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從全球視角來看，旅行已經(jīng)重回時代主題。隨著近期多地宣布優(yōu)化調(diào)整防疫措施，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇節(jié)奏也有望加速推進(jìn)。在這樣的大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)如何運用“破局思維”走出新路，凸顯市場競爭力，搶占復(fù)蘇先機(jī)？

12月2日，以“領(lǐng)航全球文旅新格局，助力產(chǎn)業(yè)共贏強動能”為主題的2022攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會市場分論壇在澳門舉行。會議圍繞營銷生態(tài)賦能、數(shù)智融合賦能、商業(yè)拓展賦能、海內(nèi)外聯(lián)動賦能等多個話題與行業(yè)合作伙伴展開交流，探索推動文旅產(chǎn)業(yè)核心競爭力、實現(xiàn)行業(yè)共贏這一重要課題。

重塑旅行格局：
營銷生態(tài)體系創(chuàng)新 全鏈路加持品效銷增長

縱觀當(dāng)下文旅市場，瞬息萬變的局勢之下，唯有先提升自身競爭力才能建立優(yōu)勢應(yīng)對變化。攜程集團(tuán)副總裁孫天旭在 “重塑旅行格局”的分享中表示，“內(nèi)容引導(dǎo)拔草效率、成交后的粉絲沉淀等問題的答案最終都會指向營銷效率。攜程從‘重塑流量、重塑聲量、重塑效果、重塑體驗、重塑表達(dá)’五大維度推出并持續(xù)創(chuàng)新一系列營銷工具，構(gòu)成了全鏈路賦能合作伙伴的營銷產(chǎn)品體系。”

其中，口碑榜、直播、星球號旗艦店、社區(qū)、超級IP系列、大促營銷等營銷產(chǎn)品更是帶來了顯著的轉(zhuǎn)化效果——攜程口碑榜過去一年吸引超過1億用戶訪問，上榜商戶平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量；攜程直播累計GMV已超過100億元，復(fù)購率達(dá)到51%；通過更精細(xì)化的粉絲運營，星球號旗艦店粉絲的平均客單價、客單間夜等指標(biāo)都比非粉絲有顯著提升，季度粉絲復(fù)購率達(dá)到26%。

深化文旅產(chǎn)業(yè)賦能：
五大創(chuàng)新體系促進(jìn)文旅市場消費驅(qū)動力

針對文旅營銷同質(zhì)化、轉(zhuǎn)化低效等核心問題，攜程集團(tuán)副總裁王韋分享了“全域營銷、X場景深焦、數(shù)智發(fā)展、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、行研咨詢”五大解決方式。

他指出，營銷已經(jīng)從渠道驅(qū)動進(jìn)入了消費者驅(qū)動的時代，全域營銷將影響消費者從種草到轉(zhuǎn)化的全流程，是旅游市場競爭的核心；泛旅行X場景則能喚起出行用戶的旅行激情，為傳統(tǒng)意義上的旅游注入新的理念；而依托攜程作為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的底層產(chǎn)品基礎(chǔ)及生態(tài)聚合能力，智慧文旅建設(shè)解決方案、數(shù)字虛擬體驗等數(shù)智創(chuàng)新則將從技術(shù)方面為合作伙伴提供支持；此外，產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和行研咨詢則能從實際運營和宏觀層面為行業(yè)伙伴切實助力。

攜程集團(tuán)副總裁王韋發(fā)表演講

論壇現(xiàn)場，攜程還與華人時代娛樂（上海）有限公司、南京怒放青春文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、上海笑果文化傳媒有限公司、深圳市叢林文化傳播有限公司、Skylight Entertainment Group力天國際娛樂等5家合作伙伴進(jìn)行了"X種可能性"泛旅行場景首批簽約儀式。在“更短的出行決策時間”“更個性化的小眾體驗”“更短期、更近距離的休閑旅游”文旅消費趨勢下，攜程集團(tuán)選擇入局跨界賽道，著力孵化融合型“旅行+”產(chǎn)品，1+1大于2，與這些國內(nèi)知名頭部文化行業(yè)領(lǐng)軍品牌深度共建。

做好海外復(fù)蘇準(zhǔn)備：
優(yōu)化平臺端能力 多頭驅(qū)動境外游市場發(fā)展

國際旅游市場正在重啟，根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，全球有 7 億游客出國旅行，是 2021 年同期的一倍多，也相當(dāng)于 2019 年水平的 63%。預(yù)計2022全年將恢復(fù)至疫情前65%的水平。

對此，攜程集團(tuán)目的地營銷及戰(zhàn)略合作部（境外）總經(jīng)理陳冠其在演講中指出，“在海外旅行復(fù)蘇的當(dāng)下，我們在用戶端、產(chǎn)品端、目的地端均發(fā)現(xiàn)了不一樣的新興趨勢，例如數(shù)字游民正在崛起，預(yù)售產(chǎn)品越來越受到歡迎，公共衛(wèi)生因素改變了出行時的習(xí)慣。攜程將從這些變化入手，針對性地推出海外旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為日后的出行市場做好準(zhǔn)備。”

攜程集團(tuán)目的地營銷及戰(zhàn)略合作部（境外）總經(jīng)理陳冠其

同時，在此種變化之下，攜程作為平臺端，與境外目的地的合作模式持續(xù)在創(chuàng)新中突破。本次集團(tuán)峰會上，攜程官宣“超級全球游”戰(zhàn)略正式啟動，集團(tuán)也將就此把握契機(jī)，全面優(yōu)化境外游產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、技術(shù)等各大板塊，積極提升消費旅游目的地吸引力和產(chǎn)品質(zhì)量，全力推動境外游目的地縱深發(fā)展。

本次論壇上還舉行了日本東京都和阿布扎比兩個熱門境外目的地的推介會，攜程集團(tuán)市場部日本區(qū)銷售總監(jiān)張露荻、阿布扎比文化與旅游部中國區(qū)總經(jīng)理趙玉晶分別對當(dāng)?shù)氐娜宋摹⒕包c等特色進(jìn)行了推介，展現(xiàn)了境外目的地對中國游客的充分期待。

合力共贏：產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟推動文旅資源整合
目的地營銷模式迭代創(chuàng)新

在國內(nèi)文旅行業(yè)加速變革重生的窗口期，唯有共同協(xié)作、聯(lián)盟共贏才是搶抓機(jī)遇實現(xiàn)跨越式發(fā)展的可持續(xù)路徑。論壇現(xiàn)場，來自新繹控股、海昌海洋公園集團(tuán)、復(fù)旦大學(xué)、日光旅文、晶贊科技、法旅集團(tuán)、首旅安諾、禾作文化、未來山河、亮風(fēng)臺、Nreal、過云山居、廣東民宿發(fā)展研究院、廈門曾厝垵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會、麗呈集團(tuán)、旅悅集團(tuán)、攜程度假農(nóng)莊等聯(lián)盟合作伙伴的嘉賓領(lǐng)導(dǎo)共同啟動攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟計劃。通過聯(lián)盟化手段整合文旅產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，賦能目的地文旅產(chǎn)業(yè)投資能力提質(zhì)增效。

攜程集團(tuán)政府合作部總經(jīng)理張旭就“目的地文旅融合創(chuàng)新”主題與福建省鹿口建設(shè)集團(tuán)董事長蔡沂軒 ，珠海大橫琴集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、橫琴粵澳深度合作區(qū)旅游協(xié)會會長祝杰，海昌海洋公園集團(tuán)副總裁方洪峰，新繹控股副總裁郭彧，日光旅文聯(lián)合創(chuàng)始人CEO湯兆展開討論。與會嘉賓認(rèn)為，在賦能目的地文旅融合過程中，文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新是重要舉措之一。通過文旅產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)升級和迭代創(chuàng)新，才能保持游客對目的地持續(xù)的新鮮感。通過文旅產(chǎn)品講述目的地文化故事，塑造別樣的生活方式，也是目的地營銷的長遠(yuǎn)之計。

截至目前，攜程“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略已發(fā)布近兩年，兩年中，攜程營銷體系愈發(fā)龐大，技術(shù)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、營銷力不斷迭代升級，未來這座大船還將帶領(lǐng)用戶、合作伙伴駛向怎樣的彼岸，拭目以待。