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2023年12月27日，中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安在北京旅游研究基地年會上發表題為《復雜與簡單》的主題演講。

魏小安在演講中表示，大多城市更新項目成功有五大原因：第一，項目區位好；第二，基礎設施完善；第三，土地沒有問題；第四，市場需求不斷增長；第五，項目投資量不大。

關于當下討論比較多的網紅城市話題，魏小安認為網紅有規律，長紅符合市場。其中，網紅有三大特征：第一條，人人胸中所有，人人筆下所無，這是網紅第一條規律；第二條，情理之中，意料之外；第三條，生活化基礎，獨特性表現，互聯網傳播，社會性影響。

在魏小安看來，2024年是人才的競爭，又體現為智慧的競爭，文旅行業真正需要的不是招商引資，而是招才引智。有了招才引智，能夠給招商引資奠定基礎。場景化的人才和智慧尤為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發展的需要。其次是平臺化的人才，以對應平臺化機制。第三個復合型人才，以對應跨界融合需要。

以下是魏小安發言全文：

城市更新與休閑拓展，這個題目是個好題目，我不反對。只不過因為疫情這三年我在全國跑，看了120個城市更新項目，看完了之后我有一個很突出的感覺，120個項目在疫情期間沒有一個虧損，各個賺錢，所以看的時候我跟他們討論，我說你們這個項目算什么項目？他們說叫文商旅合一，我說這是從業態角度來說，如果按照我的評價，叫城市空間新利用、城市價值新成長、城市生活新體驗，我們應該這樣定位城市更新。而且這幾年，疫情管制方式逼出了兩條大賽道，一個城市大休閑，一個鄉村微度假，城市更新恰恰對應了城市大休閑。這個供給產生，是建設部認為我們的城市化的發展到了轉折點，鋪天蓋地的增量式發展已經過去了，全國市長們也都在研究城市怎么挖潛，這是從供給角度來說，但是需求角度來說恰恰撞上了疫情管制。

所以正好供求湊到了一起，形成了全國風潮，完整叫城市有機更新，這樣的項目成功。我看的120個項目只有一個吃不準，其余各個都成，吃不準原因是投資量太大了。我分析下來，之所以這些項目成功，是什么？就是城市挖潛，是潛在資源充分利用。第一，這種項目區位都很好，原來在城市比較好的地段；第二基礎設施都比較完善，頂多是有點落后；第三土地沒有問題，用不著扯扯繃繃，當然有一些涉及到老百姓，涉及到老百姓只要利益一致就好辦；第四守著不斷增長的市場需求；第五投資量不大，因為更新改造項目，所以有這么五條，項目不成功能行嗎？其中我在北京看了大概十來個，也都很好。

大唐不夜城 圖源：曲江新區微信公眾號

所以我就覺得這個事很好，但是在我的概念中，三年以前的事，我們今天拿出來說，確實有點過時了。但是從市場角度來說并不過時，從發展的角度來說，城市有機更新是中國城市化下半場的重中之重，也不過時，只不過我剛才簡單說了一下我的觀點，不想多說了。這個過程中，我悟出一個復雜關系簡單處置這樣一個題目，實際上這里面反映什么東西啊？我們的思維方式、思想方法，始終有問題。包括剛才我聽大家的發言，聽研究報告也是如此。

一個東西非黑即白，非此即彼，很習慣的一說什么東西起來了，必須把原來東西否定掉，那是錯誤的，更多時候是中間狀態。比如說觀光旅游向休閑度假轉化，這句話我勉強認同，但是說休閑旅游發展起來觀光旅游取消了？顯然不對。第一代旅游者一定是觀光旅游者，但是這種簡單化的思維方式很容易把它切割開。實際上北京旅游的一個大的問題是效益，效益的背后是結構，這是根本問題，但是我們只是說服務質量不行，服務質量不行這種問題可以說一萬年，再過一萬年我們還可以說服務質量不行，但是北京的旅游服務質量如果還不行，中國行不行啊？北京的旅游服務質量在全國打頭的，世界上也是一流的，所以不能籠籠統統的這樣說。

我覺得北京旅游最大的問題是什么？就是效益不行，北京酒店全行業虧損，沒看統計數據我可以得出這個結論，北京旅行社全行業虧損，北京的景區若干賺錢，剩下都虧損，這樣的狀態，是最大問題，我們不提，也沒有數據，說明我們的思維方式出了問題，研究方法也出了問題。以上算是說一個開場白，剩下的不多說了，我就說復雜關系簡單處置。

迪士尼游樂場環境 圖源：攝圖網

因為我們的發展越來越復雜，而且我們的要求越來越高，既要、又要、還要，似乎不可能追求，古人就感慨魚和熊掌不可兼得，所以我們現在碰到很多事物都是這種關系。這種關系說起來面面俱到，實際很難操作，其實分階段、分層次，直奔目標，復雜的事情簡單化，就可以處理好各個方面關系。

我最近為什么悟出這個事呢？看《埃隆.馬斯克傳》，第一性原理和五步工作法，就是把復雜的事物簡單化，你這個說到天，有多復雜，他一講話幾個角度切入，完了，問題解決了。所以我歸納了十個方面。

1、泛化與專業化

因為現在旅游跨界發展，投資主體泛化、投資對象泛化，看投資商什么人都有，什么稀奇古怪的事都有，什么稀奇古怪的思路也有，投資主體完全泛化。他說我干嗎投旅游？你這個事就是旅游，才反應過來，我投這個事原來是旅游啊？同樣，投資對象也泛化，這是我們目前碰到的普遍情況。但是運營需要專業化，沒有專業化運營，什么投資都不靈。可是在這個問題上很復雜，而且這個問題涉及到前置，這個問題解決不好，這個項目好不了。

所以我覺得，把它拆開就好了。所以現在才講策劃當先，運營前置，我碰見很多投資商，說項目，談完項目一句話“有沒有合適的人給我推薦，沒有合適的人這個事我不干，有合適的人投多少資我干”。這叫明白人，可是有時候我們分析起來都糊涂了。

2、網紅與長紅

網紅一時，長紅持久，網紅有規律，長紅符合市場，所以各地都在追求網紅，網紅項目、網紅城市，洋洋得意，網紅能長嗎？之所以稱作網紅，就是因為它長久不了，所以我們要從網紅到長紅，搞網紅我一點都不反對，要能搞成網紅我雙手贊成，問題是網紅那么好搞嗎？我說網紅有規律，總結三條。

第一條，人人胸中所有，人人筆下所無，這是網紅第一條規律；第二條，情理之中，意料之外；第三條，生活化基礎，獨特性表現，互聯網傳播，社會性影響。琢磨琢磨這些，至于說什么樣方式具體東西不重要。但是長紅才符合市場，什么是長紅？所以我不贊成旅游理論有一個周期性理論，主題公園符合周期性理論，剩下不存在周期性理論，再過一萬年黃山還是黃山，再過一萬年故宮還是故宮，有周期嗎？消費者有周期、旅游者有周期，這樣的好項目這就叫長紅，這條符合市場。

哈爾濱冰雪大世界  圖源：攝圖網

3、規模與品質

大眾旅游首先是規模，導向在于品質，我們現在把這個事說歪了。所以我很擔心強調旅游要高質量發展，一說就是服務質量。高質量發展我捋了十個方面，十個方面高質量才真正構成一個高質量發展體系，可是動不動就是服務質量，唱的太多了，提高了消費者預期，也給消費者壯了膽，一定程度上在鼓勵刁客，如果刁客大規模發展，我們旅游還能運營嗎？可是現在只要有投訴，領導一批，一定是企業責任，然后輿論一報，也一定是企業責任，對我們這個行業是冤枉的，是很委屈的，這些事情搞不清楚籠籠統統的說。

4、品質與成本

品質需要成本，這是常識，成本高價格必然高。但是高質量發展容易提高預期，怎么辦呢？所以這個事無解，又希望品質高，又希望成本低，誰可以做得到？所以前天中午吃飯，一個討論會，20個人一個桌，兩個服務員，我說不對，至少四個服務員，要不然服務不過來，沒有人往上頂，就是不行。所以這種情況下我們更不宜籠籠統統。北京的服務質量有問題，哪沒有問題？全世界找一個沒有問題的地方，找不到。所以這種說一萬年都是問題的問題就不是問題，只能說服務質量在上升還是下降，我們得分析，下降是問題，靠科技提高效率，降低成本，服務質量本身有問題這不是問題。

我們一年60億人次的旅游，今年大概能到50億，50億人次的旅游出500萬個事故不算事，千分之一，比例來說很低，可是我們現在五個事故就可以炒遍全國，網絡把這些東西在放大。所以這種情況之下，我們作為學者更應該客觀看待這些事情，不能籠籠統統。

無錫拈花灣 圖源：攝圖網

5、大眾與細分

大眾市場不能籠統，趨勢一定細分，垂直，細分需求，細致對應，這是趨勢。這不涉及成本，涉及的是市場對應性，消費認識。

6、流量與留量

不僅要追求人數流量，更重要的是時間留量，說到底停留時間有多長，人均花費有多少。現在景區說二消，景區二消就是胡扯，景區的核心是停留時間。所謂二消對應是一消，一消不就是一張門票嗎？你這張門票賺到手了，已經就有了，停留一個小時別說二消，要停留三個小時有二消可言，因為三個小時必有一頓飯，我們現在認為弄點文創產品就叫二消了？這是對流量和留量缺乏最基本的判斷，所以弄了一堆誤導。現在二消里面最成功的文創冰棍，2000塊錢開一個模具，3天收回成本，走到哪都是文創雪糕，沒新意了。

7、 瀏覽與沉浸

打卡即旅游的現象不能長久，沉浸式感受才是根本。但是特種兵旅游到處網紅打卡，現在是最時尚的，我的看法打卡就是不能長久，但是citywalk這是可以長久的，我今年專門玩了幾把，到青島有半天時間，他們說你干嗎？我說citywalk，時髦一把。前段時間在杭州也是，我說不要安排，我自己逛，坐地鐵，逛古街，吃小館，逛來逛去最后走一把西湖，這個感受特別好。所以很自然，2023年的很多旅游現象有報復性消費的現象，有積累的反彈式的現象，我們不能當成長久，所以特種兵旅游，這就是我們年輕時候玩剩下的東西，有什么了不起的。

8、競爭與競合

競爭是旅游上半場的利器，下半場是競合，但是旅游競合需要異質性，特色互補。這是一個比較根本的問題，一說競爭就是你死我活，這也是思維方式有問題。

9、對立與融合

生產與消費融合、消費與消費融合、服務與自助融合。在未來的旅游發展過程中，不是未來，現在市場上已經開始顯現了，在這種情況之下很多對立的因素都可以融合，很多融合就需要深度融合。

10、包容與排斥

不能非此即彼，因為旅游是新的生活方式，包容一切，旅游自身有不同的發展階段，也一體包容。這么大的中國，到有的地方一看，30年之前狀態，有的地方看20年以前的狀態，可是到了深圳會發現，在深圳可以看到五年、十年以后的狀態，這就是中國特色，一個巨大市場規模，就有不同的包容。市場會淘汰很多東西，但是生活不能淘汰，方式不斷變化，新舊同時存在。

北京Citywalk 圖源：小紅書

我歸納十個方面的復雜現象簡單處置，這樣我們可以看的明白一些，真正做起來也明白一些。《易經》說三易，第一是變易，變易是不確定性；第二是簡易，隨機而變；第三是不易，看我們的定力。

2024年，歸集到一個焦點，就是人才的競爭，又體現為智慧的競爭，所以真正需要的不是招商引資，而是招才引智。現在走到哪必有一個招商引資大會，這個會開的有意思嗎？反過來說，有了招才引智，反而給招商引資奠定了基礎。尤其是場景化的人才和智慧最為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發展的需要。其次是平臺化的人才，以對應平臺化機制。第三個復合型人才，以對應跨界融合需要。

所以眼前這點事不是事，比如說北京導游短缺，北京啥時候導游不短缺啊？只要到高峰期永遠短缺，但是能按照高峰期配置資源嗎？再說了，現在Chat GPT這套東西起來，導游可以不要了，拿著設備一路走，一路講，所以導游將來性質變了，叫伴游，而不是導游。這就是科技進步給我們帶來的變化，也需要我們培育新的人才，現在我們還是這一套，酒店管理、景區管理、會展管理、導游，落后了。對應新的一年，必須得有新的思路，很重要的一點就是復雜現象簡單處置。