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O2O(OnlinetoOffline)這一概念于2010年底進(jìn)入中國，并由此引發(fā)了創(chuàng)業(yè)者和投資人的廣泛關(guān)注，甚至一度被視作下一個擁有億萬級規(guī)模的市場。近年來，諸如攜程、大眾點評、美團(tuán)網(wǎng)等大批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O領(lǐng)域成功突圍。與此同時，眾多傳統(tǒng)企業(yè)為了把握未來行業(yè)發(fā)展的大趨勢，以期獲得先入優(yōu)勢，也紛紛試水O2O。然而對于已經(jīng)擁有一套完整產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)企業(yè)而言，本身互聯(lián)網(wǎng)基因的缺乏是進(jìn)入O2O行業(yè)的劣勢所在。因此， 如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做到線上線下供應(yīng)鏈的完美結(jié)合，解決在線上線下渠道、營銷方面的沖突及資源共享等問題，將成為廣大傳統(tǒng)企業(yè)探索O2O過程中必須關(guān)注的重點。

1、傳統(tǒng)企業(yè)探索O2O的可能性

人們一直在說：“互聯(lián)網(wǎng)是工具”，而工具的作用就在于解決問題。那么，何為O2O？拆解來看，O2O中間的那個2，是連接線上和線下的一個橋梁(即渠道)，而修筑橋梁的工具，就是互聯(lián)網(wǎng)，也即O2O中的第一個O。因此， 所謂O2O，可理解為利用互聯(lián)網(wǎng)作為工具解決本地商家和用戶的問題，連接線上線下市場，融合渠道。O2O的本質(zhì)就是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大部分都已經(jīng)發(fā)展了上百年之久，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟，供應(yīng)鏈已經(jīng)經(jīng)過了無數(shù)次的優(yōu)化，因此想要顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，其困難可想而知。而互聯(lián)網(wǎng)這一變革性工具的出現(xiàn)為傳統(tǒng)企業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈節(jié)點、構(gòu)造新的商業(yè)模式提供了可能。 首先，互聯(lián)網(wǎng)做到了對信息聚合和分發(fā)方式的變革和重組。以微博、微信等新媒體為例，二者在信息層面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了改革，人們獲取信息和傳播信息的方式都被改變，同時，信息的傳播速度也得到了質(zhì)的提升。 除了信息層面的重構(gòu)，傳統(tǒng)行業(yè)供應(yīng)鏈方面的重構(gòu)目前也成為可能。例如，以一個傳統(tǒng)餐飲企業(yè)為例，它包含了店面選址和裝修、設(shè)計菜單、采購食材、處理訂單、加工菜品、招聘員工、支付、營銷等經(jīng)營過程，可利用互聯(lián)網(wǎng)，把這部分活動里能放到線上的步驟盡量放在線上，交換某些步驟的時間或邏輯順序以達(dá)到最高效率。如此一來，產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點就被重構(gòu)了。 因此，互聯(lián)網(wǎng)從信息層面和供應(yīng)鏈重構(gòu)層面都為傳統(tǒng)企業(yè)的模式創(chuàng)新創(chuàng)造了可能，也為傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的深入探索提供了路徑。

2、O2O閉環(huán)理論基礎(chǔ)

那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何做到真正有效地去實現(xiàn)O2O，以及如何解決線上線下互融互通過程中產(chǎn)生的系列問題呢？區(qū)別于傳統(tǒng)線下B2C的直接消費(fèi)模式，O2O中整個過程是線上線下的結(jié)合。 其理論基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的O2O的閉環(huán)商業(yè)模式：引流→轉(zhuǎn)化→消費(fèi)→反饋→存留。這五個階段共同構(gòu)成了一個閉環(huán)消費(fèi)體系。 首先，線上平臺作為流量入口，吸引有需求的消費(fèi)者通過線上平臺做出消費(fèi)決策，由于線上平臺固有的營銷和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，除了能吸引更多消費(fèi)者外，其營銷和數(shù)據(jù)統(tǒng)計成本也大大降低了。 其次，消費(fèi)者通過線上平臺提供的信息(優(yōu)惠、活動等)最終對線下商家做出選擇，完成決策。 接著，消費(fèi)者到達(dá)線下完成消費(fèi)，并將自己的用戶體驗分享到線上，幫助其他消費(fèi)者做出決策，幫助商家改進(jìn)服務(wù)。 最后，商家可以建立并留存用戶關(guān)系，通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，為重復(fù)消費(fèi)提供了更大可能。其閉環(huán)體系理論基礎(chǔ)可用下圖表示：

3、傳統(tǒng)企業(yè)O2O建立步驟

依照以上理論基礎(chǔ)，對于傳統(tǒng)企業(yè)，O2O平臺建立策略可分成以下三個步驟： (1)線上營銷引流；(2)全面鋪開銷售渠道；(3)全方位的線上線下聯(lián)動O2O。可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)對于O2O模式的布局策略，并非十分復(fù)雜，當(dāng)然， 實現(xiàn)第三步是所有企業(yè)的最終目標(biāo)。而實現(xiàn)第三步的前提是信息化系統(tǒng)建設(shè)及CRM系統(tǒng)的完善，如果不能達(dá)到這樣的前提，就不要一味追求第三步的效果，追求所謂的閉環(huán)，只會事倍功半。 做好前兩步，同樣會給企業(yè)帶來不錯的收益。不少人可能會反駁，覺得只做前兩步根本算不上真正的O2O，在筆者看來，只要能為線下帶來銷量的線上做法都算O2O。O2O中最具價值的部分應(yīng)該是O2O營銷和O2O渠道，傳統(tǒng)企業(yè)本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，如果在起步階段就去追求所謂的完美O2O模式，反而會因為投入過多，而影響原有產(chǎn)業(yè)，增大失敗的風(fēng)險。 因此，傳統(tǒng)企業(yè)布局O2O應(yīng)循序漸進(jìn)，從做O2O新營銷→O2O新渠道→O2O新模式，三級推進(jìn)。以2010年興起的團(tuán)購行業(yè)中的餐飲企業(yè)為例，在當(dāng)時的背景下，餐飲企業(yè)中有80%以上的企業(yè)還沒有成熟的信息化系統(tǒng)(ERP、CRM等)，資本的推動使團(tuán)購滲透到了餐飲行業(yè)，結(jié)果如人們所見，團(tuán)購行業(yè)大洗牌，存活的團(tuán)購網(wǎng)站寥寥無幾。透過這個失敗案例可以清楚地看到，線下IT系統(tǒng)的發(fā)達(dá)程度，一定程度上決定著O2O的難易程度。O2O營銷的基本原則，可以用一句話概括：“潛在客戶出現(xiàn)之處，就是我們的推廣所到之處”。目前線上營銷的方式一般包括：短信、郵件、SEM及SEO、電子優(yōu)惠券、QQ群、微博、微信營銷、團(tuán)購、地圖等。因為O2O的服務(wù)端在于線下企業(yè)，對于初步探索O2O的傳統(tǒng)企業(yè)，僅需要找到2~3種適合自己的營銷手段，小規(guī)模、低成本地去做就可以了。 區(qū)別于傳統(tǒng)營銷大規(guī)模、高成本的廣告投入，O2O營銷較高的產(chǎn)出投入比以及直達(dá)潛在客戶的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，是傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢。以LBS營銷為例，手機(jī)地圖不僅是一個導(dǎo)航軟件，在未來很可能會成為O2O服務(wù)的入口所在，利用地圖服務(wù)和社交平臺，將線上線下有機(jī)結(jié)合，將會是未來O2O營銷模式中的一個重要的流量入口。以高德地圖為例，目前其已經(jīng)融合了打車軟件、訂餐服務(wù)、電子優(yōu)惠券等諸多O2O平臺。在O2O新渠道建立的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)一般會面臨著渠道融合沖突，這也是傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對的一個挑戰(zhàn)。渠道沖突的主要原因應(yīng)該是線上線下目標(biāo)的不一致性，線上渠道發(fā)展的優(yōu)先目標(biāo)是建立知名度、培養(yǎng)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣等；而線下渠道則不同，它在較長一段時間內(nèi)仍會是企業(yè)的利潤中心，主要職能還是銷售。因此，在渠道融合過程中，企業(yè)為了發(fā)展線上渠道而要求線下渠道提供各方面支持時，勢必會產(chǎn)生沖突。面對這種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)要做的是在企業(yè)內(nèi)建立更高一級的共享目標(biāo)，使線上線下各個渠道的成員形成全局營銷和以顧客為導(dǎo)向的意識，明確O2O的重要性，只有這樣，才能順利解決傳統(tǒng)企業(yè)O2O過程中的渠道融合沖突。

4、O2O策略的其他決定因素

另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O策略一定程度上取決于企業(yè)規(guī)模和企業(yè)類型。目前落地的O2O平臺有微信、手機(jī)淘寶、團(tuán)購、自有APP等。大型傳統(tǒng)企業(yè)可以選擇自建O2O平臺，如APP等，而小品牌則需要借力打力，利用第三方的O2O渠道平臺，切勿自建O2O，這個衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般為一億規(guī)模或20個店。

5、結(jié)語

根據(jù)以上所述，以一個傳統(tǒng)的普通餐飲企業(yè)布局O2O為例。 “O2O”三個字符可以這樣分解：其中，前一個O可看作建立工具的渠道，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(如微博、微信、自建APP)，2可理解為鋪渠道(團(tuán)購、優(yōu)惠券、活動、抽獎等)，后一個O指店內(nèi)服務(wù)。當(dāng)然，不同企業(yè)的O2O布局策略應(yīng)根據(jù)實際確定，但 三級火箭的布局推進(jìn)原則：“O2O營銷→O2O渠道→O2O模式”卻適用于大部分的傳統(tǒng)企業(yè)。總之，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)正在經(jīng)歷著一場重大的變革，其商業(yè)模式和管理方式進(jìn)行了重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也發(fā)生了重構(gòu)，在這樣的背景下，O2O平臺的建設(shè)變得愈發(fā)重要，這將是未來幾年傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。