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5月31日，浸入元宇宙丨2022第六屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典于龍雀開放世界盛大揭幕，來自全國文化和旅游領域的知名專家學者、行業協會領導和頭部企業高管等文旅大咖圍繞“超級場景、無限鏈接”主題，聚合“元宇宙大會+數字藏品頒獎+云上博覽會+專題對接會”不同板塊，凝聚文旅全產業鏈力量，共商困勢新徑。執惠集團創始人兼董事長劉照慧出席本次大會并發表《2022，中國文旅產業的守望與新機？》主題演講。

劉照慧表示，文旅業依然充滿脆弱性，這種脆弱性來自不確定性，文旅產業高度依賴流動性。一旦流動性被切斷，都會受到非常致命的影響。天災、如洪水、臺風、地震、疫情等，人禍、戰爭、政治動亂、游行示威等對文旅產業的影響都很大。另外，度假、休閑、娛樂等文旅消費屬于非剛性需求，這個脆弱性就更加顯著。一旦下令停擺，景區、旅行社、酒店、餐飲就會遭受重創。

在反脆弱方面，劉照慧認為應該注意到兩個大的趨勢，第一，新中產與Z世代已然崛起，這兩個群體的疊加意味著以他們為主體所構成的新消費群體成為全球最大群體的消費主流，他們不僅僅主導著這個社會的消費主流，更在很大程度上決定中國經濟的發展脈絡，他們對文旅品質、健康、安全、體驗型產品需求的消費趨勢已成大潮。第二，生產要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動型發展模式將逐漸讓位于創新、技術、文化驅動的高質量發展，國家經濟結構和文旅產業結構都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產品將是未來的主流，文旅大消費產品、供需在時間維度上調整，空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創新將是十四五文旅發展的主線。

劉照慧還表示，文旅反脆弱有四個最顯著的抓手。第一步是數字化突破，在這次疫情逼迫下，利用反脆弱機制，突破文旅場景的數字化原始階段，積重難返的管理弊端和低效運轉的經營思路要通過數字化重構。同時，在需求端，疫情催生的非接觸經濟，讓越來越多的中老年人從線下遷移至線上，他們開始使用在線旅游APP。在供給端，整個旅游產業都會加大數字化投入，原來線下低效率的旅游產業鏈環節加速改造。其次，反脆弱也可以從下沉市場尋找機會，直播和預售也是反文旅脆弱性的重要手段。

以下為劉照慧演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）：

各位領導、各位來賓、各位文旅同仁，大家好！歡迎大家用這種獨特的方式參加由執惠主辦的以“超級場景、無限鏈接”為主題的《2022第六屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”數字藏品發布盛典》系列活動。這也是文旅產業有史以來第一次用元宇宙的形式辦會，第一次用數字藏品的形式頒獎，2022年，我們一起創造歷史、見證歷史！

2022年可以說是中國文旅產業有史以來最艱難的一年，一場持續近三年的疫情，幾乎清零了出入境游，國內游損折大半，至今仍在艱難度日；籌備多年的文旅項目因為疫情無法開業，運營良好的景區、度假區、主題公園、田園綜合體、民宿集群等因為疫情不得不關停，文旅產業正在遭遇前所未有的困難和挑戰，整個產業萬馬齊喑，我知道大家都在咬牙堅持、隱忍、蓄勢，著實不易！

當今我們正處在一個劇烈震蕩和變革的年代，百年未有之大變局，從中美貿易摩擦到俄烏沖突，再到新冠疫情席卷全球，這個時代充滿了易變性、不定性、復雜性、模糊性。時代的周期律是我們首先要看清的大勢。2022年橋水投資創始人瑞·達利歐出版了《原則2：應對變化中的世界秩序》，在考察了美國、中國、英國、荷蘭、德國、法國、俄羅斯、日本、印度等國近500年的歷史后，得出大周期的結論。

在賈雷德·戴蒙德《槍炮、病菌和鋼鐵》中清晰的傳達著人類經濟周期律最大的幾個影響因素：“槍炮、病菌和鋼鐵”，歐亞大陸上比非美澳土著擁有更先進的武器、土著從沒有接觸過的病菌，這就意味著沒有免疫力，以及先進的鋼鐵工具。尤其是病菌在征服非美澳洲所殺死的土著，遠比百萬雄兵都更強大。疫情對全世界的影響是巨大的，如今，歷史大周期再一次重演，截至前日，全球新冠疫情已經造成近5.3億感染，累計死亡近630萬。而100年前的“西班牙大流感”，近10億人被感染，超過4000萬人喪命，波及全球眾多國家，幾乎無一幸免，而當時，全球人口也才17億。

盡管戰爭、疫情、社會動蕩，各國家內部、國家間沖突等災難一再影響全球命運和發展周期，但總體這個世界依然是在進步的，更重要的是：中國的國運依然是在上升期，在全球與主要大國之間的競合關系將在相當一段時間內存在，疫情的疊加，增加了形勢的復雜度，但我們依然要有信心。

在教育、創新和技術、競爭力、軍事實力、世界貿易份額、經濟產出、金融中心實力、儲備貨幣地位等8個關鍵決定國家興衰的重要因素中，中國依然保持著強大的競爭力。

丘吉爾說，丘吉爾說:永遠不要浪費一場危機，哪怕是至暗時刻，依然有機遇隱藏其中，《道德經》中說“禍兮福所倚，福兮禍所伏”就是同樣的道理。很多偉大公司都是在逆境下誕生的：

比如通用電氣，成立于1892年，在1893年就遭遇了嚴重衰退。在16個月的時間里，美國商業活動下降了近40%。然而GE并沒有倒下，反而繼續前進，在1896年成為道瓊斯工業指數的最初12家公司之一。之后的一個多世紀，GE又遭遇了包括兩次世界大戰內的多次危機，但都抓住了機會逆勢成長，目前它仍是世界500強之一。

我們再看文旅產業中的巨頭迪士尼。1928年，沃爾特（Walt）和羅伊·迪士尼（Roy Disney）兄弟通過動畫短片《汽船威利》向世界介紹了他們最經典的形象米老鼠。一年后的1929年，持續時間將近4年的大蕭條爆發。沃爾特·迪斯尼制作公司在這個時期內制作了很多鼓舞人心的動畫，幫助人們度過蕭條的挑戰。而在大蕭條結束后不久，他們推出了《白雪公主和七個小矮人》，制作能力再次升級。迪士尼在此后的幾十年內，開創了眾多的文化產業運作模式，包括主題公園，IP化運作等，一直走在行業的前端。疫情背景下迪士尼更是加大Disney+這個流媒體服務的推廣力度，在一次次危機中找到出路。

無論如何，文旅業依然充滿脆弱性，這種脆弱性來自不確定性，文旅產業高度依賴流動性。一旦流動性被切斷，都會受到非常致命的影響。天災、如洪水、臺風、地震、疫情等，人禍、戰爭、政治動亂、游行示威等對文旅產業的影響都很大。另外，度假、休閑、娛樂等文旅消費屬于非剛性需求，這個脆弱性就更加顯著。一旦下令停擺，景區、旅行社、酒店、餐飲就會遭受重創。

那如何反脆弱呢？納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提出了三種狀態：脆弱狀態（玻璃杯很硬，但掉到地上很容易摔碎）；強韌狀態（塑料杯容易變形，但掉在地上一般完好無損）；反脆弱狀態（想象有一種材質做成的杯子，當它掉在地上會變成兩個小杯子）。就像一個雞蛋從高處落下摔在地上會被摔碎，我們說它是脆弱的；一個鉛球落在地上毫發無損，甚至能砸出一個坑，我們說它是堅韌的；而一個籃球從高處落下會被高高彈起，我們說它是“反脆弱”的。

脆弱只能因不確定而承受損失，但反脆弱則是讓自己避免這些損失，甚至因此獲利。簡單來說，抵抗外部風險的能力，叫“強韌結構”；從外部風險中獲利的能力，稱之為“反脆弱結構”。

在反脆性理論來看，最好的應對風險的方法是“以毒攻毒”，設計一個“反脆弱結構”，提高組織的“波動性”，利用“波動性”平衡風險，并伺機利用風險獲利。“反脆弱”理論中有一個典型結構是塔勒布提出的“杠鈴結構”，即固守根基的同時博取利潤。

另外反脆弱我們應該注意到兩個大的趨勢：新中產與Z世代已然崛起，這兩個群體的疊加意味著以他們為主體所構成的新消費群體成為全球最大群體的消費主流，他們不僅僅主導著這個社會的消費主流，更在很大程度上決定中國經濟的發展脈絡，他們對文旅品質、健康、安全、體驗型產品需求的消費趨勢已成大潮。

另一個趨勢是：生產要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動型發展模式將逐漸讓位于創新、技術、文化驅動的高質量發展，國家經濟結構和文旅產業結構都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產品將是未來的主流，文旅大消費產品、供需在時間維度上調整，空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創新將是十四五文旅發展的主線。

在疫情這樣千年不遇的大災難面前，我總結這幾年文旅反脆弱有四個最顯著的抓手：

文旅產業屬于重線下體驗的產業，反脆弱第一步是數字化突破。互聯網、數字化正在深刻重組社會組織及個人，共識與深刻分裂并存，產業互聯網、VR、AR、全息、光影、IP授權、文創數字化、新型夜游技術、元宇宙都在日新月異的改變著我們體驗形態和產業結構，我們應該在這次疫情逼迫下，利用反脆弱機制，突破文旅場景的數字化原始階段，積重難返的管理弊端和低效運轉的經營思路要通過數字化重構。

在需求端，疫情催生的非接觸經濟，讓越來越多的中老年人從線下遷移至線上，他們開始使用在線旅游APP。在供給端，整個旅游產業都會加大數字化投入，原來線下低效率的旅游產業鏈環節加速改造。

當所有人都盯著北上廣深一線市場時，反脆弱也可以從下沉市場尋找機會。瑞銀數據顯示，3、4線城市用戶的出行頻率比1、2線城市用戶低30—40%。這意味著，下沉市場的潛力尚未被完全激發，比如，同程藝龍在疫情這兩年間繼續加大在下沉市場的投入力度。通過在非一線城市的交通場站投放售票設備、在酒店前臺推廣“掃碼住”等，不斷挖掘下沉市場旅游需求。同程抓住下沉市場設計出效果非常好的反脆弱結構。

疫情阻止了流動性，但無法阻止直播和預售，這也是反文旅脆弱性的重要手段。 “直播和預售模式一方面可以鎖定酒店的部分未來收益、緩解當下困境，可以讓商家在確保打底收益的前提下有更多的產品創新和組合空間，提升剩余供給的毛利水平；另一方面直播和預售本質上也是一個為潛在消費者植入自己品牌心智的過程，有利于長期的會員和粉絲運營。

攜程第一時間抓住了直播。于是我們看到梁建章化身主播，在直播間通過不同扮相和技能，放下企業家的“面子”，通過直播等新業態，帶著攜程一步步走出至暗時刻。2021年二季度，攜程交出“全線飄紅”業績，梁建章帶領團隊直播做突破也是在利用反脆弱結構來對抗疫情。

愛因斯坦說過，“所有困難的問題，答案都在另一個層次，?只有當你的認知提升后才能解決低層級的問題。”文旅產業反脆弱還可以拓展產業邊界。文旅的廣闊天地在哪里？不能停留在傳統的業態桎梏里，市場需要景區、酒店、航空高鐵包租車等大交通小交通、旅行社、免稅店、郵輪等傳統業態，但更需要在原來產業的基礎上疊加文化、文博、文創、文娛、文商旅、農旅、康旅、數字化、FEC、新零售、新海島、主題娛樂等新業態；我們更要把目光著眼在大城市集群及有潛力的城市目的地，改革開放43年，我們萬億級的城市已達18個，他們的消費潛力不可小覷。

即使沒有疫情，文旅產業也到了亟需變革的時候了，供給端低效落后，需求端紛繁復雜，觀光、休閑、度假、體驗并存，優質產品供給不均衡，產業鏈陳舊低效，技術變革嚴重落后于時代，無論是消費互聯網還是產業互聯網，文旅還是勞動密集型，看天吃飯的傳統產業，政策掣肘、產業壁壘、復雜的業態構成，交融區域經濟的產業結構，文旅產業只有文旅融合是遠遠不夠的，產業上與康養、教育、文娛、體育、農業、商業、互聯網等都有巨大的融合空間，需要文旅人突破邊界、重塑認知、才能走向正確的軌道。

出境游1.4億左右的消費潛能在國內尋找釋放，不僅僅是城市目的地，更在美麗的鄉村，內循環在文旅上的主動脈將在新型城鄉互動中生生不息，內循環就是某種意義上的反脆弱結構。疫情給文旅產業帶來的最大變化之一就是游客結構的大幅調整，以前的出境游、入境游和國內游構成中國文旅消費端的三個重要板塊，但出入境的封停，讓大量出境游客回流到國內，國內游的比重驟然增大，但值得我們注意的是，這不僅僅是數量上的變化，更是結構的調整和形態的升級。

根據經濟學人智庫的預測，到2024年中國出境游才能恢復到2019年的水平，也就是說，未來留給國內游產業提升的空間還有2-3年的時間，以往中國出境人群普遍質量較高，對文旅產品供給的體驗性、服務水平要求較高。疫情常態化防控時期，周邊游、微度假、精致露營、自駕游人群將是主力，對目的地文旅的發展，要從高質量角度考慮供給的提升。新疆可可托海滑雪場大熱，松贊高質量民宿的火熱，三亞免稅購物的飆漲都是很好的明證。

有個著名的商業故事，可以很好地闡釋反脆弱的思考模型和認知角度。

抗日戰爭時期，后來成為臺灣首富的王永慶在家閑居。他想反正閑著也是閑著，不如多養些鵝，也可賺一筆收入。于是他收購了一大批瘦鵝，又弄來米糠、爛菜葉，拌在一起充當鵝飼料。萬萬沒想到的是，瘦鵝吃了如此糟糕的食物，長速竟然很快，個頭遠遠超過正常情況下喂養的鵝。驚訝之余，他悟出了其中的道理： 體質不好的鵝，早就餓死了，久餓之下仍能存活的鵝，必然體質極佳，一旦得到食物，便出奇地肥大起來。

王永慶將這件事跟經商聯系起來，總結出一條“瘦鵝理論”：在經濟極不景氣的環境中艱難生存下來的企業，一旦市場好轉，事業就會迅速騰飛。好了，這節課跟大家一起分析學習了文旅產業的脆弱性，以及如何把握四個彈性，把握兩個趨勢，抓住數字化、下沉市場、直播、內循環幾個關鍵領域設計文旅反脆弱模型，我希望大家學習瘦鵝忍饑耐餓，用刻苦耐勞的精神面對困境，并以堅毅態度等待文旅產業復興機會的到來。

我不愿粉飾太平，更不會無病呻吟，我想我跟眾多文旅同仁一樣，忍辱負重、顧全大局、冷靜尋找突破之徑。這次大會的籌備一直在疫情的重重陰霾之下，整個團隊在上海被封控的兩個多月，北京疫情反復的過程中完成了高效協同配合。這次大會更是得到眾多領導、文旅同仁、合作伙伴的大力支持，患難見真情，我永志難忘，謝謝你們！我一直認為這次大會、這個平臺是文旅產業的平臺，是大家的平臺，更是我們文旅人萬眾一心、同甘共苦、肝膽與共的平臺，我們彼此擁抱和溫暖，期待春天的到來，大家一起加油，堅持就是勝利！謝謝大家！