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“恭喜吳ANY總，攜程不要傷心，藝龍不也熬過來了。”——這是途牛旅游網創始人兼CEO于敦德7月3日發的一條朋友圈。配圖是萬達集團戰略投資同程旅游簽約儀式發布會簽到處的一張照片。“吳ANY總”指的是同程網CEO吳志祥，其英文名叫ANY。

就在這一天，萬達文化集團攜手騰訊產業共贏資本、中信產業資本等多家機構戰略投資同程網，總投資額超過60億元人民幣。其中萬達投資35.8億元，成為同程網最大股東。

途牛與同程，可謂是在線旅游行業的一對老冤家。二者打過價格戰、廣告戰、公關戰，于敦德甚至還親自撰文質疑同程數據造假。今年5月攜程收購藝龍后，吳志祥或戲謔或認真地公開喊話希望與途牛合并。

“我們的價值觀是不一樣的，而且它（指同程網）主要是賣門票，并不是我們的主要競爭對手。”于敦德對界面新聞表示，途牛從來就沒有考慮過與同程合并的可能。

如同趕集和58，滴滴和快的都曾打得不可開交，在中國在線旅游領域，幾家公司因為業務互有交叉，相互開火的現象也屢有發生。攜程跟去哪兒勢不兩立，藝龍在被其收入麾下之前也是老對手，相較來看，總部位于南京的途牛網倒算安分守己。

“機票和酒店是一個標準化、低客單價的品類，我覺得我們和它們不是在一個領域。”在采訪過程中，于敦德多次強調了“客單價才是劃分行業的最主要依據”——這個他之前就宣稱過多次的觀點。在他看來，機票和酒店，其實和現在的訂餐、外賣、電影票包括打車等，都屬于低客單價的O2O領域，而途牛網多年來一直專注在做的休閑旅游其實屬于打包的、非標準化、高客單價的品類，雖然在追求客戶體驗、轉化率提升等方面相同，但服務運營的方法顯然是不一樣的。

創辦于2006年10月的途牛網在近幾年互聯網創業熱潮中算不上“年輕”，2014年5月9日，途牛網成功登陸納斯達克（NASDAQ:TOUR），發行價9美元，融資約1億美元，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后，第四家上市的中國在線旅游企業。在今年上市一周年之際，途牛獲得京東集團領投，弘毅投資、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本等機構跟投的共計5億美元投資。其中京東投資3.5億美元認購途牛股份，成為途牛第一大股東，包括2.5億美元現金以及向途牛提供1億美元資源及運營支持。截至今年7月15日，途牛網股價約15美元，市值約14.1億美元。

途牛網創始人于敦德生于1981年，在創立途牛網之前，他先后在先聲網、博客中國、育兒網等工作。途牛網的另一位創始人嚴海鋒則是于敦德的校友，也是多年來的忠實合作伙伴。

“鋒鋒是外向的，我更內向些，但也不知道怎么回事，一直都是我在對外。”于敦德介紹，剛剛升任公司總裁的嚴海鋒更多負責公司日常事務，他自己則更多負責價值觀、企業文化和人才建設等工作。兩人以前會在一些具體事情上有爭議，但現在在一些宏觀決策層面，基本上沒有分歧。

“從1999年到2005年左右，互聯網還沒有建立起信任，所以很多產品和服務都是免費的；從2005年到現在，隨著信任水平的提升，人們在互聯網上消費的客單價也在不斷提升。”于敦德回顧了過去十多年中國互聯網消費的歷程，他認為要想讓消費者放心在互聯網上交易，必須建立起足夠的信任，而建立信任有三種方法：人與人的直接溝通、品牌背書和點評，但因為點評支撐的客單價相對較小，對于像途牛網這樣平均客單價在1萬元以上的公司來說，要想爭取到更多客戶，就必須三種方法結合來共同提升。

在于敦德看來，赴美上市對途牛網帶來的幫助最顯著的就是品牌提升，以及更加開放的心態。“我們的愿景就兩句話，第一個是旅游入口，第二個是世界級公司。”于敦德對界面新聞表示，他并沒有特別關注股價的漲跌而更多關注公司的長期價值，即通過長期投資來提升用戶體驗。

“東哥（劉強東）是一個非常值得尊敬的企業家。”于敦德說途牛與京東的牽手并沒有外界想的那么多故事，他認為途牛和京東在目標客戶群、平均客單價等層面存在非常大的重疊，都需要做好線上和線下結合的服務。自5月份確定注資之后，雙方已啟動項目對接，途牛50多萬種以上的旅游產品會放到京東的度假頻道銷售，在金融業務層面也有一些合作會啟動。

針對目前在線旅游行業一片虧損的狀況，于敦德認為虧損分為兩種，一種是同質化競爭、相互打價格戰帶來的虧損，另一種是因為做長期投資而帶來的虧損，而途牛目前的虧損主要還是來自于長期投資。根據5月份途牛公布的截至2015年3月31日未經審計的第一季度財報，途牛該季度凈營收為12.482億元，同比增長115.9%。以美國通用會計準則計算（Non-GAAP），公司凈虧損2.331億元，而上年同期凈虧損為627萬元。具體業務層面，其出境游占比超過70%，無線訂單占比約55%。

據介紹，途牛目前正在大力擴展其區域服務中心，從目前的75個最終增加到200個左右，未來3年，途牛將努力做到“三個一”，即1000個出發地、100個海外的目的地以及100萬的目的地的單資源SKU。

“其實我們也不是特別多地去看競爭對手，主要還是看客戶。”于敦德認為在線旅游行業目前雖然資本兇猛，但長期來看，還是要看創新和融合，給客戶提供更好的體驗才是最關鍵，“其實整個行業，基本上都是在學我們的。”

關于為什么選擇京東的注資以及未來將與京東如何合作，對于途牛和在線旅游行業未來的發展，以下請看界面新聞與于敦德的訪談摘要：

途牛會把產品放到京東旅游頻道銷售

界面：為什么選擇京東的注資，而不是阿里、騰訊等其他的公司？

于敦德：我們發現其實我們賣什么商品，并不是現在劃分行業的一個最重要的原因，客單價水平是現在劃分行業的最主要的依據。我們的平均一個打包產品的訂單價格，大概是1.3萬-1.5萬，相對比較高，其實跟京東的家電消費者的客單價水平是比較類似的。

在高客單價品類上面，有很多的相似性，比方說都需要線上線下很好的服務，需要很高的信任度，需要品牌的背書，同時還要有強有力的服務供應鏈。所以我們覺得在消費者、目標客戶群層面，途牛和京東是存在著非常大的重疊的，在品類上面，也確實有著非常好的這樣一個互補。

界面：是你們先找到京東，還是他們主動來找的你們？

于敦德：講故事，是吧？其實沒有那么多故事，我們雙方都非常感興趣。京東也正在擴展品類，對我們來說，也希望一方面有資金的支持，另一方面，有京東這樣一個大股東，也使得我們能夠在經驗的共享、資源的共享上面，能夠更加地深入學習。

我覺得在整個中國的消費升級的過程中，有一大批像京東、途牛這樣的公司，通過互聯網和實業相結合的方法，來提升用戶的體驗。雖然這個過程中，可能會有一些麻煩，有一些臟、有一些累，但是我們克服了之后，用戶的體驗是好的，在這一點上面，我們雙方有共同的地方。

界面：接下來你們與京東將如何具體合作？

于敦德：從上次我們京東投資之后，現在我們已經啟動了一個項目的對接，預計應該會有一個季度到兩個季度的時間，來完成整個的對接的過程。最具體的一點，就是我們把途牛現在超過50多萬種的旅游產品，能夠放到京東的度假頻道里面來銷售。

對于我們來說，我們可以獲得非常大的一個已有客戶群，或者說一個潛在的客戶群，然后來促進我們業務的增長。當然合作也不僅僅限于此，在其他的包括金融業務上面、其他的領域里面，都還會有其他的一些合作正在進行。

界面：你對劉強東如何評價，會定期溝通嗎？

于敦德：我覺得東哥應該是一個非常值得尊敬的企業家。溝通的頻率還是蠻高的，但并沒有寫下來，一定要多久溝通一次，就看事情，有事情了就溝通，沒事的話就各忙各的。我們現在也有專門的團隊在對接系統，每天開會，來溝通進度。

界面：聽說你們也收購了一家保險經紀公司，在金融方面途牛的思路是怎樣的？于敦德：這個首先也是基于我們認為客單價劃分行業這樣一個認知，金融的客單價水平也是比較高的，對品牌、信任的要求也都非常地高。同時旅游和金融的結合的話，又有很多現實的場景，包括保險、分期付款、一些客人的擔保金等等，都有著非常明確的金融需求。

我們覺得通過金融這個工具，可以促進我們主營業務的增長。現在我們說的比較多的是“互聯網+”，其實我覺得金融跟互聯網有些類似，也屬于一個比較通用的能力，可以和各個行業去組合。

界面：未來還會介入其他行業嗎？

于敦德：現在暫時沒有其他的計劃，能一個事情一個事情地把它做好就不容易了。金融這個事情我們已經做了有大半年，開始搭了一個架子，但還沒有把價值完全發揮出來。

途牛要做旅游入口和世界級公司

界面：赴美上市一年多來，對途牛帶來哪些促進和改變？

于敦德：當時我們上市非常大的考慮是，我們的發展已經到了一定的階段，通過上市這個過程，可以很大程度地對我們的品牌提升起到非常大的幫助。對于高客單價品類來說，尤其像旅游這樣的一個高客單價品類來說，品牌是非常關鍵的一個客戶選擇的原因。上市之后，我們在品牌上首先有一個更大程度的提升。

除此之外，還有對我們的心態的提升，也起到非常關鍵的作用。途牛的愿景有兩句話，第一個是旅游入口，第二個是世界級公司。那要真正地成為一個世界級的公司的話，首先我們要能夠有一個足夠開放的心態，來面對整個的市場，面對消費者，還有我們整個全球的服務的網絡。在上市之后，我們與全球各個目的地的合作伙伴，包括對客戶服務的時候，能夠有一個更加開放的心態，然后有一個更加高的標準來要求我們自己。

界面：對于在資本市場的表現是否滿意，關心股價、市值？

于敦德：股價并不是特別地關注，其實還是比較穩定的嘛，從上市到現在，也漲了不少。

我們關注的主要還是長期的趨勢。最關鍵的還是怎么做，通過長期的持續的努力和投資，來持續不斷地提升用戶體驗，然后體現出我們的價值來，并最終通過價格來體現，但是本質還是價值。

界面：去年你們有一段時間用特賣的模式，想往唯品會的概念上去走，好像遭受了很多質疑。

于敦德：特賣的方式，我覺得對各個領域里面，都存在著適用性，不單是服裝領域，在旅游上面也有，具體的體現是它可以幫助我們的供應鏈里面的合作伙伴，更好地去消化庫存，管理庫存風險。

旅游的庫存風險不像其他的行業，比方說衣服還可以放在第二年去賣，旅游的這個航班或者說酒店、游輪，過了出發日期那一天就失效了，價值就變成零了。所以它對庫存的要求更高。我們覺得有必要去和整個行業一起，來找到一個方法，更好地去管理這個庫存的風險，同時能夠把這中間的這個優惠讓利給客戶，所以特賣是一個非常好的結合這兩個需求的實現點。

客單價是劃分行業的最主要依據

界面：你們現在也在大力拓展線下的區域服務中心，能不能介紹下途牛的O2O思路？

于敦德：現在互聯網的創業領域里，大家比較關注的是O2O，但是現在提到O2O的時候，更多的是會想到一些客單價相對低一點的一些生活服務，比方說餐飲、電影票、外賣、上門服務，這些相對來講的話，消費的門檻都不是特別高，客單價都是比較低，消費頻率高，用戶基數大。

那我們相對應該屬于另外一種O2O，也需要線上線下結合，但是我們對品牌的要求高，對服務的要求非常地高。消費者的這個基數相對小一些，因為畢竟不是每個人每一天都出去旅游的，就是頻率，頻次相對低一點，但是單次的消費金額高。

促進人們在互聯網上消費，前提是建立起足夠的信任，建立信任有三個比較好的方法，一個是人與人之間的直接溝通，一個是品牌的背書，互聯網創造了第三種方法，就是點評。但是點評相對支撐的客單價的金額相對小一些，所以如果要支撐高客單價的品類的話，那就需要這三種方法來共同結合來提升。

界面：具體來說呢？

于敦德：對旅游行業來說的話，對線下的服務要求是很高的。我們上次完成了新一輪的融資之后，接下來資金投入的重要方向就是區域拓展。主要有兩個維度，第一個是出發地，第二個是目的地，大家可以把我們想象成有點類似于異地的生活服務。我們和現在本地的生活服務的差別就是中間會有個大交通，可能是大巴，可能是火車，也可能是飛機，然后再加上目的地的本地生活，包括車、房、餐、服務等等。所以這是一個打包的產品，所以我們在出發地要求是很高的，要有出發地的服務，在目的地也要有目的地的服務，是一個二元的網絡。既要在出發地有這樣一個覆蓋，然后又要在目的地有這樣一個服務的覆蓋。

今年我們要擴張到200多個區域服務中心。未來我們計劃用3年的時間，能夠在國內覆蓋到1000個出發城市，在海外能夠覆蓋到100個目的地，目的地SKU（庫存量單位）的數量能夠到100萬以上。

界面：旅游是低頻的，如何看王興所說的“高頻比起低頻是有天大的優勢”？

于敦德：這個我不是不認可，因為在相似客單價水平上面，這個邏輯是對的，但是在差距比較大的，比方說差到幾百塊錢的客單價的時候，這個理論就不成立了。如果按照這個理論的話，那騰訊應該是所有的業務都可以做，而且都可以做得非常好的。當然現在它也做得非常好。我覺得騰訊通過投資，非常開放的這樣一種方式，實際上是為中國的互聯網奠定了一個非常好的先河。

小客單價O2O公司間的競爭會很激烈

界面：如何看攜程收購藝龍？對這個行業會帶來哪些影響？

于敦德：其實我們覺得我們和機票酒店這個行業不是在一個領域里面的，機票酒店是一個標準化的低客單價的品類，然后也沒有什么現金流。旅游線路是一個打包的、非標準化的、高客單價的品類，而且現金流非常重要。

其實機票酒店和我們生活服務里面的訂餐、外賣、電影票，包括打車，都是很類似的。所以現在你會發現在線旅游的這個邊界，尤其是機票酒店的邊界和生活服務O2O的邊界即小客單價O2O的邊界已經非常模糊了。

我覺得還是客單價劃分行業，我們現在跟這幾家不是一個客單價水平上面，所以不是直接的競爭關系，但是確實在1000元以下，或者100-500元這個客單價水平上面，是會出現我覺得比較大規模的公司，但是現在有能力去爭取這個機會的公司也蠻多的。

包括美團、點評、滴滴快的、58趕集，也包括攜程、去哪兒，我覺得它們之間是在一個市場里面的。它們幾家是直接的競爭對手，一定是要打一場的。因為它們都是標準化低客單價的品類，沒有人說因為你做酒店，我就不碰了，因為你做外賣我就不得碰了，對吧？大家的客戶群是相似的。所以它們的品類一定會相互交叉。

界面：如何看待現在在線旅游行業一片虧損的現狀？

于敦德：虧損分兩種情況，一種是同質化競爭帶來的，打價格戰，這種虧損是不健康的；另外一種虧損是因為做長期投資帶來的，我們的虧損主要是因為做長期投資。

從去年開始，我們在我們區域服務網絡上面做了很大的投資，這個投資沒有辦法攤銷，不像我們做傳統行業，蓋個樓、買個車可以攤銷。這個資產是一個無形資產，并不是只是體現在當期，但是費用是一下子全進到去年的，其實它的價值是在未來持續不斷地發揮作用的。

互聯網公司我覺得都有一個特點，就是大家都是無形資產比較多。其中最重要的無形資產是人才，當然也包括客戶、品牌、供應鏈、區域的網絡、IT系統。以前在低客單價或者說通用的互聯網服務的領域里面，大家不太強調供應鏈、品牌和區域服務網絡，更強調的是用戶、人才和IT系統。增加了這三個新無形資產之后，就額外地就增加了要去投資的無形資產的資金。現在好多互聯網公司會虧損就是因為在開始的時候必須要投資長期的無形資產。

界面：如何看待在線旅游行業未來的發展？

于敦德：在線的休閑旅游年對年的增長速度大概是35%，在線機票酒店年對年大概是20%左右。休閑旅游之所以有這樣高的增長速度，一方面是整個休閑旅游增長速度快，出境旅游的增長速度大家都有目共睹，而國內游、周邊游的增速然后也非常高。伴隨著車子、房子這樣一些需求解決了之后，旅游已經變成一個日常消費了，這個消費在不斷地釋放出來，所以整個大的行業發展的速度非常快。

另外一方面就是在線的滲透率，現在非常低，相對機票酒店30%以上的滲透率來講，休閑旅游的滲透率只有10%，這還是非常低的一個水平，所以一方面是行業在發展，一方面滲透率在提升，然后共同造就了在線的休閑旅游行業35%的年對年的增長。

界面：那在線旅游行業未來的競合局面你怎么看？

于敦德：其實我們也不是特別多地去看競爭對手，主要還是看客戶，怎樣通過創新，融合多個領域，包括旅游、互聯網、金融，通過區域的拓展，通過建立我們的品牌，來給客戶提供更好的用戶體驗，這是最關鍵的。說實話，整個行業基本上都是在學我們，我們去創新，然后大家學我們，就是這樣的一個過程。如果我們再去學它們，這就死循環了，對吧！