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12月14日，攜程集團發布《攜程鄉村旅游振興白皮書（2023）》,對鄉村旅游行業趨勢、戰略落地階段性成果進行解讀。報告顯示，2023年攜程平臺鄉村旅游訂單量恢復到疫情前2.6倍，同時民宿行業的發展不僅重啟增長，還創造了過去5年來民宿數量最大增幅，達到歷史高點。

更值得關注的是，白皮書中，攜程首次發布用于評估鄉村旅游振興成果價值的“4套指標”體系，分別包括：經營帶動、運營帶動、營銷帶動、產業帶動4個維度，基于該體系，攜程交出了一份8.6億元價值帶動的鄉村旅游振興成績單。

鄉村旅游2023關鍵詞——爆發、年輕、變革、花式繁榮

經歷疫情短暫擾動后，中國鄉村旅游市場在2023年重新回歸高速增長。根據攜程平臺數據顯示，2023年，國內前三季度鄉村旅游訂單量已恢復至2019年同期的264%，復蘇勢頭強勁。

而民宿數量變化是市場對鄉村旅游與未來預期的最好體現，根據白皮書顯示，經歷3年蟄伏，2023年攜程平臺鄉村民宿供給量創造了5年以來最高的44%增長，總量達到歷史峰值33萬家。

客流爆發加速行業變革到來，如果用一句話總結2023年鄉村旅游核心變化趨勢，那就是：越來越多一二線城市00后，愛上去別人的家鄉看看。

白皮書內容顯示，2023年鄉村旅游人群中，來自一二線城市00后人群同比增長164%，成為了增速最快客群。田園的松弛感，成了治愈大城市青年焦慮和壓力的特效藥。

此外，年輕客群還帶火了徒步、Gap生活、露營、親子游學、農耕研學、鄉村認養、田園攝影等等花式的鄉村游玩法，數據顯示，2023年攜程平臺上新增鄉村旅游產品種類超500個，平均每天就會有1.4個新的鄉村游產品上線。

2023年，中長途鄉村游重新崛起。白皮書觀察到，2023年鄉村旅游平均出行距離出現了5年來的首次大幅反彈，平均出行距離相比2022年增加130公里，逼近600公里。

4套指標和8.6億，攜程的鄉村旅游振興成績單

當聚焦白皮書中攜程2023鄉村振興成績單時，基于經營、運營、營銷和產業帶動四個維度下，8.6億元價值帶動是最顯眼的數字。除此之外，各地農莊落成還為當地間接帶來了5.8億元相關產業鏈產值增長，以及超2萬人的相關行業就業帶動效果。

這是攜程推進鄉村旅游振興戰略兩年后，一份正式的成績單，也是印證攜程鄉村旅游振興模式可行性的一筆賬。

首先在“經營帶動”層面，在冷啟動和爬坡期過后，2023年攜程度假農莊總營收相較2022年實現269%的增長，其中，線上訂單GMV增長達到369%。其次，在“運營帶動”層面，2023年攜程農莊以各地節氣、農耕、非遺為主題，打造70余個鄉村體驗項目，在全國農莊共開展5846場活動，整體活動好評率達到91.7%，帶動各個村莊及非遺文化相關收入超200萬元。

此外，攜程也在積極通過“營銷帶動”擴大鄉村旅游知名度。根據白皮書數據顯示，今年攜程度假農莊及目的地村莊曝光同比提升100%，總量超過34億，因此也帶動農莊所在鄉村和地區相關搜索量較2022年提升102%。而全年圍繞農莊和鄉村旅游的營銷活動頻次和效率也分別提升了6倍和14倍。

最后，也是最重要的“產業帶動”層面上，在發展2年后，攜程農莊對當地鄉村產業帶動效果開始體系化呈現，主要包括了“民宿行業”、“民宿上下游產業”、“助農商品”、“就業”與“人才培訓”5個方面。

數據顯示，2023年1月-10月，以各地農莊為圓心30km半徑范圍內，每家農莊平均帶動當地新增民宿40.33家，帶動周邊民宿平均訂單量提升82.4%，帶動周邊民宿客單價平均提升18.7%，農莊的民宿標桿作用效果顯著。而民宿行業繁榮，也帶動了上下游相關產業的興盛。根據測算，平均每家攜程農莊落成，每年可直接拉動當地上下游相關產業產值增長約53.3萬元。而通過促進當地民宿數量新增和產業發展，農莊間接帶動所在地區上下游產業增長約2000萬元。

農莊落成也為各地鄉村直接創造近300個就業崗位，人均增收4萬元/年；同時間接帶動鄉村旅游相關行業就業超20000人。今年，攜程也圍繞農莊，在全國開展近500場大小培訓，覆蓋2403名從業者，并上線8期攜程鄉村振興學園在線課程，累計覆蓋15580人次，為鄉村旅游振興積蓄更多內生動力。

在人之外，攜程還發揮了農莊作為民宿標桿的城鄉樞紐作用，挖掘了43類各地優質農產品入選農莊助農甄選，通過農莊線下展示和攜程會員商城線上售賣的形式，2023年帶動3019.18萬農產品收入增長，同比2022年提升近30倍。

8.6億背后，既是攜程鄉村旅游振興的成績單，也是攜程探索出的一條鄉村旅游振興路徑，以及一套從實踐中沉淀的理論框架。

鄉村旅游在經歷了2023年的繁榮重啟和多個假期游客高峰的淬煉和實踐后，正在進入一個理性繁榮的高質量發展新階段，而高品質鄉村民宿作為鄉村旅游最重要的服務承載平臺，展示出更多對于鄉村旅游發展的帶動和促進作用。