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盲猜許多景區(qū)2023年的營銷方案還沒完全確定，作為一個景區(qū)老營銷人，如果問我寫好景區(qū)全年?duì)I銷方案最重要的是什么？那一定是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，還是數(shù)據(jù)。全面、詳實(shí)、清晰的數(shù)據(jù)能真實(shí)客觀地反映景區(qū)產(chǎn)品、市場、運(yùn)營、營銷狀況，對數(shù)據(jù)深入挖掘、交叉分析，找到難點(diǎn)、亮點(diǎn)、增長點(diǎn)，也是下一步營銷工作的起點(diǎn)。如何以數(shù)據(jù)思維做好全年?duì)I銷方案，一共有三步：第一步整理數(shù)據(jù)，第二步分析數(shù)據(jù)，第三步制定目標(biāo)。是不是和把“大象放進(jìn)冰箱里”一樣簡單？

但看似簡單的“三步走”，想要做好卻極考驗(yàn)營銷人員的功力，而且涉及多崗位、多人的配合，有賴于工作中長期培養(yǎng)的數(shù)據(jù)敏感度，需運(yùn)用一些數(shù)據(jù)分析工具，以下是筆者總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，僅供參考，希望有用。

一、數(shù)據(jù)整理要全面

營銷工作是具有連續(xù)性、前瞻性的，做好一個年度營銷方案，需要的數(shù)據(jù)不僅僅是接待人數(shù)和收入數(shù)據(jù)，而是要有綜合的景區(qū)數(shù)據(jù)運(yùn)營思維，之所以說是“綜合數(shù)據(jù)”而不是“大數(shù)據(jù)”，是為了與互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”的概念區(qū)分開來。行業(yè)大數(shù)據(jù)對我們而言是個趨勢參考，時(shí)下各種智慧景區(qū)建設(shè)、大數(shù)據(jù)平臺，往往是形式大于內(nèi)容，一個大屏展示實(shí)時(shí)入園數(shù)據(jù)、客源地，這也不叫景區(qū)的“大數(shù)據(jù)”（智慧景區(qū)建設(shè)的課題很大，在此不再展開）。景區(qū)營銷方案所需要的綜合數(shù)據(jù)有以下幾類：

1、景區(qū)基礎(chǔ)客流和收入數(shù)據(jù)，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動期間的數(shù)據(jù)，客源地排名、占比情況，團(tuán)隊(duì)、散客數(shù)據(jù)等。每個景區(qū)的產(chǎn)品、淡旺季、市場范圍、團(tuán)散結(jié)構(gòu)都不相同，基礎(chǔ)客流和收入數(shù)據(jù)最好能夠多年的積累，通過趨勢線對比能夠較為清晰地看到景區(qū)流量的變化規(guī)律。

2、廣告、宣傳預(yù)算投放數(shù)據(jù)，包括年度形象廣告、節(jié)點(diǎn)性市場投放、主題活動宣傳推廣。營銷預(yù)算執(zhí)行數(shù)據(jù)要進(jìn)行多維度分類整理，一是形式上的分類：戶外、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，不同形式廣告宣傳投放的占比；二是在時(shí)間維度上也要將階段性投放的廣告宣傳費(fèi)用劃分清楚；三是把不同市場區(qū)域的投放費(fèi)用整理清楚。傳統(tǒng)媒體和戶外廣告只有發(fā)布情況沒有反饋數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)廣告有反饋數(shù)據(jù)，尤其是像信息流定向投放的反饋數(shù)據(jù)一定要整理出來，如曝光量排名、TGI排名，具體怎么來分析我們后面說。

3、傳播內(nèi)容、互動評論、搜索類數(shù)據(jù)整理，這一類數(shù)據(jù)最容易被忽視，卻又是指導(dǎo)營銷活動、產(chǎn)品內(nèi)容改進(jìn)方向很重要的參考數(shù)據(jù)。傳播內(nèi)容的數(shù)據(jù)相對好整理，需要企劃部門對年度各類運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總整理，包括年度內(nèi)景區(qū)的熱門話題、主題活動的網(wǎng)絡(luò)曝光量數(shù)據(jù)，微博、微信公眾號、抖音賬號等各類自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數(shù)據(jù)等等。互動評價(jià)類數(shù)據(jù)來源有景區(qū)自媒體平臺熱門文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信，OTA平臺的景區(qū)評論，這個要到“關(guān)鍵詞法”，整理評論、互動中的高頻詞匯。搜索類數(shù)據(jù)的整理推薦兩個工具：一個是百度指數(shù)，一個是抖音巨量算數(shù)，具體使用方法不再贅述，操作比較簡單。當(dāng)然，也有可能一些景區(qū)關(guān)鍵詞沒有被收錄，那很遺憾，請繼續(xù)努力做好傳播，爭取制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)被收錄進(jìn)去。

二、數(shù)據(jù)分析要深入

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搜集、整理、分類完成后，進(jìn)入到分析階段。雖然這是第二個階段，但如果不清楚要分析什么數(shù)據(jù)，就很難在第一階段把數(shù)據(jù)整理全面，那么如何深入分析整理出來的這些數(shù)據(jù)呢？

1、分析流量趨勢，找出增量空間

景區(qū)售票系統(tǒng)最好可以給營銷部門開通查詢權(quán)限，這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持按日期篩選，除了常規(guī)按月度、年度來看客流趨勢外，重點(diǎn)節(jié)假日客流數(shù)據(jù)也要單獨(dú)篩選出來做三年度以上對比，周末、非周末流量均值對比。對景區(qū)的流量時(shí)段進(jìn)行劃分，也就是旺季、平季、淡季。根據(jù)景區(qū)最大容量和峰值時(shí)段的流量，分析旺季增量的可能性、增量空間有多大、對應(yīng)的營銷策略，根據(jù)景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)和平季、淡季流量，思考產(chǎn)品、主題活動的植入，階段性優(yōu)惠政策的出臺，測算投入和增量目標(biāo)設(shè)定。結(jié)合上述話題傳播、主題活動的數(shù)據(jù)，篩選出當(dāng)期的客流，對比同期數(shù)據(jù)，評估內(nèi)容傳播、主題活動對流量的影響，如正向影響，需要下一年度同階段加強(qiáng)該話題內(nèi)容或主題活動的策劃投入；如影響不大，則需考慮調(diào)整內(nèi)容方向、主題活動和預(yù)算。

2、分析團(tuán)散結(jié)構(gòu)，調(diào)整渠道政策

有一種說法認(rèn)為景區(qū)散客占比越高越好，我不是特別認(rèn)同。景區(qū)團(tuán)散結(jié)構(gòu)因景區(qū)屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展階段不同而不同，沒有“好不好”，只有“適合不適合”，大可不必糾結(jié)于團(tuán)散比，更重要的是看人數(shù)和收入的總量。團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)的分析維度包括月度分析、市場區(qū)域分析、團(tuán)隊(duì)消費(fèi)金額總量和消費(fèi)項(xiàng)目分析。月度分析找到團(tuán)隊(duì)市場啟動、發(fā)力、冷卻階段，思考啟動期是否要提前，或給予短期政策刺激。市場區(qū)域分析具體到哪個地市哪個代理，全年任務(wù)完成情況，結(jié)合該區(qū)域市場距離、散客數(shù)據(jù)分析該區(qū)域市場潛力大小與實(shí)際發(fā)團(tuán)情況是否匹配，要增加代理還是淘汰更換代理，渠道政策要收緊還是要加碼。

3、分析客源排名，進(jìn)行市場分級

客源地排名數(shù)據(jù)是抽樣數(shù)據(jù)，不是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，盡量能通過多個來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比印證。目前大多數(shù)景區(qū)可實(shí)現(xiàn)身份證入園，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂也都要求身份證實(shí)名購票，游客身份證歸屬地是客源分析的一種數(shù)據(jù)。景區(qū)停車場系統(tǒng)能夠自動識別車牌，車輛統(tǒng)計(jì)和人數(shù)估算，也是客源分析的一種數(shù)據(jù)。有的智慧景區(qū)平臺也可通過通訊手機(jī)號、LBS（基于位置服務(wù)）數(shù)據(jù)對客源地進(jìn)行排名。綜合以上幾個來源的客源地排名數(shù)據(jù)，基本可以篩選出景區(qū)的核心市場、重點(diǎn)市場。

此外，如何發(fā)現(xiàn)景區(qū)的潛在市場，剛才我們提過的信息流廣告反饋數(shù)據(jù)和百度指數(shù)、巨量算數(shù)的景區(qū)關(guān)鍵詞人群畫像數(shù)據(jù)，或可提供一些參考。如信息流廣告的曝光量TGI排名中，篩選出TGI排名高于曝光量的區(qū)域（城市）；巨量算數(shù)關(guān)鍵詞興趣人群畫像區(qū)域和TGI排名中，篩選出TGI排名高于占比排名的區(qū)域；再通過網(wǎng)絡(luò)搜索當(dāng)?shù)厥欠裼型P(guān)鍵詞，去掉“噪音”影響后，大致就可以篩選出來興趣高，但市場占比低的區(qū)域，結(jié)合該地的市場距離、消費(fèi)能力，判斷是否可以作為潛力市場，能否成為增量市場。

分析互動數(shù)據(jù)，謀劃產(chǎn)品調(diào)整。景區(qū)營銷創(chuàng)新門檻極高，模仿門檻極低，尤其是在“網(wǎng)紅”項(xiàng)目當(dāng)?shù)馈⒅黝}活動內(nèi)卷的當(dāng)下，景區(qū)想找到營銷爆點(diǎn)越來越難。但太過關(guān)注別的景區(qū)都在干什么、玩什么，而不去思考自己有什么、游客的關(guān)注點(diǎn)是什么，只會陷入無效焦慮。關(guān)注景區(qū)自己的產(chǎn)品和內(nèi)容中游客的興趣點(diǎn)、吐槽點(diǎn)，在這些點(diǎn)上多嘗試“微創(chuàng)新”。如強(qiáng)化游客感興趣的內(nèi)容，將評論中的概念或情緒“場景化”，營造出特殊景觀“常態(tài)化”的氛圍；改進(jìn)游客吐槽的產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客體驗(yàn)感和口碑，可能是一種試錯成本低、見效快的產(chǎn)品升級方式。

三、目標(biāo)制定要合理

基于景區(qū)流量規(guī)律、市場范圍、團(tuán)散結(jié)構(gòu)、主題活動、宣傳推廣、產(chǎn)品內(nèi)容等多維度的數(shù)據(jù)分析，終于來到全年?duì)I銷方案的重頭戲——年度目標(biāo)的制定。無論景區(qū)是否有既定的增長目標(biāo)，營銷負(fù)責(zé)人要做到“心中有數(shù)”：在不考慮各種突發(fā)狀況、不可抗因素的影響下，有把握的增長比例是多少？哪個階段、哪個市場求增量？哪個階段、哪個市場保存量？節(jié)點(diǎn)性活動如何安排？營銷預(yù)算如何規(guī)劃？

出于績效考核的便利，全年增長目標(biāo)確定后，要劃分到各個月度和區(qū)域市場，對全面營銷預(yù)算進(jìn)行分類、占比和節(jié)點(diǎn)性規(guī)劃，品宣企劃、自媒體運(yùn)營也需要將目標(biāo)量化。

1、年度人數(shù)、收入目標(biāo)

團(tuán)隊(duì)、散客人數(shù)目標(biāo)綜合三年度以上平均數(shù)據(jù)，按比例分配到各月度。與入園人數(shù)相關(guān)的收入測算，根據(jù)三年度以上財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，測算出單個項(xiàng)目客單價(jià)、二消轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)、各項(xiàng)目收入占比，按總體增長比例劃分出各項(xiàng)目收入目標(biāo)。根據(jù)景區(qū)項(xiàng)目、運(yùn)營規(guī)劃，目標(biāo)階段內(nèi)是否有新產(chǎn)品、新項(xiàng)目落地，參考同類項(xiàng)目市場客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，根據(jù)項(xiàng)目落地時(shí)間和運(yùn)營時(shí)長測算預(yù)期收入。

2、年度營銷預(yù)算規(guī)劃

景區(qū)在不同的發(fā)展階段營銷預(yù)算占營收的比例不同，品牌成長期占比較高，要舍得投入樹立品牌，品牌成熟期占比相對較低，一般來說保證在營收的10%-15%是比較理想的狀態(tài)。營銷預(yù)算要做好分類規(guī)劃，大致有品牌宣傳類、主題活動類、渠道開發(fā)類，其中品牌宣傳類又包括媒體合作、形象廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。分類占比規(guī)劃，建議品牌宣傳類占比50%-60%，其中線上流量廣告、節(jié)點(diǎn)性的重點(diǎn)市場落地推廣為主，保證基本的媒體合作和必須的形象廣告露出；主題活動類占比30%-40%，根據(jù)景區(qū)四季產(chǎn)品，規(guī)劃1-2個大活動，其余主題活動與市場節(jié)點(diǎn)密切結(jié)合，將活動產(chǎn)品化，宣傳主題化；渠道開發(fā)類10%左右，主要為重點(diǎn)市場、重要渠道的補(bǔ)貼，渠道返利和獎勵。

3、主題活動和促銷政策規(guī)劃

景區(qū)營銷要有適合自己景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)的節(jié)奏和章法，主題活動要能夠在一個階段內(nèi)成為景區(qū)的主打產(chǎn)品，輔之以針對特定群體的優(yōu)惠政策，也就是在特定時(shí)期的主題活動也要有相對清晰的定位和主抓人群。如春季的青年游市場，暑期的家庭游市場，秋季的老年游市場。當(dāng)然，這要結(jié)合景區(qū)自身的產(chǎn)品和定位來具體策劃和實(shí)施，但在一個市場階段內(nèi)，主題活動、促銷政策、宣傳推廣盡量能同時(shí)發(fā)力，以核心圈層客群帶動關(guān)聯(lián)客群，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

4、自媒體建設(shè)和傳播內(nèi)容規(guī)劃

除了以上所說的主題活動、促銷政策之外，景區(qū)也有一些傳播內(nèi)容是相對固定且可以提前規(guī)劃的。如“五一”、“十一”等假期出行前景區(qū)一定要推自己的吃住行游玩攻略，大多數(shù)山水景區(qū)四季的內(nèi)容無非是春看山花夏玩水、秋看紅葉冬賞雪，但相同的季節(jié)和主題可以有不同的呈現(xiàn)，景區(qū)自媒體運(yùn)營人員要持續(xù)不斷地在內(nèi)容的傳播過程中優(yōu)化提升。自媒體的建設(shè)除了要制定各平臺年度增長目標(biāo)外，要根據(jù)互動、評論關(guān)鍵詞多輸出游客喜愛、關(guān)心的內(nèi)容。切不可把面向游客的官方微信公眾號、微博、抖音等自媒體賬號變成政務(wù)信息發(fā)布平臺，如有政務(wù)發(fā)布需求，可再創(chuàng)建矩陣號，對游客發(fā)布的內(nèi)容一定要從游客需求的角度出發(fā)。在有主題活動和促銷政策時(shí)，輔之以必要的流量廣告投放，如微信朋友圈廣告、抖音短視頻定向廣告等，也可實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)粉絲量、閱讀量的迅速增長。

自此，景區(qū)年度營銷方案的基本內(nèi)容已大致完善，如還涉及營銷隊(duì)伍建設(shè)、人員崗位設(shè)置調(diào)整、績效考核等內(nèi)容，則需要與人事部門溝通后再根據(jù)年度目標(biāo)拿出具體方案，在此不再過多討論。

（作者系河南省濟(jì)源市五龍口景區(qū)開發(fā)有限公司總經(jīng)理）