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作為新時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的關鍵部分，人群畫像引起了諸多興趣，近年頗為風靡。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告供應商都不約而同的強調(diào)，他們有足夠精確的人群畫像數(shù)據(jù)，確保能夠找到廣告主真正的受眾。但是事情果真如此嗎？人群畫像是否是一勞永逸的解決方案？本文嘗試解答這些問題。

如果拋開所有灰色的因素，廣告追求的唯一效果應該就是找到對的人。作為廣告三要素（廣告位置、創(chuàng)意、受眾）中唯一不能事先確定的要素，人（即受眾）變幻莫測，讓無數(shù)廣告人茶飯不香，徹夜難眠。

我們用盡一切手段找到對的人，例如，電視廣告的露出非常講究不同頻道、節(jié)目和時點對于人群的覆蓋；樓宇廣告與樓盤和地理位置相關聯(lián)，以便厘清不同人群的購買力；雜志上的廣告則跟雜志對應的行業(yè)主題緊緊相連。這是不需要解釋的邏輯。但是到了互聯(lián)網(wǎng)上，這個邏輯面臨挑戰(zhàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的世界與現(xiàn)實世界相比，實在是大大不同。

這個不同在于，與傳統(tǒng)世界相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個更能夠“監(jiān)視”每一個人的地方。每一個人，他在互聯(lián)網(wǎng)（無論是桌面還是移動端）上的很多痕跡都會被各種或明或暗的機構(gòu)或個人記錄存儲，然后被用于各種其他的目的。這些痕跡是什么？后面會仔細介紹。

這些目的中最重要的之一是用于廣告，既然我們能夠監(jiān)視個體，理論上我們就能知道他（或她）是誰，然后判斷他是不是“對的人”，如果是，我們就會在他下一次出現(xiàn)在網(wǎng)絡世界中的時候，讓我們的廣告出現(xiàn)在他眼前，或是直接“騷擾”他。這種方法的效果比傳統(tǒng)廣告投放的效果肯定會好太多。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放可以脫離于廣告載體本身，而直接針對每一個具體的人。傳統(tǒng)廣告，是先考慮廣告載體（電視頻道或節(jié)目、雜志內(nèi)容、地址或樓盤等）來反推受眾大概是什么類型的人，然后放一個大家看到的都一模一樣的廣告（而且載體的物理條件也已經(jīng)限制了，不可能讓每個人看到的廣告不一樣）；互聯(lián)網(wǎng)廣告則完全可以通過你在互聯(lián)網(wǎng)上的多種痕跡知道你是什么樣的人，廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意可以根據(jù)你的具體情況來進行安排，而不需要根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容（或在手機APP的類型）來放一個所有來這個網(wǎng)站的人都看到的一模一樣的廣告。

這個邏輯簡單而誘人，而且已經(jīng)幾乎是徹底的改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的版圖。如果你足夠細心，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上很多廣告跟你在網(wǎng)上的某些行為發(fā)生了關聯(lián)，例如你瀏覽了某寶商品之后，會發(fā)現(xiàn)很多頁面都有類似商品的廣告出現(xiàn)了。幾乎所有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都將自己擁有準確的人群定向能力作為賣點，以強化人們對其效果的信心。基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民個人信息識別進行針對性廣告投放的專門公司也突然激增，到2015年有近百家出現(xiàn)。專門“監(jiān)視”并且描繪互聯(lián)網(wǎng)每個個人的第三方公司也開始出現(xiàn)，2015年也超過十家，且增速迅猛。運營商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始對外界提供部分的他們自有的用戶數(shù)據(jù)。而對互聯(lián)網(wǎng)世界中不同人群進行類型識別和描繪的工作，也有了更簡潔的說法——人群畫像，或是用戶畫像。

人群畫像突然成為互聯(lián)網(wǎng)營銷不可或缺的金字招牌。這個金字招牌的究竟是什么？與之相關的說法，哪些可靠，哪些不靠譜？我希望在一系列文章中把這些問題弄清楚。

人群畫像的經(jīng)典構(gòu)成要素

人群畫像從字面理解，是把人群的情況用數(shù)據(jù)的方式描繪出來。人群畫像和個體畫像并不完全相同。千萬不要混為一談。

給個體畫像，指描述不同個人的過程。在廣告行業(yè)中，描述個體所用的方法被稱為“打標簽”，和電子商務中給商品打標簽很類似——商品上的標簽包含商品唯一的身份識別SKU，以及名稱、價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、原材料等信息。而給個人打標簽，也是把這個人的信息以標準化的方式組織存儲起來，并附著在這個人的唯一身份標識上。這里多說一句，互聯(lián)網(wǎng)上對于人的唯一身份標記手段包括cookie（主要是PC端），或者是IMEI、IDFA等（主要是移動端）。如果一個人在互聯(lián)網(wǎng)世界中沒有一個唯一身份標識，那么對這個人的畫像就無從談起，因為誰知道誰是誰？所以，人群畫像的最基本前提是對人的唯一身份的標記。

人群畫像與個體畫像有強關聯(lián)，人群畫像必須基于對個體的畫像，但卻高于個體的畫像，體現(xiàn)為人群作為一個集群的整體特征。人群是個體的集合，對什么人群進行畫像是根據(jù)廣告營銷的目標受眾（target audience）或者細分目標受眾（audience segmentation）為對象進行的。例如，iPod生產(chǎn)商的人群畫像顯然是針對聽音樂感興趣的人，NB運動鞋廠則想對運動時尚人群畫像。

人群畫像與個體畫像相似之處在于，兩者都是對人的描述。但人群的描述需要歸納人群所呈現(xiàn)出的共性，而非多樣性特征。可是，就像沒有任何兩個人是一模一樣的，對個體的畫像也不可能一樣，當每個不同的人集合成群體，就需要用一定的方法尋找他們的共性，并構(gòu)建這些共性與營銷策略上的邏輯相關性。

人群畫像的經(jīng)典構(gòu)成要素，也就由此產(chǎn)生。它包括三個非常關鍵的組成部分：個體的標識，個體的畫像（即打標簽）以及對人群共性的抽象。第一個是一切的前提，第二個是基礎，第三個是對前者的組合、抽象、分析和加以利用。

下面及后續(xù)的文章我們將逐一詳細看看這三個組成部分究竟有何玄機。

唯一身份標識

在互聯(lián)網(wǎng)世界中匿名“旅行”是一個人的基本權利（至少部分是），這給追蹤一個人的行動帶來了麻煩。既然不能實名，那么我們至少要給他們起一個名字。

這個名字跟真實世界中的名字很不同。首先，這個名字是一串沒有什么意義的隨機字符，其次，這個名字的存在可能連當事人自己都不知道。

比如說，你去了一個網(wǎng)站，管你注冊登錄與否，這個網(wǎng)站都會給你安一個名字，當你下次來的時候，哪怕你繼續(xù)不登錄，這個網(wǎng)站也會知道你來了。這個東西太普遍了，以至于現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)站都使用這個東西，它的名字叫cookie。

即使是同一個人，每個網(wǎng)站也都給這個人不同的cookie命名，這很容易理解，因為每個網(wǎng)站有自己的命名規(guī)則。所以，唯一身份標識是相對的，對于同一個網(wǎng)站，不同的人，應該有唯一的識別，但這個人去了別的網(wǎng)站，理論上就是別人的事情了，這個人會被別的網(wǎng)站起上別的cookie命名，而且是其他網(wǎng)站根本無從知曉的。這就引起了一些問題，我們下面不久就會講。

隨著移動端的發(fā)展，唯一身份標識用cookie就不好用了，因為移動端上APP用量巨大，而cookie必須隨著網(wǎng)站存在，APP沒有這東西。不過，沒有cookie沒關系，移動端有別的東西來標識人。在移動端，唯一身份標識最常用的是手機的IMEI號碼，或者IDFA（蘋果手機對人的識別號），或者其他很多別的ID。各種ID中的一些類別，理論上具有與手機硬件捆綁的唯一性（手機不同，號碼不同，而且手機不變，號碼不變），比如前面的IMEI和IDFA（IMEI和IDFA實際上都可以被修改，但可以認為很接近與手機綁定），不會根據(jù)手機中裝的APP或者上的網(wǎng)站的不同而發(fā)生變化，因此這類識別號比cookie看起來更好。

那么，現(xiàn)實世界中，這些唯一身份標識好用嗎？

有人說，現(xiàn)實是個大坑，我很想反駁這個觀點，但似乎真實世界真的在強化自己的“大坑”。所謂知易行難，我們知道這些東西好，但未必能用的好。我們繼續(xù)往下看。

PC上的唯一身份標識

首先看看PC上的cookie。在PC中，每個網(wǎng)站只能建立自己的cookie，那么一個網(wǎng)友到了別的網(wǎng)站去，這個網(wǎng)站就看不到他了。對于網(wǎng)友而言，這個事情很好，他不會擔心別人知道了他去了“蒼老師”的網(wǎng)站。但是對于做廣告的營銷人而言，這個可是大大的不好。因為不同網(wǎng)站對人的標識不同，會造成無法追蹤一個人瀏覽不同網(wǎng)站的行為，也就無法判斷這個人的喜好是什么，畫像的基礎也就不存在了。為了解決這個問題，一些廣告公司想了一個辦法，讓在不同的網(wǎng)站上訪問的同一個人，享有同一個cookie，這個cookie不屬于網(wǎng)站，而屬于這個廣告公司。簡單講，就是這個廣告公司給這個人起了一個名字，然后讓這個到哪個網(wǎng)站上，都仍然有這個名字，這時就能判斷這個人看了哪些網(wǎng)站了。這種cookie叫做第三方cookie，而最初的那種cookie叫第一方cookie。第三方cookie是個好東西，能夠跨越不同的網(wǎng)站識別同一個人。而只有實現(xiàn)了跨越不同的網(wǎng)站識別同一個人，才能給每個個人進行畫像的前提。

看起來好像問題解決了，可是，忽然有一天，我們發(fā)現(xiàn)cookie這東西越來越不靠譜。原因在于“隱私保護”！人們不喜歡cookie，誰樂意被一個第三方在你不知情的情況下跟蹤你的網(wǎng)絡行為呢？這個問題，對于第三方cookie尤其如此。因為第一方cookie畢竟只能限制在一個網(wǎng)站內(nèi)，而第三方cookie則有更大的工作范圍。歐洲人抗議最兇，于是歐洲立法要求網(wǎng)站使用cookie時，都要在網(wǎng)站彈出窗口警示訪問者，并且要征得用戶同意才能保存這個人的cookie。中國雖然沒有什么立法，但是老百姓也不知道cookie是干啥的，反正可能有害的那就一定有害，于是很多能夠禁用或者清除cookie的瀏覽器出現(xiàn)了，擁躉眾多。Cookie開始越來越不受待見，由于頻繁的清除和禁止，標識同一個人的cookie的平均生命周期越來越短，現(xiàn)在只有30天左右，而第三方cookie則更加受到限制，很多連建立的機會都沒有。

有取代cookie的更好的方法嗎？在PC端，替代方法有很多，但真正說能取代的，對不起，還真是木有。比如，有人說，用電腦的MAC（網(wǎng)卡硬件編號）來識別就是很好的辦法啊！但是這個東西沒這么簡單，第一，你憑什么技術能識別這個？第二，識別這個是法律禁止的！還有人說，用Flash cookie（Adobe公司Flash的唯一用戶識別信息），這個方法還不是照樣被瀏覽器禁用，而且Flash越來越為人所詬病，支持它的網(wǎng)站也在減少。

還有人用另外一種技術方法，似乎可以一定程度上提升cookie的存活期。方法是這樣：利用一種被稱為“鉤子算法”的計算機程序，能夠關聯(lián)同一個人的老cookie（cookie被清除前）和新cookie（老cookie被清除后又被賦予的新cookie，理論上這兩個cookie已經(jīng)完全不同了），從而延續(xù)一個cookie的生命周期。不過這個方法的致命性在于精確性，對于數(shù)以百萬計的cookie而言，每做一次“鉤子”勾連都是只有一定的準確性，誤判難免發(fā)生。即使每一次鉤子的準確性都有90%，那么做五次之后，準確率也就不到一半了。

這些方法都不能根本上解決cookie生命周期逐漸變短這個現(xiàn)實。如果只是對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行短時間的標識，cookie還是可用的，但越是需要長時間的對于人的識別，cookie的準確性就越低。

所以，PC上的識別，很多人不得已想很多辦法去追蹤硬件號碼，但這個方法是不合法的，而且追蹤之后也不能直接用于廣告投放上。人群畫像，理論上不應該基于PC的硬件識別號。如果這方法不能用，那么只能接受不完美的cookie去進行短期的人群識別使用。

現(xiàn)在，你應該明白，如果有廣告商跟你講，我們持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年積累同一群人PC上的行為數(shù)據(jù)，本身就是一個不靠譜的忽悠。這方面，只有大的有賬號體系的互聯(lián)網(wǎng)媒體，才做得到。