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登錄身處高速發展的OTA行業的芒果網并不甘于退居二三線。今年6月24日,港中旅集團宣布將旗下的中旅總社與芒果網組織架構合并,全面啟動整合業務。
早在2006年成立的芒果網是港中旅集團旗下的在線旅游平臺,曾進入過OTA領域的前三名,但隨著OTA領域價格戰愈演愈烈,加上移動端發力不夠,沒有引入外部資本的芒果網在競爭日趨激烈的市場上業務萎縮、客戶流失、連年虧損。
“在線旅游公司需要持續不斷地投入和培育市場,這需要大量的資金。但因為芒果網是港中旅旗下的全資子公司,所以沒有引入外部資金,因此市場滲透率也比較低。”芒果網戰略副總裁葉橋春對界面新聞記者說。
芒果網“消失”的幾年也正是OTA領域發展最快的幾年,與芒果網曾經同處在一條起跑線的競爭對手們已經遠遠地將它甩在身后。去哪兒和途牛分別引進了百度和京東等重量級公司數億美元的融資,并且先后于2013年和2014年登陸美國資本市場,而攜程今年收購藝龍后,在機票和酒店等細分領域處于絕對的領先地位。
“如果只是借助自己的力量,不跟資本市場牽手,很難在激烈的競爭中保持自己的市場份額。”葉橋春說。
但之所以直到2015年才最終達成合并,據知情人透露,原因在于今年國資委對港中旅的利潤要求比較高,而港中旅承擔不起芒果網的年年虧損,所以需要盡快達成一個解決的方案。“外部的變化加速了此次合并。”葉橋春告訴界面新聞。
中國旅游研究院楊彥峰副研究員今年6月曾參與過港中旅集團組織的關于芒果網未來走向的一次內部會議。他認為,港中旅做出這個決定一方面是因為國企改革的大背景,首旅、康輝以及國旅等公司都在進行混合所有制改革,另一方面則是因為旅游行業線上線下資源的融合已經成為一個趨勢。
“我們也注意到了從去年以來,競爭對手,無論是線下旅行社,還是OTA,都紛紛加快了線上線下的融合和牽手合作。我們兩家作為同一集團下屬板塊企業,就更要加快整合,實現優勢互補。”芒果網CEO李進嶺此前曾對外表示。
一般來說,線上旅游企業的優勢在于分銷能力,而線下旅游企業的優勢則在于旅游產品的生產及后端服務。
去年9月,攜程入股華遠國旅;12月,眾信旅游入股悠哉旅游;接著,去哪兒網巨資入股國內最大全國性旅游連鎖機構之一的旅游百事通;途牛深入二三線市場拓展線下門店渠道;萬達戰略投資同程。這些舉動都是旅游行業公司為了完成旅行度假平臺,布局O2O的策略。
中旅總社成立于1949年,是新中國第一家旅行社,也是目前中國規模最大的旅行社之一,每年接待游客上千萬人次,擁有豐富的線下旅游資源,但是和芒果網的整合一直以來卻是“只見打雷,不見下雨”。芒果網和中旅總社在合并之前的合作僅限于分銷中旅總社的部分旅游產品。此外,中旅總社也通過官網星旅網銷售產品,甚至和芒果網形成競爭關系。
“盡管港中旅集團很早就提出‘天地聯網’的概念,但是實際上,兩家公司融合的進度很慢,沒有取得實質性的進展。”勁旅網CEO魏長仁對界面新聞記者說。
2013年底,前藝龍網副總裁李進嶺加盟芒果網任CEO,努力推動中旅總社與芒果網的整合。不過,由于芒果網連續8年虧損,市場份額不斷下滑,2014年4月,港中旅出于業績考慮,以6.02億元把芒果網出售給港中旅集團旗下全資附屬公司Dean Success。
除了連年虧損,芒果網的另一個問題還在于市場份額不斷下滑。根據艾瑞咨詢統計數據顯示,2015第一季度中國在線旅游市場交易規模達875.0億元,環比增長11.7%,同比增長29.2%。而芒果的市場占有率從2014年度的1.4%下降至僅有0.7%。
“當時港中旅集團考慮芒果網未來發展的路徑有兩種方案。第一種是,港中旅集團繼續投資芒果網,第二種方案則是芒果網走融資渠道,進行二次創業。此外,中青旅與遨游網的融合為芒果網的轉型提供了一個比較好的范本,線上線下資源的整合被證明是可行的。”楊彥峰對界面新聞記者說。他還透露今年港中旅集團將會加大對芒果網的投資預算,資金將達上億元。
“遨游網作為中青旅的官網,與中青旅同屬于一個體系,業務聯系比較緊密,整合相對比較容易。但是芒果網從一開始就走的是電商發展的道路,未來與中旅總社合并后發展的潛力更大,但是整合的難度也更大。”楊彥峰認為。
線上和線下企業之間的差異比較大,管理層、業務板塊、門店體系、品牌、員工待遇、企業文化等多個方面都需要整合。
中旅總社與芒果網合并后,為了盡快實現業務上的整合,在組織架構上,雙方采用管理層交叉任職的模式:芒果網的CEO李進嶺兼任中旅總社副總裁,分管線上業務;中旅總社副總裁薛曉崗將主持線下線上的總體工作;中旅總社的總裁姜峰則到港中旅集團任職。
勁旅網CEO魏長仁認為要突破體制和機制的限制是最大的難點,例如像港中旅集團這樣的央企,兩個板塊的深度整合,實際上就是突破內部機制和體制的限制。做人事調整,通過交叉任職的方式,進行組織架構的調整,這僅僅是整合的第一步。
中旅總社與芒果網的業務模式完全不同。中旅總社作為一個全國性集團,每年的收入有100多億元,旗下1000多家子公司和分公司都是以參股、控股的方式運作,各地旅行社的業務獨立性更強,如何與芒果網協同和整合并不是一件容易的事情。
“短期內,這些地方旅行社的壓力沒有那么大,與芒果網合并這件事情與他們關系不大,本身缺乏推動融合的動力。”魏長仁說,“但如果從集團整個層面缺乏強有力的推動,態度不夠堅決,整合的難度會比較大。”
除了加快與中旅總社合并之外,芒果網還亟需從一家傳統的OTA公司轉型成為一家專注于在線旅游度假的公司。從2006到2013年,芒果網的業務包括機票、酒店、商務和度假業務,大部分的營收都來自于機票收入。而未來三年,芒果網希望將度假業務的比例提升至70%。
“機票和酒店業務已經形成寡頭競爭,機會不是特別多。但是在線旅游度假并不是一個標準的產品,目前的增速很快,滲透率還不高,未來發展的空間也很大,最重要的是,現在還沒有形成寡頭競爭的局面。”葉橋春對界面新聞記者說。
根據易觀智庫的數據,2014年中國在線度假旅游市場交易規模達到332.6億元人民幣,較2013年增長36.2%,高于在線旅游行業的平均增速。而排名在這個市場前兩位的攜程和途牛占有率分別為31.1%、16.3%,相加沒有超過50%。
易觀智庫預測,中國在線度假旅游市場交易規模將維持30%左右增幅的高速增長,2017年將達到803.3億元人民幣。屆時,在線度假旅游市場交易規模預計占整體在線旅游市場的16.1%,較2014年提高4.2個百分點。
“芒果網未來的發展重點將會是在線旅游度假領域,尤其是出境旅游。”葉橋春說。他預測未來出境游市場將在未來10-20年內都會保持一個較高速度的發展。中國旅游研究院數據稱,2014年中國出境游人數達到1.17億,首次超過美國成為全球最大的出境游客源地,預計2015年出境人次繼續增長17%。
“中旅總社在海外的分社能夠保證出境游的游客在行程中得到優質和可靠的服務。”葉橋春說。
李進嶺本月表示,芒果網明年將考慮以獨立上市或與中旅總社整合后打包上市,目的地是上交所即將推出的戰略新興板。未來上市后融資將主要用于三方面,包括打通中旅總社與芒果網的系統、移動端的推廣和升級、整合線下中旅總社的旅游資源。
目前芒果網年交易額規模大約在二十億左右,員工近千人,其中網站、無線等IT技術服務人員占到半數。
“上市融資對于芒果網來說是最好的選擇。如果未來2-3年內,兩個公司的整合沒有取得明顯的效果的話,屆時,兩個公司都會面臨巨大的困難和危險。”魏長仁說。