上營地的場景，加上服務(wù)，加上活動(dòng)安排等，是不會(huì)出現(xiàn)問題的。”

最表層的用戶體驗(yàn)來自于線上和線下體驗(yàn)。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：內(nèi)容激發(fā)；
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定；
第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：當(dāng)用戶第一次走進(jìn)營地所看到的時(shí)刻；；
第四個(gè)節(jié)點(diǎn)：營地CA向用戶問侯的時(shí)刻；
第五個(gè)節(jié)點(diǎn)：進(jìn)到自己帳篷領(lǐng)地的時(shí)刻；
第六個(gè)節(jié)點(diǎn)：CA陪伴用戶在戶外自然做活動(dòng)做訓(xùn)練的時(shí)刻；
第七個(gè)節(jié)點(diǎn)：用戶準(zhǔn)備享用下午的時(shí)刻；
第八個(gè)節(jié)點(diǎn)：用戶親自動(dòng)手體驗(yàn)露營廚房的時(shí)刻；
第九個(gè)節(jié)點(diǎn)：夜幕降臨、彩燈亮起的時(shí)刻；

第十個(gè)節(jié)點(diǎn)：營地篝火和戶外電影開始的時(shí)刻；

第十一個(gè)節(jié)點(diǎn)：進(jìn)入帳篷準(zhǔn)備入睡的時(shí)刻；

第十二個(gè)節(jié)點(diǎn)：早晨打開帳篷的時(shí)刻；
第十三個(gè)節(jié)點(diǎn)：想要再次入營的時(shí)刻；
第十四個(gè)節(jié)點(diǎn)：用戶瘋狂向朋友推薦的時(shí)刻；
第十五個(gè)節(jié)點(diǎn)：第二次來營地的時(shí)刻；

為了保證用戶體驗(yàn)，嗨King基于以上十五個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行資源分配，這些服務(wù)路徑能夠?yàn)橛脩魩砹己玫挠脩趔w驗(yàn)，結(jié)合起來能夠很好地展現(xiàn)出嗨King的整個(gè)服務(wù)流程。

最后是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的模塊化，要從用戶需求、內(nèi)容引導(dǎo)，流量運(yùn)營的角度出發(fā)去考慮，提供品牌合伙方案從品牌到運(yùn)營一站式協(xié)助加盟合伙人經(jīng)營，分別從品牌力、線上運(yùn)營能力、線下管理能力、內(nèi)容設(shè)計(jì)能力以及技術(shù)開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)模塊化賦能，多維度幫助加盟合伙人更好的提升業(yè)績。

當(dāng)下帳篷營地發(fā)展風(fēng)口期，單體營地越來越多，呈現(xiàn)出品牌化、差異化、個(gè)性化的明顯趨勢，但是單體運(yùn)營人效低，線上運(yùn)營投入高，露營產(chǎn)品和營地活動(dòng)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，而這與嗨King目前在做的品牌合伙賦能不謀而合。現(xiàn)階段露營文化還沒有得到更好的推廣和引導(dǎo)，美國露營家庭數(shù)量達(dá)8610萬戶，露營滲透率超65%。中國露營遠(yuǎn)還未到企業(yè)間走向競爭的階段，每家都有自己的優(yōu)勢，越多創(chuàng)業(yè)者目光聚焦到帳篷露營，越有利于激發(fā)市場熱情和份額。

目前，嗨King已經(jīng)形成自投營地+品牌營地+產(chǎn)業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，三效疊加形成增長飛輪。以自營和合資，品牌加盟三個(gè)方式布局全國連鎖營地，2022年完成全國50+品牌連鎖營地布局。

“中國到了玩的時(shí)代”

如果說，在2019年，精致露營還只是一種不接地氣的“少數(shù)人的游戲”，如今，已經(jīng)成功“破圈”，碾壓密室逃脫、劇本殺，成為95后的心頭好。且市場規(guī)模可觀，《2021-2025年中國戶外露營行業(yè)市場行情監(jiān)測 及未來發(fā)展前景研究報(bào)告》，戶外露營行業(yè)市場規(guī) 模有望持續(xù)增長，將于2026年達(dá)到560億元。

根據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，露營熱度增長了303.5%，2020年小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%。2021年“周邊游”熱度暴漲，露營搜索熱度較上年同期增長258%。

去年，在小紅書里以“露營”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記已經(jīng)超過23萬篇。淘寶發(fā)布的《2021Z世代露營式社交白皮書》也顯示，36.4%的年輕人在體驗(yàn)戶外露營后成為“露營真香黨”。

親子家庭也是露營愛好者的重要組成部分。根據(jù)胡潤公布的《2019胡潤富豪榜》顯示，我國大陸中產(chǎn)家庭達(dá)到了3320萬戶，露營的親子時(shí)光與教育功能，也尤其為中產(chǎn)家庭所重視。

與此同時(shí)，與露營相關(guān)的企業(yè)數(shù)量也在逐漸增加，2020年中國露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量8315家；較2019年增加5551家；截止2021年11月16日，中國露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量就高達(dá)17579家。

毫無疑問，露營熱情帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的搜索量和銷量爆發(fā)式增長，也使得營地市場快速擴(kuò)大。

但不可否認(rèn)這一新興業(yè)態(tài)仍處于起步階段，面臨著許多挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)游客是一次性消費(fèi)，營地建設(shè)缺陷導(dǎo)致體驗(yàn)感不佳，酒店民宿的差異化程度不高、市場定位不清晰等問題，都是露營經(jīng)濟(jì)成長過程中的煩惱，想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需“步步為營”。

博庭創(chuàng)始人李光鎮(zhèn)表示，露營經(jīng)濟(jì)仍然面臨營地水平參差不齊、多數(shù)難以盈利的困境。找準(zhǔn)市場定位、探索經(jīng)營模式是亟待解決的難題。

李光鎮(zhèn)進(jìn)一步闡述了行業(yè)痛點(diǎn)：

• 從行業(yè)形態(tài)來看，露營營地其實(shí)是重資產(chǎn)行業(yè)，涉及拿地、建設(shè)、規(guī)劃、報(bào)規(guī)、環(huán)評等環(huán)節(jié)，前期成本投入大，回報(bào)周期長。
• 建設(shè)方面，很多營地建設(shè)之初都沒有專門規(guī)劃，建設(shè)者和經(jīng)營者之間缺乏有效溝通，導(dǎo)致事后補(bǔ)建成本高。
• 經(jīng)營方面，當(dāng)前露營項(xiàng)目單一，模仿者眾而深耕細(xì)分市場者少，“賺一波熱度”的快餐式消費(fèi)顯然不足以支撐營地的長久生存，惟有加強(qiáng)事前規(guī)劃，才能避免追高成本。

針對以上痛點(diǎn)，李光鎮(zhèn)給出了解決方式，從業(yè)者要研究細(xì)分市場，提供特色產(chǎn)品。

“露營經(jīng)濟(jì)不是一處美景、一頂帳篷、一次打卡的簡單生意，而是一道集體育戶外、休閑娛樂、住宿體驗(yàn)等各方面的綜合考題。經(jīng)營者要挖掘營地特色，宜山則山、宜水則水，在一次次實(shí)踐中邊摸索邊改進(jìn)，不斷推陳出新，避免同質(zhì)化運(yùn)營，解決游客觀光性強(qiáng)、參與感低的問題，逐步培育消費(fèi)者的露營習(xí)慣，才能做成細(xì)水長流的買賣。”

這也正契合崔連波對此的探索，他要把營地做為城市近郊出行的生活方式，一種戶外自然和輕奢體驗(yàn)的生活方式。他認(rèn)為“中國到了玩的時(shí)代了，到了把‘玩好’當(dāng)做一種生活方式的時(shí)代了。”要培育起一種新的生活方式，注定無法操之過急。

正是因?yàn)橄胍?xì)水長流地把這件事做成長期的生意，崔連波和博庭一拍即合，他考量的是，博庭除了可以繼續(xù)為嗨King提供供應(yīng)鏈的支持，還可以為嗨King導(dǎo)客戶流，更重要的一點(diǎn)是彼此理念一致，不把露營這件事當(dāng)做短期內(nèi)就要獲得高回報(bào)的生意。