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一、少糾結“思維”，多探尋“本質”

談到互聯網，似乎總離不開“互聯網思維”。身處互聯網時代，筆者至今也沒有弄透徹：究竟有沒有互聯網思維?如果有，那蒸汽機革命產生的思維是什么?電氣化革命又產生了什么樣的思維?而那些“單品海量”、“用戶體驗”、“產品極致”、“羊毛出在豬身上”的所謂互聯網思維，總讓我有一種似曾相識的感覺。

首先，來看“單品海量”，是否可以找到與之對應的其他提法，比如“規模經濟”?

談到“用戶體驗”，即使在非互聯網時代，產品設計和制造者們孜孜不倦追求的也是改善和提升用戶體驗。今天的電視機和當年的黑白電視，作為用戶，觀看體驗不斷改善是顯而易見的。

再來看“產品極致”，不僅僅在互聯網時代才有“產品極致”的追求。酒店業的“金鑰匙”組織，不就有“滿意加驚喜”的理念嗎?從某種意義上講，“驚喜”就是“極致”帶來的。問題的關鍵在于，追求“極致”對產品創造者而言，要有投資與收益的平衡，對于消費者而言，要有性價比優勢。

最后，來看“羊毛出在豬身上”，消費者在沃爾瑪所獲得的低價格，羊毛其實就出在“供應商”身上。

既然這樣，我們似乎沒有必要糾結并不存在的“互聯網思維”，筆者以為，業者更應該去研究問題的本質。本質是什么?有兩點很重要：第一、互聯網革命究竟帶來了怎樣的本質變化?第二、如何回歸商業本質?

⒈互聯網革命究竟帶來了怎樣的本質變化?

互聯網，尤其是移動互聯網的出現，消除了距離，顛覆了信息的不對稱。酒店業有一句名言：地段、地段、還是地段。所謂“地段”，其實就是“人流”，而進入互聯網PC時代，人流終于可以脫離地段而存在。

所以，李彥宏說，“pc時代，流量為王”。而移動互聯網的出現，徹底改變了商業的距離：從地段、流量到時間。移動互聯網，其實搶奪了用戶的時間。微信為什么這么厲害，就是因為搶奪了最多的用戶時間，中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體的有效時間為5.8個小時，而微信就占1個小時。

互聯網帶來的沖擊，是互聯網帶來的市場化沖擊，而并非互聯網本身的沖擊。互聯網的一切優勢，都是效率帶來的。這就是互聯網時代的本質特征，而看清時代的本質，踏準時代的節拍，才是企業持續成功的王道。

⒉如何回歸商業本質?

什么是商業本質?就是為用戶創造價值。酒店作為商業的一種形態，本質也是創造用戶價值。商業的本質=創造價值+傳遞價值=用戶價值。

進入互聯網時代，互聯網首先挑戰的是“傳遞價值的屬性”。對此，業者深有感受：為什么直接上門的客人、協議單位客人越來越少?0TA搶走的客源越來越多，酒店人正在努力，盡量減少對OTA這類價值傳遞者的依賴。因此，才有會員體系、APP、微信訂房等直銷渠道的出現。

有的時候，價值創造與價值傳遞者兩個角色是可以合二為一的。酒店在某種意義上，也具備這樣的特性，即在創造價值的同時，承擔了部分價值傳遞者的功能，因此我們總在做“去中介化”的努力。

如果業者認同這種商業本質，作為價值創造者的實體酒店，就沒有必要在互聯網面前惶恐不安。相反，應該在創造價值環節下功夫。同時，充分利用好互聯網這個工具，因地制宜，選用或開辟更高效率的傳遞價值方式，以拉近和用戶的距離。

二、是“互聯網+”還是“+互聯網”，思辨比執行更重要

業者必須做一個選擇：做產品還是做平臺?做平臺就是“互聯網+”，做產品就是“+互聯網”。

做平臺，需要思考：你的血液里流淌著多少互聯網的基因?有沒有能力使實際用戶數從“存活點”到“引爆點”、直到“平穩點”?前段時間，從湖南引發的酒店業與去哪兒網的紛爭，其根源也在于此。

滴滴打車從2014年1月10日至3月底，累計77天的時間，燒了14個億，新增用戶7800萬，人均成本18元。但是，如果實際用戶達不到“引爆點”，這個錢就白燒了。因為，做平臺是個“贏家通吃”的商業邏輯，“只有數一數二”，“沒有再三再四”。

在相同的商業模式下，中國只能有一個阿里，中國酒店價值傳遞領域獨大的，也只能是一個攜程。最終，一定有取而代之者，但取代的一定是顛覆性的創新模式。筆者相信，在酒店價值的傳遞領域，也一定將踐行“羊毛出在豬身上”的商業模式。

實體酒店是做產品和服務的。而這種產品和服務的體驗主要還是在線下實現，因此“酒店+互聯網”才是正解，“互聯網+酒店”是本末倒置。如何在互聯網時代趨勢下，做好產品和服務，始終應該是酒店人關注的重點。

三、酒店用戶價值創造者：把恐慌化為喜悅

機票代理商過去能生存，靠的是傭金和返點。隨著移動互聯網技術的崛起，傭金比例逐漸下降，從6月1日起，南方航空打響取消機票傭金的第一槍，宣告機票代理“0”傭金時代的到來，這正是互聯網對價值傳遞屬性沖擊的表現。

這個例子也說明：“+互聯網”或“互聯網+”是價值創造者的喜悅，關鍵是你能不能為用戶創造價值，否則，互聯網憑什么加你!

如何將恐慌化為喜悅，互聯網時代酒店人需要從以下幾個方面努力：

⒈用互聯網利器改造酒店，創造用戶價值

用戶價值一般包括三個層面：功能價值、體驗價值、個性價值。而將互聯網數據化、網絡化技術應用于酒店產品和服務，對功能價值、體驗價值和個性價值，均可實現提升。

如果我們創造的僅僅是功能價值,那就只能靠性價比取勝，而支撐性價比的，是成本優勢。所以，明宇在酒店投資和營運上，堅持總成本領先，從而能為用戶創造具有良好性價比的產品。

國家旅游局去年10月在武漢舉行的酒店業座談會上，筆者針對當時酒店業出現的困難，提出“政府新政只是誘因，產能過剩才是根本”。過剩且“同質化”、“老化”非常嚴重。

在這種情形下，硬拼成本和性價比，生存的空間是狹小的。因此，還是要在創造體驗價值、個性價值上下功夫。有良好的體驗價值，就具備了定價權;有良好的個性價值，就能增強用戶黏性。

因此，酒店人所思考的不僅僅是將互聯網技術簡單應用于酒店產品，而應是在互聯網時代，在新增酒店的投資和營運中，如何避免似曾相識、千篇一律的酒店翻版，圍繞“體驗與個性”做文章。

在這方面，筆者認為有兩點非常重要的：

首先是個性化。除了星級檔次的區別，我們的酒店缺乏應有的個性，沒有形成“百花齊放”的格局。

互聯網時代將對酒店這樣的傳統服務業產生顛覆性影響，業者能否繞過“單品海量”的泥潭，是否應該多一些“多品微量”的創新。尤其是高端奢華酒店，在經濟新常態的時代背景下，是否應該走走“多品微量”的路子，小而美、小而特、個性鮮明，創造粉絲。

其次是年輕化。消費結構的年輕化是不可逆轉的大趨勢。業者要通過大數據等手段，分析并預見年輕化用戶的消費習慣、價值取向(不僅僅是80、90后，甚至是00后)，以此來規劃酒店，領跑未來。歷史發展的規律總是這樣：年輕人的亞文化，終將成為主流文化。

所以，明宇新型酒店的研發，主要由80后來領軍。前不久，明宇發布了全新的旅行住宿產品——LIA(麗雅)。這個產品是用互聯網技術構建O2O社區，延展了酒店這一傳統產品的邊界，并且在風格設計、運營方式以及設施配備上，做得非常年輕化。產品推出后，取得了不錯的反響，而這一產品就是由幾位80后的年輕人主導研發的。

⒉選好效率工具，提高酒店價值傳遞效率

移動互聯網時代的到來，使用戶購買酒店產品的習慣發生了很大變化。國內國外都是這樣，有數據顯示，2014年，到歐洲旅行的游客，53%都是通過線上預訂的。

而有些業者，沒有認清這個變化。還在三年前，明宇下屬的一家酒店，將平時賣218元一位的自助餐降到98元，放到網上團購。我問這個總經理是如何思考的?他認為，所謂的團購，僅僅是消費者圖便宜。

我說除了圖便宜之外，你還要看到用戶購買習慣的變化。僅僅在價格上思考是不夠的、也是不劃算的，因為價格是把雙刃劍。

傳遞價值，是通過“信息流、資金流、物流”的傳遞而實現的，但就酒店的總體產品而言，具有不可移動性的特征。因此，我們的注意力還是應該放在“信息流”與“資金流”的傳遞上，尤其是前者。

這里要防止一個誤區，酒店互聯網化，絕不是非要做互聯網公司，絕大多數的實體酒店經營者也做不到。這里所說的傳遞酒店價值，包括兩部分內容：傳播和交易。

在傳播環節，對于酒店品牌的傳播和產品推廣，應該盡量選擇社交媒體。因為移動互聯網時代，核心是搶奪用戶時間，而社交媒體正是網聚大量人氣之所在。同時，也可以利用微信等互聯網工具，創建自媒體傳播平臺，雖然不是雪中送炭，但也是低成本的錦上添花之舉。

在交易環節，其核心是挖掘和選用好互聯網效率工具，拉近酒店價值與用戶的距離。以擴大直銷渠道(去中介化)為努力目標，采取“直銷、半直銷、分銷”組合拳的方式，提高營銷效率。

直銷，比如集團官網、官方APP、會員體系、集團協議采購、全員營銷等。

半直銷，比如天貓旗艦、微信公眾平臺等。

分銷，比如國內的攜程(Ctrip)、藝龍(Elong.com);國外的繽紛(booking.com)、全球訂房網(HRS.com)、GDS等。

提到分銷，業者最為糾結：一方面，“不得不用”。再大的酒店集團，其產品也不能滿足用戶“地域廣泛性”、“產品多樣化”的需求。除“鐵桿粉絲”外，他們更容易到“大平臺”上去選擇。而我們目前缺乏個性的酒店產品。

另一方面，“用得很痛”。痛在哪里?本身已瘦骨嶙峋，還不得不向OTA們忍痛割肉。也是在去年武漢召開的國家旅游局座談會上，通報了一組數據：在酒店整體虧損的情況下，當年前九個月，前三位的OTA從酒店收取的傭金高達30多億元。

當時，有代表認為，靠存量財富的轉移，而且該存量財富的創造者還是虧損的情況下，這種商業模式是難以持續的。筆者認同這種觀點。

業者常用一個詞來形容與OTA的關系：綁架。即使這個觀點成立，作為酒店用戶價值的創造者，業者首先應該反思：為什么會被“綁架”?只有反思自己，才能進步。被綁架的一個重要原因，就是供大于求，且產品同質化太嚴重。

為什么會過剩且同質化?當初不少酒店就是被地產所綁架的。所以，業者要回歸理性，抑制過剩，追求質量，創造個性。

對OTA而言，要把酒店用戶價值的創造者們當成合作伙伴，當成客戶，沒有價值的創造，哪來價值的傳遞?如何創造“羊毛出在豬身上”的模式?

醉心于收取十多個點的傭金而不思改變，就一定會被別的東西取代。在互聯網時代，一切邊際成本為零的東西，最終將走向免費，而靠別的方式掙錢。

四、品質——互聯網時代的品牌建設根基

互聯網徹底顛覆了信息的不對稱。沒有互聯網，信息處于極不對稱的狀態，買的始終沒有賣的精。

互聯網上信息量大、流動快、觸及范圍廣，用戶擁有更多的知情權、話語權。用戶越來越精，他們更愿意相信朋友圈的推薦，而不愿相信酒店的自我吹噓。

幾十年前駕車出差，中途在馬路邊吃飯是常事，如何選擇?看哪家飯館前停的車多，這就是以原生態的方式看“流量”。

后來，我們相信品牌，在一個陌生的環境選擇用餐，周圍都是些聞所未聞的餐館，如果這時一家“小南國”映入眼簾，多半會選擇。

今天，這種選擇方式已經改變：我們會掏出手機搜索，會看“大眾點評”。這個時候，就不一定選擇品牌，甚至可能在“大眾點評”的指引下，享受完一頓美餐后，就記不起這個餐廳的名字了。

由此，筆者想說：在移動互聯網時代，連鎖品牌塑造比歷史上任何時候都更具有挑戰性。

如何應對挑戰?做好產品與服務仍然是酒店業生存和發展的根本。品質，在任何時候都是品牌的根基，只是在互聯網時代，這個根基顯得更加重要。

如果沒有良好的品質支撐，任何打著互聯網旗號的花哨模式，都將是不堪一擊的噓頭。做好產品與服務的品質，面臨兩個非常現實的課題，需要去正視、去突破：

⒈服務的創造、提供者們的現狀

三年前，筆者對酒店行業曾有過不太中聽的評價：投資者膨脹，經理人浮躁，而員工現實、忠誠度低下。還是在武漢座談會上，筆者又加了一句：膨脹不消除，浮躁不克服，忠誠不起來，這個行業就缺乏希望。

筆者認為，酒店服務不復雜、更不艱深，難點不在于“能提供服務”，而在于“從內心樂意提供服務”。“樂意”，就要從克服浮躁、提高忠誠開始。海底撈的酒店委托我們管理，我要團隊不僅當教練，更要當學生。

⒉如何處理速度與質量的問題

“跨界”與“轉型”這兩個詞匯如今很熱。但是，跨界，首先要確定界在哪里。“轉型”，其中一個指向就是轉型輕資產營運，具體到酒店業，就是品牌輸出。

在這一點上，務必要處理好“速度”與“質量”的關系，尤其是那些以“貼牌”為主的輸出方式，你要有大規模擴張而又能保障每個個體品質的能力。就筆者個人的體會而言，輸出僅僅靠體系、靠標準還不夠，還要靠難以用標準表達和固化的文化血統。

但是，要讓輸出管理團隊具備這種血統，絕非一朝一夕之功。如果做不到品質支撐，我們所謂的品牌將在強大的負面網評前不堪一擊。

所以，盡管互聯網時代是一個講效率與速度的時代，但速度與規模，也要與自身的功底相匹配。一個企業與另一個企業的差距，表面看是速度拉開，實質是內功的差異。

最后，筆者想說：不是互聯網太強大，而是傳統酒店太老化。如果業者承認和正視這點，就找到了痛點，就開啟了希望之窗，因為，所有的創新都始于痛點。

(本文作者為明宇實業集團副總裁、明宇酒店集團董事長，本文根據作者于日前在太原舉辦的“第十二屆中國飯店集團化發展論壇暨第九屆飯店品牌建設國際論壇”上的發言整理而成。)