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1999年，TripAdvisor誕生于美國(guó)馬薩諸塞州牛頓市一家披薩店樓上的小辦公室，而如今，它已經(jīng)成為了全世界最大的旅游網(wǎng)站之一。根據(jù)Google Analytics的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站2015年第一季度的每月獨(dú)立訪問人數(shù)超過了3.4億，平均每分鐘產(chǎn)生139個(gè)來(lái)自全球旅行者貢獻(xiàn)的內(nèi)容，即每秒2.3個(gè)。在移動(dòng)端方面，截止第一季度的APP下載量達(dá)到了1.9億次，而這一數(shù)字還將繼續(xù)上升。

TripAdvisor2015年第一季度的收入為3.63億美元，同比增長(zhǎng)29%。TripAdvisor的成功得益于其商業(yè)模式，包括以原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引點(diǎn)擊付費(fèi)、展示廣告、以及商戶訂閱服務(wù)。TripAdvisor上的內(nèi)容以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主，目前網(wǎng)站上已經(jīng)累積了超過2.25億條針對(duì)全世界490萬(wàn)個(gè)餐飲、住宿和娛樂商戶的點(diǎn)評(píng)。

在北美和歐洲市場(chǎng)TripAdvisor隨處可見，且已經(jīng)成為旅游的代名詞，然而在亞太地區(qū)，特別是中國(guó)這個(gè)增速最快的市場(chǎng)， TripAdvisor的普及率還有很大提升空間。

TripAdvisor北美地區(qū)的收入占總收入的一半，歐洲和中東占33%，亞太區(qū)占12%，拉丁美洲占了5%。

TripAdvisor亞太區(qū)總裁鄭嘉麗說(shuō)：“在其他市場(chǎng)，TripAdvisor已經(jīng)是一個(gè)成熟的大眾品牌。無(wú)論是16歲的少年還是40歲的中年人，是奢侈旅行者還是背包客， TripAdvisor都能為他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

但在中國(guó)就不一樣了。她說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除了語(yǔ)言的障礙，還有更多問題需要解決。鄭嘉麗認(rèn)為：“我們發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)內(nèi)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)著不同的細(xì)分市場(chǎng)。所以我們決定，在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們不想成為四面出擊的品牌，我們認(rèn)為這樣的策略很難在中國(guó)市場(chǎng)取得成功?！?/p>

盡其所長(zhǎng)

比起擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，TripAdvisor決定將注意力放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上，將內(nèi)容和產(chǎn)品做得更好。鄭嘉麗稱：“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)用戶喜歡TripAdvisor的原因是，這里是查看境外旅游資訊最好的網(wǎng)站。對(duì)國(guó)內(nèi)游而言，有很多本土網(wǎng)站供游客選擇，但就境外旅游而言，TripAdvisor的內(nèi)容是其他網(wǎng)站無(wú)法企及的?！?/span>

喜歡TripAdvisor的往往是“不走尋常路”的旅行者，他們不喜歡將行程、導(dǎo)游、住宿和交通服務(wù)打包的旅游方式。

鄭嘉麗表示：“我們希望能夠真正為用戶帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值，而不是僅僅跟隨其他大的國(guó)內(nèi)旅游公司正面交鋒。因此我們將出境自助游定位為中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/span>

自由行旅行者不喜歡傳統(tǒng)的中國(guó)旅行團(tuán)式服務(wù)。“他們需要更真實(shí)的旅行體驗(yàn)，希望在旅途中發(fā)掘更多的東西?！编嵓嘻愓f(shuō)，“這些旅行者將行程設(shè)計(jì)看作旅行體驗(yàn)的重要部分。”

鄭嘉麗認(rèn)為，TripAdvisor的網(wǎng)站以及APP內(nèi)容的獨(dú)特性是其他國(guó)內(nèi)旅游公司無(wú)法比擬的。中國(guó)旅行者不再只是想看到酒店或景點(diǎn)的官方描述，而是希望聆聽更多其他旅行者的聲音。她說(shuō)：“他們真的已經(jīng)開始重視TripAdvisor上用戶生成內(nèi)容的可信度和新鮮度?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)“山寨”橫行，所以誠(chéng)信對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常敏感的問題，而這正是TripAdvisor的優(yōu)勢(shì)所在?！拔覀冏隽舜罅空{(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為國(guó)外品牌的誠(chéng)信度更高。很多人使用TripAdvisor的原因是相信我們會(huì)堅(jiān)守誠(chéng)信，不會(huì)為了提高收入而犧牲內(nèi)容的真實(shí)性。”

根據(jù)世界頂級(jí)品牌研究機(jī)構(gòu)BrandZ發(fā)布的2015年中國(guó)最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜單，誠(chéng)信危機(jī)并不只是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的問題。然而，近幾年來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品（尤其是食品）的安全問題一直受到廣泛關(guān)注。報(bào)告中寫道：“如今，超過四分之三的中國(guó)消費(fèi)者表示自己更加注重品牌的誠(chéng)信度。”

鄭嘉麗說(shuō)：“一些商家希望我們刪掉用戶對(duì)他們的負(fù)面點(diǎn)評(píng)，否則就不會(huì)入駐我們的平臺(tái)。但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，誠(chéng)信就是一切，我們永遠(yuǎn)不會(huì)犧牲誠(chéng)信來(lái)?yè)Q取商業(yè)利益。所以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信的重視是對(duì)我們有利的一點(diǎn)?！?/p>

雖然TripAdvisor努力維持內(nèi)容的真實(shí)性，但難免還是會(huì)有疏漏。Kwikchex是一家“網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理”公司，去年3月，該公司指出TripAdvisor中文網(wǎng)站上的“超級(jí)點(diǎn)評(píng)家”作假?！睹咳针娪崍?bào)》報(bào)道稱，一名用戶自2010年以來(lái)發(fā)布了2633條點(diǎn)評(píng)，而另一名則稱自己在一個(gè)月內(nèi)入住了51家位于巴黎的酒店，還為其他50家酒店做出了點(diǎn)評(píng)。

鄭嘉麗說(shuō)，TripAdvisor投入了大量資金和人力來(lái)甄別虛假點(diǎn)評(píng)，但有的時(shí)候還需要借助用戶的力量。她說(shuō)：“我們非常重視這個(gè)問題，但有時(shí)不得不依靠社區(qū)用戶向我們舉報(bào)虛假信息，畢竟用一種方法很難解決所有問題?！?/p>

2012年11月，TripAdvisor委托Phocuswright進(jìn)行了一項(xiàng)研究。結(jié)果顯示，98%的受訪者表示自己的實(shí)際經(jīng)歷與TripAdvisor上的點(diǎn)評(píng)相符。而2013年12月進(jìn)行的研究表明，83%的旅行者認(rèn)為TripAdvisor的點(diǎn)評(píng)令他們?cè)谧龀雎眯袥Q策時(shí)更有信心。

成功之路總是布滿荊棘。除了繼續(xù)贏得中國(guó)旅行者的信任之外，TripAdvisor還面臨著更多的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略、品牌知名度和語(yǔ)言障礙（不僅僅靠翻譯能夠解決）等問題只是冰山一角。

品牌宣傳的黃金時(shí)期

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起讓很多人得以首次踏出國(guó)門旅行，這代表了出境旅游市場(chǎng)的繁榮。鄭嘉麗稱：“過去三年，我已經(jīng)看到很多海外目的地都出現(xiàn)了中國(guó)游客的飛速增長(zhǎng)。不只是泰國(guó)和香港這些鄰近的目的地，像巴黎和紐約這些較遠(yuǎn)的目的地也迎來(lái)了大批中國(guó)游客?！?/p>

鄭嘉麗認(rèn)為，這只是出境游增長(zhǎng)的開始?！捌鋵?shí)很多人并不了解，現(xiàn)在只是中國(guó)出境旅游市場(chǎng)未來(lái)15年爆發(fā)性增長(zhǎng)的開端，全球各地將會(huì)迎來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)旅行者。所以我認(rèn)為我們剛剛進(jìn)入了中國(guó)旅游市場(chǎng)的黃金時(shí)期。”

由于中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，TripAdvisor團(tuán)隊(duì)決定專門針對(duì)中國(guó)打造一個(gè)新的品牌——也是全球唯一一個(gè)擁有獨(dú)立品牌的市場(chǎng)。2009年，TripAdvisor的中國(guó)品牌“到到網(wǎng)”面世；而今年5月，TripAdvisor在中國(guó)以“貓途鷹”這一新中文名全新亮相。

2009年構(gòu)想中文品牌名稱的時(shí)候，公司并沒有優(yōu)先考慮它和TripAdvisor這一國(guó)際品牌的關(guān)聯(lián)性。鄭嘉麗說(shuō)，TripAdvisor當(dāng)時(shí)在中國(guó)的知名度不高，人們對(duì)其知之甚少，而且當(dāng)時(shí)的旅游市場(chǎng)仍然以國(guó)內(nèi)旅行為主。當(dāng)年選擇“到到網(wǎng)”這個(gè)名字是因?yàn)橹形寞B音字容易讓人記住，而“TripAdvisor“這樣的英文名對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能會(huì)有些難讀。

不過，當(dāng)中國(guó)的出境旅行者們看到滿世界的TripAdvisor品牌后，問題就來(lái)了……因?yàn)樗麄儫o(wú)法將TripAdvisor與到到網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)?！氨热缯f(shuō)你走在意大利的大街上，看到很多商戶都貼著我們的貼紙，上面有熟悉的貓頭鷹頭像，但卻寫著TripAdvisor?！编嵓嘻愓f(shuō)，“我們?cè)谑澜绺鞯赜泻芏噙@樣的線下宣傳方式?！?/p>

為了進(jìn)行線下宣傳，TripAdvisor為全球很多優(yōu)秀的商家頒發(fā)過獎(jiǎng)項(xiàng)和貼紙。而到了國(guó)外，中國(guó)旅行者卻很難將TripAdvisor和到到網(wǎng)聯(lián)系在一起。

“所以說(shuō)，改名為‘貓途鷹’并沒有改變?cè)瓉?lái)的品牌，而是為了與全球品牌進(jìn)行統(tǒng)一?！编嵓嘻愓f(shuō)道。，“在我們的LOGO里，‘TripAdvisor’是放在前面和正中央的?！埻菌棥膊粌H僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的中文品牌名，很多中國(guó)用戶都記得我們的貓頭鷹LOGO。”

“貓途鷹”結(jié)合了“貓頭鷹”和“旅途”這兩個(gè)詞，這一品牌名稱不僅將在中國(guó)大陸地區(qū)使用，還將遍及其他的華人聚居地。

挑戰(zhàn)：不僅是語(yǔ)言障礙

TripAdvisor在亞太區(qū)的網(wǎng)站不僅僅是語(yǔ)言層面上的本地化?！拔覀冡槍?duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行了語(yǔ)言和貨幣的本地化，但我們發(fā)現(xiàn)在部分地區(qū)，還需要添加一些特定功能來(lái)滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，所以我們采取了相應(yīng)的措施。”鄭嘉麗說(shuō)，“可能除了中國(guó)以外，我們的大多數(shù)網(wǎng)站的功能都與TripAdvisor主站相似，當(dāng)然為了當(dāng)?shù)厝四軌蚋玫厥褂弥饕δ埽總€(gè)地區(qū)網(wǎng)站都會(huì)有細(xì)微的差別?！?/p>

語(yǔ)言的本地化并不是簡(jiǎn)單的翻譯網(wǎng)站信息或是在域名后添加au和jp這樣的后綴。鄭嘉麗稱：“作為一個(gè)以內(nèi)容為主的網(wǎng)站，我們還需要確保提供用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)。我們網(wǎng)站上有數(shù)億點(diǎn)評(píng)和建議，該如何將英文網(wǎng)站上的用戶體驗(yàn)復(fù)制到其他語(yǔ)言的網(wǎng)站上去，是我們需要重點(diǎn)解決的問題?！?/p>

TripAdvisor的中國(guó)團(tuán)隊(duì)還意識(shí)到，他們需要引導(dǎo)消費(fèi)者充分利用網(wǎng)站資源，因?yàn)槎鄶?shù)用戶是首次或第二次出境旅游，缺乏獨(dú)立設(shè)計(jì)行程的經(jīng)驗(yàn)，很難完全控制和負(fù)責(zé)整個(gè)旅程?！昂芏嘤脩暨€不知該如何獨(dú)立備規(guī)劃行程，不清楚如何選擇不同的興趣點(diǎn)然后將它們串聯(lián)起來(lái)，這也是很多更加成熟的旅行者使用TripAdvisor的原因。”

為了幫助旅行者更好地規(guī)劃行程，TripAdvisor根據(jù)用戶點(diǎn)評(píng)整理出了一系列最受中國(guó)旅行者歡迎的興趣點(diǎn)，包括住宿、餐飲和娛樂項(xiàng)目。用戶能夠?qū)⑦@些推薦打印出來(lái)，做成一本TripAdvisor指南。

鄭嘉麗表示，憑借獨(dú)特的資源和核心定位，TripAdvisor避免了與本土旅游公司直接競(jìng)爭(zhēng)，如窮游和螞蜂窩等，用戶在這些網(wǎng)站能夠記錄自己的旅行體驗(yàn)，并在社區(qū)里進(jìn)行分享。她說(shuō)：“我們覺得TripAdvisor與其他旅游網(wǎng)站是互補(bǔ)關(guān)系。如今，聰明的旅行者不會(huì)只瀏覽一個(gè)網(wǎng)站，他們會(huì)使用不同的網(wǎng)站獲取不同的資訊。”

“旅行者通常會(huì)在計(jì)劃旅程的初期階段瀏覽這些網(wǎng)站?！彼f(shuō)，“人們不了解自己要去的地方，所以需要閱讀一些相關(guān)文章。”而在規(guī)劃境外旅行方面，TripAdvisor扮演了重要的角色，是出境旅行者可靠的信息來(lái)源，通過閱讀點(diǎn)評(píng)，幫助他們選擇合適的目的地、住宿和餐廳以及娛樂項(xiàng)目。

TripAdvisor還將移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)很好地融入到服務(wù)中，讓使用智能手機(jī)查看TripAdvisor資訊成為了旅行者旅途中必不可少的部分?！奥眯型局幸残枰`感和變化，所以我們希望用戶能夠通過TripAdvisor的移動(dòng)APP來(lái)發(fā)掘身邊更多好玩和好吃的地方。”鄭嘉麗說(shuō)。

把握未來(lái)

說(shuō)到未來(lái)的發(fā)展方向，TripAdvisor表示正進(jìn)行大手筆的投資來(lái)為消費(fèi)者打造最流暢的旅程計(jì)劃體驗(yàn)。該公司新的即時(shí)預(yù)訂功能TripConnect將很快與全球消費(fèi)者見面。

“我們會(huì)盡快在全球推出這項(xiàng)服務(wù)?！编嵓嘻惐硎?。從搜索到預(yù)訂階段，TripConnect能夠?yàn)槁眯姓咛峁┖?jiǎn)單和流暢的體驗(yàn)，而且全程都無(wú)需跳轉(zhuǎn)出TripAdvisor網(wǎng)站?！爱?dāng)然，我們正與國(guó)內(nèi)合作伙伴進(jìn)行協(xié)商，吸引它們加入這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

亞太區(qū)目前只為TripAdvisor創(chuàng)造了很小一部分的收入，但鄭嘉麗認(rèn)為公司看重對(duì)亞太市場(chǎng)的投入絕不僅限于盈利一個(gè)目的。“我們抓住這場(chǎng)新的出境游大軍，吸引他們成為TripAdvisor的用戶，為我們貢獻(xiàn)內(nèi)容。一旦我們建立了品牌忠誠(chéng)度和知名度，收入也會(huì)自熱而然得到提高。”她表示，“即使無(wú)法馬上盈利，我們也會(huì)繼續(xù)為旅行者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因?yàn)槲覀兿嘈庞贿^是時(shí)間問題?！?/p>

TripAdvisor的使命從創(chuàng)立至今都未曾改變——幫助旅行者計(jì)劃和擁有完美的旅程，時(shí)至今日鄭嘉麗仍將這個(gè)使命視為公司發(fā)展的目標(biāo)。