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從1992年科幻小說《雪崩》首次提出元宇宙概念，到2021年臉書母公司更名為“元”，宣布全面進軍元宇宙，“元宇宙”逐步從概念變為現實，并滲透到包括文化和旅游等在內的各個領域：工業和信息化部、文化和旅游部等五部門印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》；張家界景區成立元宇宙研究中心，推出元宇宙平臺“張家界星球”；遠洲旅業入駐“分形者元宇宙”，購入元宇宙虛擬建筑……可以說，文旅元宇宙方興未艾。然而，爭論也從未停止，有人說文旅元宇宙是“風口”，有人說文旅元宇宙只是“噱頭”。展望未來，文旅元宇宙將是怎樣一幅圖景，元宇宙如何牽手“詩和遠方”？

“Meta+verse” 元宇宙揭開面紗

從元宇宙（Metaverse）進入大眾視野開始，圍繞“什么是元宇宙”的熱議就從未停止。

什么是Metaverse？Metaverse由“Meta”和“verse”兩部分組成，“Meta”有“higher; beyond”之義，可以理解為“超出”，也譯為“元”；“verse”與“universe”（宇宙）的后綴相同，二者合起來即為“Metaverse”（元宇宙），可以簡單理解為“超出現實的宇宙”。

“元宇宙這一概念最早由美國科幻作家尼爾·史蒂芬森在1992年出版的小說《雪崩》中提出，是指一個脫離于物理世界的數字世界，人們在其中以虛擬人物角色生活。”《元宇宙賦能文旅》一書作者、北京虛實科技有限公司創始人張金玉說。

盡管元宇宙概念在1992年便已經出現，但是限于當時的技術條件，并未引起社會重視。此后，網絡技術迅速發展，社交平臺、網絡游戲、線上辦公等火熱發展，區塊鏈、虛擬現實、增強現實、人機交互、物聯網等技術飛速發展，元宇宙概念再次引發人們關注。

“2021年3月，號稱元宇宙第一股的Roblox上市，元宇宙首次進入人們視野；同年10月，Facebook宣布將母公司改名為Meta（元），高舉起元宇宙大旗，成為席卷全球輿論的熱點事件，元宇宙迅速獲得政府、企業、普通百姓的廣泛關注。”張金玉說。

當前，元宇宙建設剛剛起步，多數企業都是各自為戰，并沒有統一的領導者，呈現多點散發的發展狀態。不同企業的切入點也各式各樣，有的以娛樂為切入點，有的以社交平臺為切入點，有的以商務辦公為切入點，還有的以文旅為切入點。

目前，元宇宙的主要探索者有Meta旗下的元宇宙平臺“Horizon Worlds”，Microsoft旗下的游戲“Minecraft”，在線創作游戲平臺“Roblox”，虛擬世界平臺“Decentraland”，以及國內的百度“希壤”、網易“瑤臺”等。

“隨著元宇宙概念的火爆，工業元宇宙、農業元宇宙、政務元宇宙等熱詞紛紛涌現，文旅元宇宙也迅速成為熱詞，一方面各類技術企業開始涉足文旅領域，另一方面文旅企業紛紛試水元宇宙相關技術應用。”張金玉介紹，其實，早在2021年元宇宙概念火爆之前，元宇宙相關技術已經在文旅領域有了廣泛應用，如AR導游、AR戶外游戲、VR全景游覽、VR飛行/巡游等。

“元宇宙是整合了多種技術而產生的一種新型的虛實相融的互聯網應用。”金棕櫚數據科技公司董事長潘皓波認為，對于元宇宙來說，經濟體系的建立是根本，否則元宇宙跟網絡游戲世界便沒有區別。其中，區塊鏈是重要的底層技術支撐，在身份認證機制、經濟體系搭建以及創作者價值保障上發揮著重要作用。

清華大學新媒體研究中心主任沈陽教授認為，可以從三個側面來認識元宇宙，三維化——虛擬的三維時空；三元化——自然生命、虛擬生命、機器生命“三元一體”在元宇宙中共存；三權化——“可讀”“可寫”“可擁有”三種權利是構筑元宇宙的重要基礎。

元宇宙發展初期的一個重要參考指標是VR設備（人類進入虛擬世界的穿戴設備之一）的銷售量。據央視財經報道，2022年上半年，中國VR市場零售額突破8億元，同比增長81%。市場調研機構IDC預測，2022—2026年，中國消費市場VR一體機出貨量有望保持50%以上的年均復合增長率。

“以今天的技術基礎來看，未來10年元宇宙很可能依舊以社交、游戲、內容體驗等為主。”VR界創始人張藝天預測，下一階段，隨著技術進步、用戶增加、用戶使用時間增加，消費、金融、生活服務等真實世界的元素不斷融入元宇宙，智慧城市、智慧生活、智慧旅游、智慧交通等取得長足進步，虛擬的消費體系將逐步形成閉環，新的虛擬經濟生態也將逐漸形成。

“元宇宙+文旅” 充滿想象空間

元宇宙建設過程中，文化和旅游是重要的切入點，“元宇宙+文旅”充滿廣闊的想象空間，各類帶有元宇宙標簽的實踐案例不斷涌現。

目前，“元宇宙+文旅”的實踐同樣豐富多彩。在技術應用上主要有虛擬現實、增強現實兩種。虛擬現實（VR）技術應用，是通過技術打造一個完全虛擬的時空供游客體驗，如戴上VR眼鏡云游景區、場館等；增強現實（AR）技術應用，是通過技術對實景進行加持、使之產生虛實結合的效果，如在一些沉浸式文旅體驗項目中，游客通過手機掃描實景即可發現虛擬的寶藏等。此外，在應用領域方面，元宇宙技術還廣泛應用于旅游產品開發、服務升級、宣傳推廣等環節。

張家界景區是國內最早設立元宇宙研究中心的景區，2022年10月推出了景區元宇宙平臺“張家界星球”。記者嘗試體驗了該產品。關注“張家界星球”微信公眾號，打開“張家界星球”界面，可以看到張家界的標志性峰林，頁面上有兩個控制點，操作者可自主控制，實現“自由飛翔”，穿梭于峰林之中。

2022年6月，遠洲集團旗下的遠洲旅業宣布入駐“分形者元宇宙”，購入該元宇宙中的一棟虛擬建筑，建設虛擬酒店，并發布了進軍元宇宙三步走戰略：第一步完成虛擬酒店開設，第二步把現實世界中的會員體系、酒店服務等映射到虛擬酒店；第三步現實與虛擬世界雙向交互，開創虛實共生新紀元。

2022年12月，韓國旅游發展局體驗館在百度希壤元宇宙正式開放，成為首家在希壤元宇宙上線的海外旅游機構，致力于為中國游客搭建一個體驗空間、服務空間。

故宮博物院也積極探索元宇宙相關產品開發，2023年2月初，宣布即將策劃推出首套AR元宇宙場景交互式電子出版物《我在故宮修文物》，體驗者只需手持手機，輕點屏幕，即可邁進按照1∶1比例搭建的故宮養心殿“紫禁妙境”元宇宙，不僅可以沉浸式踱步游賞宮殿，還可化身文物醫生，按照傳統的古建修繕步驟，完成“守護使命”。

“文旅與元宇宙具有天然的契合度。元宇宙所倡導的臨場感、沉浸式體驗、時空拓展、感官延伸等，與當前數字文旅追求的效果不謀而合，這也是文旅行業較早進軍元宇宙領域的重要原因。”較早涉足元宇宙的企業恒信東方聯席總經理康海鈞說，沉浸式體驗館、數字孿生景區可能是未來比較火熱的發展方向。同時，數字演藝、數字藏品也有著較為廣闊的發展前景。

近年來，螞蟻集團在數字文旅元宇宙領域開展了豐富實踐。螞蟻集團戰略發展部總經理于霖認為，元宇宙給旅游帶來的影響體現在多個方面，比如，數字化加速——營銷、運營等均加速數字化轉型；消費服務升級——數字化時代，消費者對服務體驗要求越來越高；收入多元——除了門票收入，收入渠道正在向全域消費、多次消費擴展，注重打造新消費場景、注重游后記憶。

“元宇宙和文旅結合主要有四方面契機。”沈陽認為，一是高仿真，超越現實情境；二是低風險，超越人之常規認知；三是小成本，無需像在現實世界一樣耗費大量人力物力；四是非理性，在某些情況下可以不遵循真實世界的常理。

盡管文旅元宇宙看上去很熱鬧，但不可否認的是，目前仍處于初級階段，無論是場景還是體驗，遠未達到大眾的預期，甚至被認為只是一個“噱頭”而已。

“Z世代”小楊體驗了一些元宇宙產品后淡淡地說：“我嘗試了一些元宇宙平臺，根據系統提示下載軟件、選擇角色、進行操作，感覺與網絡游戲沒有什么區別；也體驗了一些景區的元宇宙項目，還不如直接看景區宣傳視頻帶勁，感覺更像是在炒概念，并不像宣傳得那樣好。”小楊還詢問了身邊的多位“Z世代”小伙伴，感覺大家對元宇宙的認識和了解仍然不夠。小楊的觀點雖然不能代表所有同齡人，但是至少可以提醒業界，文旅元宇宙的用戶體驗還有待提升。

北京海百川科技有限公司專注于元宇宙虛擬數字人開發，并積極參與文旅領域元宇宙產品開發。該公司創始人孫博說：“我認為元宇宙一定是一個‘風口’，文旅元宇宙同樣大有可為、前景廣闊。人們之所以會產生‘元宇宙只是一個噱頭’的看法，是因為目前市面上的一些元宇宙產品還很初級，無法充分滿足用戶的體驗期待。”

“文旅場所推出的元宇宙產品，無論是技術水準還是創意水平，還趕不上一些網絡游戲，用戶自然會吐槽。”孫博說，從整體發展來看，元宇宙蘊藏著巨大的發展潛力，將對各行各業產生顛覆性影響，對文旅行業來說同樣如此。

一些較早涉足元宇宙領域的業者也承認，目前，文旅元宇宙建設仍處于初期的探索嘗試階段，要實現真正的文旅元宇宙還有很長的路要走。

“虛擬+現實” 未來發展可期

元宇宙本質上是虛擬世界，如何處理好“虛擬和現實”的關系是未來發展繞不開的問題。文旅元宇宙同樣也要面對這一問題——傳統旅游業注重眼見為實、親身體驗，而元宇宙的特點在于以虛為實、虛實互動。如何看待二者之間的關系、處理好兩者之間的關系，至關重要。

2021年12月，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章在全球合作伙伴峰會上表示，應該警惕元宇宙帶來的成就感有可能令人們在一定程度上喪失探索真實世界的欲望。從元宇宙的復雜度和邏輯性來看，跟真宇宙相比還差很多。他同時提出，“我們可以利用虛擬現實，預覽真宇宙，激發探索真宇宙的靈感和意愿，激發人類對真宇宙的探索是旅游的使命。”

“如果我們搭建了一個文旅元宇宙，會不會對線下的文旅業發展帶來沖擊呢？實際上是不會的。”張藝天認為，二者之間是相輔相成的關系，不是對立的關系。元宇宙既不是虛擬世界，也不是實體世界，它是虛擬和實體一體化融合起來的世界，虛實共融、以虛馭實。元宇宙的基本價值訴求應該是促進人類、社會與自然的可持續發展。要將元宇宙概念和技術變成激發用戶探索真宇宙的靈感來源，而不是讓虛擬世界的體驗替代真實世界的旅游。

湖南省張家界元宇宙研究中心負責人認為，當相關軟硬件技術逐漸發展成熟，若干小元宇宙將互聯互通形成大元宇宙，人們將突破時空限制，自由游覽世界各地乃至外太空。未來，虛擬旅游與實境旅游會相互打通，其邊界會逐漸模糊，人們的旅游觀也將發生根本性變化。元宇宙將完全顛覆傳統旅游業運營模式，催生元宇宙旅游生態空間，未來旅游服務將是“線上為主、反哺線下、虛實融合”的發展模式。

歐愉科技CEO、競鵝酒店品牌負責人史央清表示：“文旅元宇宙的一個重要落地方式是數實融合，通過‘數字IP+沉浸體驗+消費場景’打造數字文旅綜合體，從線上數字文旅向線下文旅場景延伸。當前，數實融合業態發展正在不斷加速，如電競酒店、VR體驗館、劇本殺等。”

總體來看，旅游業界普遍認為，文旅元宇宙最終將實現虛擬與現實的良性互動，現實無法阻隔虛擬，虛擬也無法取代現實。

正如中國旅游研究院院長戴斌所說，展望未來，元宇宙的最終實現，將經歷數字孿生、數字原生和虛實相生三個階段：首先是數字孿生——生成一個現實世界的數字映射，人們在真實世界能做的事均能在這個映射中完成，比如線上會議。其次是數字原生——逐步出現現實社會所沒有的元素，比如元宇宙社會信用、人際關系、全新商品。最后是虛實相生——現實世界和元宇宙世界將平行存在，甚至逐漸形成現實世界滿足基本物質需求，元宇宙世界滿足更高層次精神需求的結構，社會屬性、法律體系和人類文明將在數字世界中持續演化，并終將形成全新的規則。

盡管存在很多爭論和不確定性，但是文旅元宇宙仍在持續發展，并逐步上升、融入國家和地方重點任務。

2022年10月，工業和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022-2026年）》，提出“虛擬現實+文化旅游”這一重點任務。地方層面，《北京城市副中心元宇宙創新發展行動計劃（2022—2024年）》提出，打造以文旅內容為特色的元宇宙應用示范區；《上海市培育“元宇宙”新賽道行動方案（2022—2025年）》提出，發展虛實交互新文旅，開發元旅上海新模式，運用數字人講解、增強現實導覽等技術，圍繞歷史文化風貌區、博物館、藝術館、游樂園等地標性建筑和景點，拓展全景旅游等新模式；《河南省元宇宙產業發展行動計劃（2022—2025年）》提出，發展文旅元宇宙，推動景區、博物館、文化館、主題公園、藝術中心等深度運用擴展現實等技術，在虛擬世界中建設數字孿生體。

作為新生事物，文旅元宇宙正在接受行業和用戶的雙重檢驗，文旅元宇宙能否成為實實在在的行業風口，能否成為用戶的新寵，值得期待。

探索實踐

從數字孿生景區到數字藏品……近年來，各地在推動“元宇宙+文旅”方面開展了豐富的實踐，文旅元宇宙呈現持續探索創新的趨勢。

●2022年1月，貴州省博物館以代表性文物東漢銅車馬、立虎辮索紋耳銅釜首次試水數字藏品。2022年5月18日“國際博物館日”，貴州博物館再次以國寶級文物北宋韓琦楷書信札卷、鷺鳥紋彩色蠟染衣裙為基礎推出數字藏品。

●2022年4月開始，河北雄安模科信息科技有限公司聯合白洋淀旅游發展集團，打造文旅元宇宙項目“白洋淀Meta”。雄安模科信息科技董事長袁英介紹，白洋淀數字文旅元宇宙項目建設包括一中心四平臺，一中心即元宇宙數據資產中心；四平臺包括基于Web3的元宇宙底層技術平臺、白洋淀文化資產NFT數字藏品平臺、白洋淀數字元宇宙開放平臺、白洋淀元宇宙全域文旅數字積分平臺。

●2022年6月，沈陽元宇宙大會召開，會上遼寧元宇宙產業聯盟正式成立。該聯盟以服務元宇宙企業、挖掘應用場景、推廣元宇宙應用技術為宗旨。作為聯盟創始成員單位之一，遼寧普峰旅游股份董事長原野表示，正在積極籌劃如何搶灘元宇宙時代，將通過元宇宙和文旅的融合發展，引導游客線上VR踩點、線下實景消費，同時通過VR、AR、AI等新興技術賦能，推動旅游產業升級發展。

●2022年7月至12月，河南省文化和旅游廳組織開展了元宇宙創造者大賽，比賽期間，“數字場景”組共收到20個虛擬世界作品，比如，少林大數據研究院推出的虛擬世界孿生少林、上海溯元空間團隊再現的北宋應天書院。

●2022年12月，江西省文化和旅游廳舉辦“獨好贛鄱暢游云上”元宇宙推介會，參會者可在虛擬會場內自由行動，走到相應地點還能觸發“彩蛋”。

●廣西壯族自治區黨委政府大力推動“一鍵游廣西”智慧旅游項目建設。依托該項目，廣西相關政府部門聯合企業、院校積極探索文旅元宇宙發展。2022年6月，廣西文旅區塊鏈上線，“程陽八寨永濟橋”數字藏品發行；2022年12月，在2022年廣西文化旅游發展大會上，元宇宙花山巖畫項目亮相。

觀點聲音

文旅元宇宙應用場景不斷豐富，引發景區建設、數字藏品、線上云游、游客體驗等方面創新，業界聚焦文旅元宇宙產業布局展開深入探討，其中不乏精彩觀點。

陜西旅游集團旗下Hi元宇宙相關負責人：元宇宙雖然是一個平行于物理世界的虛擬世界，但其核心還是服務實體，真實的物理空間與虛擬的數字空間相結合，為文旅產業創新帶來了諸多可能。文旅元宇宙將在重新定義景區形態、重塑景區IP形象、重建景區營銷模式、重構景區講解路徑、重組多景區聯動機制等方面起到重大的推動作用，如數字孿生景區。值得關注的是，數字藏品在文旅產業進軍元宇宙過程中起到了排頭兵作用。

石家莊文山旅游開發有限公司董事長、光祿山莊總經理張文山：元宇宙既是技術更是場景，沒有場景的元宇宙是沒有意義的。雖然元宇宙是虛擬的，但其本質和基礎卻是線下的場景。線下場景在元宇宙中變現，讓人們沉浸其中、身臨其境，這才是元宇宙的應有之義。文旅元宇宙將超越傳統的數字文旅，打破時空限制，使游客隨時隨地體驗文旅。目前，虛擬景區、數字文博、VR游樂園基本成熟，實景游戲、VR視頻、AR增強現實、全息投影、虛擬數字人、非真實演出、元宇宙劇本殺等領域的元宇宙應用正在加速推進。

青海省文化和旅游廳信息中心主任穆秀英：在元宇宙發展背景下，旅游業轉型升級更應該解放創造性思維，通過科技創新和數字化變革催生新的發展動能。虛擬文旅已有一定范圍的應用，云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新業態蓬勃發展，為游客提供了不少創新性文旅產品，讓游客體驗無邊界旅游，打破現實與虛擬世界的隔閡。文旅元宇宙的內容搭建和創作既是文旅業發展的創新點，也是對線下文旅發展的推動與促進。

江蘇常州恐龍園文化旅游集團相關負責人：元宇宙給旅游產業帶來了更加廣闊的發展空間。如今的元宇宙，是吸納了信息革命（5G/6G）、互聯網革命（Web3.0）、人工智能革命以及VR、AR、MR、游戲引擎在內的虛擬現實技術革命的成果。這一系列成果的成功應用，可將實景與虛擬相結合，打造云旅游、沉浸式演繹、沉浸式游樂等新的文旅體驗場景，融合創新虛擬人、虛擬導購、NFT產品等元素。

廣西旅發一鍵游數字文旅產業有限公司董事長喻新征：在元宇宙賦能下，旅游業將與文化產業、文化事業融合得更加緊密，業態格局也將重構。元宇宙加持下的旅游行為，購買的是基于真實世界卻又超越真實世界的混合體驗產品，游客足不出戶就可以聽到瀑布的轟鳴聲，感到空氣中的水霧，甚至“品嘗”到美味。元宇宙還有利于資源保護。除了保護實體，也可以依靠諸如“云游敦煌”等文旅元宇宙項目，讓旅游資源“電子化永生”。

貴州省博物館館長李飛：目前，元宇宙還是一個新興技術，但對于旅游業來說是一個良好的發展契機。元宇宙如果實現，可能會顛覆人們對于旅游的認知。屆時，由于線上線下的徹底貫通，虛實相融、相互平行的數字世界將成為“人類第二空間”，人類的現實生活將開始大規模向這一空間遷移。人們將能通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、情感、情緒、心理、生理等實現全方位的體驗，感受更具活力的自然或人文景觀。同時，元宇宙還可能改變人們擇期出游的方式，變成隨時隨處體驗。

鄂爾多斯市旅游導游協會會長劉偉東：旅游的意義不僅在于看到不一樣的風景，更在于體驗不一樣的生活，感受不一樣的人生。如果元宇宙實現了，所有人都進入虛擬的元宇宙中生活，現實與虛擬實現互通，旅途中一切時間上空間上的障礙都會消失。走馬觀花、打卡拍照已無法滿足大眾的旅游需求，人們更加注重旅游體驗，更希望融入當地居民的生活，更期待了解當地的歷史文化。在元宇宙中，游客則可以獲得更為全面直觀的信息和體驗。