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中國旅游研究院院長戴斌，今日在阿拉善盟干部大講堂上發表題為《近處的風景和遠方的市場》的專題演講。以下是主要內容的節選部分：

……下面結合我本人的研究和初步的考察體會，向盟的干部同志們，匯報三點想法。

一、遠方的市場怎么樣

旅游經濟的運行，是以游客的到訪為前提的。游客在哪里？老百姓有句話，叫近處無風景。對于旅游，學術界、業界、政府和國際組織都有 不同的定義，我們是做旅游產業發展戰略的，是通過發展旅游實踐來造福一方的，我看具體的定義就交給我的這些博士同事們去研究吧。

對我們而言，要把握的是，誰是我們的游客，他們的需求點在哪里，如何讓他們認識我們。毛主席說過要分清孰敵孰友，發展旅游也一樣，要首先分清楚誰是我們的游客。

從國際旅游發展來看，1841年，托馬斯?庫克在英國組織的禁酒大會旅行，是公認的世界范圍內第一次近代意義上的旅游活動，因為他第一次把王公貴族所享受 的生活方式，拉進老百姓的生活方式中，同時，他用真正的商業形式把旅游做成這一種商業模式。

而真正意義上的旅游發展，是二戰以后隨著飛機等遠程交通工具的普及，在歐美國家發展起來的，尤其是上個世紀50年代，是國際旅游進入現代化進程的標志性年代。從那時起，以西班牙、法國為代表的地中海沿岸國家，以墨西 哥的坎昆、古巴為代表的加勒比沿岸地區，以及被歐美國家稱之為遠東的泰國的普吉島逐漸發展起來，慢慢的遠程市場也就形成了。

我們回顧想一想，如果沒有以航 空為代表的現代交通方式的進步，遠程旅游是發展不起來的，我們對遠方世界的向往，還是停留在《海底兩萬里》、《徐霞客游記》的想象中，不可能走到老百姓的 生活中。反過來，如果沒有游客的介入，這些交通工具也不可能真正的民用化。

從游客的角度，世界那么大我想去看看；從目的地的角度，都想讓別人來我這里看看，這就面臨著不同的選擇。旅游經濟的發展，既要追求差異性，又要追求相似性。 從新加坡、西班牙的旅游宣傳口變遷，可以看出旅游慢慢向生活化方向發展。

游客到來之后怎么辦？一個辦法是把游客與老百姓隔離開來，菜市場、超市、電影院是 當地居民的，景區、酒店、餐飲是外來游客的。但是，現如今的旅游發達國家，這種把游客與普通市民的空間隔離越來越弱。

中國旅游研究院，連續追蹤研究了28 個季度的國內60個樣本城市游客滿意度，連續追蹤研究了12個季度的27個國家和地區的出境旅游游客滿意度，游客滿意度排名靠前的往往是經濟比較發達的國 家和地區，旅游發展的好不好，不是資源的好不好，而是游客的認同不認同。

所以，從世界旅游的發展歷程表明，僅有風景是不夠的，當且僅當我們對客源市 場進行透徹的了解和把握，在此基礎上解決游客的可進入性問題，解決游客在目的地停留期間的滿意度問題，一個旅游目的地的形象才能構建起來，旅游業對經濟社 會的影響力才能夠滲透下去。說到底，旅游是一種市場行為。

世界旅游發展的規律如此，我國旅游發展同樣如此。1979年，改革開放的總設計師鄧小平同志就敏銳地認識到旅游在經濟社會發展中的作用。老人家在接見泛美 航空董事長西威爾時，明確提出“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”；在黃山，說“把黃山的牌子打出去”。

老人家并沒有對旅游市場進行系統的研 究，客觀地講，那時并不需要研究旅游市場，因為市場是既定的。盡管1935年，在延安的邊區政府就成立了交際處，1951年在廈門成立了華僑服務社即現在 中國旅行社的前身，1954年就設立了中國國際旅行設即現在的中國國旅。

但新中國成立后的三十年，發展旅游是為外交服務的。那時，兩大旅行社的劃分，國旅 是接待外國人的，中旅是接待港澳臺和僑胞的。少量的人員是需要經過特別邀請才能進來的，請他們來是為了展示社會主義建設成就。

所以，1972年中美建交的 時候，乒乓推動，小球推動大球，美國的乒乓球代表團在日本，說想來看看中國的長城，周總理說那讓他們來嘛。幾個美國人要來中國能驚動一國總理，一方面是那 時中美尚未建交，另一方面，我們的簽證政策是卡的很緊的。

回頭一想，也不得不感謝三十年的相對封閉，成為我們改革開放之初旅游發展的紅利。 所以，80年代到90年代中期，發展旅游根本不用考慮市場問題。那時的旅游發展的主導思想是“創匯主導、觀光為主、政府主導、適度超前”，旅游在當時不是 一個普及化的行為，特別是遠程市場。

那時的賓館飯店是兩極，一個是政府的接待設施，另一個是面向社會的東方紅旅社等。所以那時首先解決的賓館飯店的問題， 廣東的花園酒店，小平同志題字，北京的兆龍飯店，鄧小平同志親自題寫店名,并出席飯店的開業典禮，包括交通，動用軍用飛機運送客人，地面交通就引進一批大 巴。

到了一定階段，大量的外國人進來，一方面帶了大量外匯，另一方面也會給我們形成一種思維誤區，認為旅游就是吸引外國人市場，旅游就是賣風景，旅游就是搞項目建設。所以，1993年，國家旅游局在石家莊開會，提出要發展國內旅游。原因是總需求不足，通過旅游能不能刺激國內消費？但是發現那時條件不具備。

一個完善的客源市場的形成，需要三個基本條件：可自由支配收入、可自由支配時間、消費意愿。

這些條件在當時我們都不具備。但是受外 國人市場影響，先是一批旅行社起來了，中央各部委批一批，地方批一批，外聯權下放，后來就是要建賓館飯店。這么多設施起來之后，從供給不足變成供給過剩。 

為了應對1998年金融危機，1999年，國家旅游局執行黃金周制度。黃金周制度是為了解決可自由支配時間不足的問題。加上20年的面對面的旅游教育，老 百姓的旅游需求起來了。

所以，1999年以后，包括國內旅游，以及同時起步的出境旅游，共同構成了國民旅游，很快成為我們國家旅游經濟運行的基礎市場支 撐，今天，這個市場越來越明顯。今天的旅游市場，是老百姓在旅游老百姓在消費。

去年，我國的國內旅游已經達到36.5億人次，旅游總收入超過3萬億，出境旅游達到1.09億人次，中國居民的海外消費已經達到1649億美元，這意味著旅游已經走入老百姓的生活了。

就是在這個背景下，習近平在俄羅斯中國旅游年開幕式上才會說“旅游是人民生活水平提高的重要指標”，總書記還說“人民群眾對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”。

也正是在新的歷史時期內，中央對旅游理念看法的演化與進步，旅游正在成為一種行業性的工作進入國家戰略。 

國務院于2009的年出臺了《國務院關于加快旅游業發展的意見》（國發〔2009〕41號），意味著旅游業正式進入國家戰略體系，旅游以不是一個行業一個 部門的事，是各級黨委和政府都應該高度重視的事情。

去年，國務院出臺《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號），開篇就提出，旅游 是現代服務業的重要組成部分。

前不久，國家旅游局正式決定由中國旅游研究院來組建國家旅游數據中心，我們提交了一項研究成果，旅游業增加值占GDP的比重 已經達到4.45%，而旅游業的全貢獻率已經達到9.57%。同時，2013年《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的頒布實施，以及國務院正在抓緊起草并有 可能很快通過的關于促進旅游消費和投資的意見。

這么短的時間內，以中央政府的名義這么頻繁地出臺旅游方面的法規和政策，意味著旅游發展的黃金機遇期已經到來了。這個黃金機遇期是國民大眾的旅游消費推動的。可以說，發展旅游已經成為從中央到地方，從東部到西部，從政府到產業，從民間到投資，已經達成高度共識的一項事業。

目前，不僅中央把旅游業作為一項戰略性支柱產業來進行培育，地方發展旅游業的熱情也空前高漲。據統計，全國已有27個省（市、區）把旅游作為戰略性支柱產業和支柱產業來培育，明確提出要打造國際旅游目的地和世界旅游城市或類似口號的城市已經超過150個。

是否每一個游客都是我們的客源，需要們對市場進行系統的研究。常規的旅游市場界定是從空間來劃分的，但真正的市場是以有效需求為前提的，也就是說，那些既有消費意愿又有消費能力的人才是我們的客源市場。

我們一方面要看到旅游已經進到千家萬戶，市場規模已經足夠龐大，但仍需要清醒認識到，我們的市場規模是通過旅游人次的增加推動起來的。2014年，3萬億旅游總收入是由36.5億人次的旅游者推動的，人均每次旅游花費是850元。

基于此我們判斷，觀光旅游是國內旅游市場的基礎市場，可能30年都不會改變。但與此同時我們也要注意到，1個多億人次已經出境旅游了，攜程賣108萬80天環游世界，開牌10分鐘就賣完了。左旗的天鵝湖，越野e族的一次比賽，來了10萬觀眾，別說改革開放之初，倒退20年有一輛車都不可想象。

所以，關于旅游市場，我們既要看到大規模增長的基本面，也要看到一部分高端消費人群對特種旅游的迫切需求。 

我們還要看到一些消費特征的變化，過去談旅游，就是看山看水看風景，發展旅游就是圈山圈水收門票，但是現在不同了，北京上海這樣主要的客源產出地，看《貓 和老鼠》長大的一代，每天談的是大白是芭比娃娃，這意味著他們既愿意通過旅游來接受教育，更愿意把旅游當做一個放松心情、愉悅心情的休閑活動。

旅游是一種 空間衰減的行為，超過300公里，55%的人群就沒了。研究院的研究表明旅游客源地與旅游目的地具有高度的空間同構特征，通俗點講就是富人愛到富人家走親 戚。

兩個原因：一是交通便捷，二是區域內部的流動，生活方式是可以預期的。上海人到蘇州過周末，聽聽評彈、嘗嘗蟹包，順便看看寒蟬寺，這與過去的看景順便 吃吃飯是不一樣的。可能過去我們不認為是旅游資源的東西現在變成旅游資源了。

前不久西安的旅游局領導找我，說西安有華清池、兵馬俑、大雁塔，為什么游客滿 意度、目的地競爭力都比不過蘇州？西部地區的同志說，一個青海湖比西湖大的多，負氧離子也高的多，為什么旅游發展競爭不過東部地區？我說你那個地方沒有許 仙沒有白娘子，沒有杭州的小籠包，也沒有市民和游客可以共享的刷卡自行車服務。這種現象，說明我們發展旅游的思路因為游客的變化而發生變化了。

游客不僅要 探精求益，還要求生活的舒適方便，我們不能說這是矯情。我有時候也看不懂我女兒，一定要看國外歌星的演唱會嗎？我們那么多民歌那么好聽，《蒼天般的阿拉 善》這么好聽，聽得我都感動了，你干嗎不喜歡呢？非要去聽小鮮肉唱歌？

時代變化了。我們一代一代人奮斗的結果，不就是想讓我們的后代過上幸福的日子嗎？旅游是體驗幸福的重要的途徑。如果把旅游都搞的很沉重，就擰巴了！資源開發和市場就擰巴了。

簡單來說，研究旅游市場的目標，在于從理念上弄清楚，不管是旅游經濟的運行，還是一個旅游目的地的發育和成長，都是由市場驅動的。 

研究市場，是要弄清楚我的產品和資源，是給誰看給誰享受給誰體驗的；研究市場，還是要告訴我們哪些人是最有可能成為我們的游客；研究市場，還要研究組織的 問題。

過去游客是跟著旅行社走，游客是很容易識別的，在西北拍攝的《天下無賊》，帶著紅帽子的一看就是旅行團的，現在在大街上，是沒法看出來誰是游客誰是 當地居民的。

所以，一方面是旅游活動進入到老百姓的尋常生活中，另一方面，游客進入到老百姓的日常生活空間了，這兩個日常化，對于我們發展旅游研究旅游都是至關重要的。 

天底下斷沒有置市場于不顧，只研究自己有什么稀缺資源就能夠把目的地建設好的成功先例。有的同志給我說，要像抓二產、三產一樣來抓旅游，我說這種精神是可 嘉的，用來鼓干勁也是沒問題的，但從產業的發展規律上來講，旅游還真與二產、三產有很多不一樣的地方。

比如手機，是本地生產、全球分銷，旅游是全球不同區 域、不同年齡階層、不同收入階層、不同生活價值取向的人，到訪世界上分散多元的目的地。

當然，我這么說，并不是忽視資源的重要性，相反，無論我們如何強調 市場的重要性，無論我們如何強調景觀之上的生活的重要性，沒有景觀沒有資源，旅游是沒辦法發展的。

二、近處的風景怎么看

首先，是當地居民怎么看。我經常到各個地方去調研、工作，特別是到廣大西部地區，不管是書記、市長，還是旅游局長，指著一塊石頭都 能給我介紹一天，這是哪位歷史名人曾經踏過的，如果實在沒有歷史淵源可循，就編個故事說是王母娘娘丟一雙鞋子變的。

說到飲食，那更是好的不得了，如數家 珍。這種心情可以理解，誰不說咱家鄉好啊。從旅游經濟的運行角度來看，本地人都不喜歡的東西，你想讓外來游客去喜歡，可能性也不大。

但問題是，我們放在更大的空間范圍、放在一個更長的歷史演化視角來看，這種本地人認為的好是不是一定就是游客所需要的，是不是就一定能夠轉化成旅游資源？游客也喜新厭舊，對美好生活的向往，是共同的人性。

今年秋天，日本奈良的荒井正吾知事邀請我參加奈良建都1305周年的紀念活動，荒井知事對我講他當年到訪西安前，問日本的游客到西安最想了解什么，日本的 游客告訴他最喜歡西安的歷史和厚重感，還想吃到哈根達斯冰激凌，還想到一個干凈的飯館吃飯，而這些西安都沒有。

所以，荒井知事在中國市場推廣奈良的旅游 時，就打出這樣一句話：來奈良，既可以感受到像西安一樣的歷史厚重感，又可以吃到哈根達斯冰激凌，同時還能看到干凈的街道。

不要小看這句話，它意味著環境和資源只是構建了一個旅游目的地的基礎，從資源到環境，到消費者能夠認同的形象，到最終愿意到訪的意愿，還有漫長的道路要走。

并不是你給我講一個你有我沒有的東西，我就一定來，天底下我沒有你有的東西多了，你有沙漠，他有海洋；你有胡楊林，他有原始森林；你有駱駝，他有大象。所以，風景不能僅從本地人的角度看。

第二，游客怎么看。遠方的游客看風景，首先要看差異性，這是基礎。但是旅游經濟的運行既然是以游客的到訪為前提，往往是通過口碑相 傳、通過現代媒介的傳播，使人產生心向往之的感受。

過去我們說“上有天堂下有蘇杭”，并不是策劃大師的成果，得益于老百姓的口口相傳。一個《鼓浪嶼之波》 和《太陽島上》，就把兩個旅游目的地帶起來了，也不是為了旅游而故意為之。

秦始皇修長城、朱棣建故宮、我們的親王建定遠營，當初也不是為了旅游，只不過是 通過口碑相傳，慢慢旅游吸引物。前兩年我去云南臨滄調研，在一個佤族自治縣，有一首歌很有名帶動了旅游的發展，叫《月亮升起來》。

隔壁縣的領導很羨慕，就 把作者請過來，好生招待希望他再寫一首歌。結果一個星期后他去找縣長，說完不成任務，因為當初寫這首歌時失戀了，一個人來到這個地方，看到天上的月亮，思 念心愛的姑娘，情由心生而為之，而現在沒這種氛圍了。

這個故事告訴我們，好的風景不完全是可以策劃出來的，而是他確確實實有其歷史文脈和優良的資源本底，很多時候是無心插柳柳成蔭，得來全不費工夫。 有人說“十分旅游九分吹，還有一分靠人推”，我不相信這句話。

有人給我舉例子，說深圳就可以無中生有，把世界之窗、中華民族村建起來了。那是因為深圳有大 市場，改革開放之初，大陸人想看世界，香港人和海外僑胞想了解大陸，所以，建設了世界之窗和中華民族園，滿足內外兩個市場的需要。

當然，這么講，并不表示 游客對當地的認知就不受現代傳媒的影響。有，但是它同樣也需要現代市場的傳播規律。這個規律是什么？我看還是以游客的認同為前提。

大陸居民到巴黎的埃菲爾鐵塔和盧浮宮，也只是合張影，然后就去香榭麗舍大道的LV旗艦店買包、去左岸去喝咖啡、去塞納河去乘游船去了。到新加坡，也只是在 魚尾獅拍個照，然后就去喝肉骨茶，去逛圣淘沙。

國內也同樣如此，到杭州西湖的人不少，西湖都免票了，但杭州的旅游收入從結構上去分析，最大的收入來源是住 宿、餐飲、購物。

也就是說一個完整的旅游目的地的打造，從游客的視角看，他會要看風景，看生活方式，更要看這個風景和生活方式是不是他現在所需要的。

什么是游客需要的呢？那就是前面講過的旅游經濟性規律中相似性與差異性的一個度的均衡和把握。

第三，資本怎么看。是不是資源被游客看中了，旅游經濟就發展起來了呢？也不一定。還要看產業怎么看，看資本怎么看。資

本怎么看？一是看可進入性是否便利。 國內市場沒有邊界，國際市場還有個簽證的問題。為什么發達國家搞旅游都是在旅游局之外搞，由移民局、外交部、交通部、民航局來搞，是來解決可進入性問題。 

從國內來看，長三角、珠三角這些區域旅游發展的好，是得益于高速公路四通發達，油門一踩一小時到了旅游目的地。你說你這地方再好，也不遠，北京堵車，堵在 五環回到家還需要倆小時，那是它的慣常環境，你讓我坐兩個小時飛機跑到西邊來，再加上上下飛機的時間，想一想可能就不去了。

如果可進入性沒有得到解決，產業資本是不會進入的。這個是外部性問題，資本是要獲益的。想讓資本去解決公共的外部性問題，不現實。公共的部分，那是政府的責任。

二是要看資本的社會氛圍是否完善。很 多地方喜歡中青旅是因為它的烏鎮模式很成功，都覺得我們有一個類似的地方，可不可以再搞一個烏鎮？烏鎮之所以能成功，除了客源優勢和可進入性優勢之外，非 常重要的一個因素是產權是清晰可界定的。

沒有清晰界定的產權，資本沒辦法交易沒辦法增值，資本市場是不敢進入的。此時，我們就會越來越清晰地看到，資本市 場對一個地方的商業環境是非常看重的。企業家不會在意我跟云書記、馮盟長比較熟，而是更在意這個地方的法律環境、社會治安、乃至整個社會氛圍對企業家的包 容。

這幾天考察的路上，幾次聽到沖霄局長對我說，西瓜才賣三塊錢一杯，應該賣十塊錢才好，我想這就是真正為企業著想。政府為企業著想了，對企業而言，商業 氛圍就濃厚了。

三是看資本的商業配套是否完善。企業不可能把道路、景區、員工宿舍、上下水、甚至發電都來負責，這樣對企業來說成本就太高 了。為什么很多企業愿意去東部，它只用做他自己的那個點就可以了，周邊的商業配套很完善。如果這些配套不到位的話，一個企業的力量是有限的，就像我們阿拉 善盟，這么廣袤的國土面積，別說幾家企業，擴大十倍也干不過來這么多活。

第四、從世界的角度來看。今天的世界是一個開放的世界，我們不僅要從居民、游客、資本的角度來看到旅游的發展，還要從世界的角度來 看。

從世界的角度看旅游，要求是：不能眉毛胡子一把抓，特別是目的地起步的時候，要優先發展那些有世界級資源價值的項目，比如巴丹吉林、東風航天城、胡楊 林等，這些可以優先發展，讓其形成空間集聚，密度經濟和規模經濟的效應才能起得來。

所以，怎么去看風景，要用四只眼睛去看：既要從當地居民的角度看，更要從游客的角度、資本的角度、世界的角度看。這樣才會有一個開放的視野。