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一座座主題公園的誕生，既為游客帶來(lái)了快樂(lè)，又催生出了新的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。

12月5日，深藍(lán)智庫(kù)聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)合調(diào)研組”）發(fā)布《2024主題公園發(fā)展報(bào)告》，在與百名主題公園資深玩家、20位主題公園企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)話后，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)愛(ài)賣(mài)、玩家愛(ài)買(mǎi)主題樂(lè)園年卡的秘密：通過(guò)一次性低成本的繳納，建立底層忠粉基數(shù)；通過(guò)專屬權(quán)益，在新IP、新活動(dòng)、新商品推出時(shí)，增強(qiáng)玩家的粘性與忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)到提升復(fù)游率與提袋率。以上海迪士尼為例，最新數(shù)據(jù)顯示，年卡用戶平均一年打卡達(dá)到12次。

八成游客喜歡與NPC互動(dòng)

如果說(shuō)主題公園建設(shè)的初衷是為游客提供新奇的體驗(yàn)，那么隨著近幾年主題公園產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，游客的需求正在從刺激的感官體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械墓缠Q。

在聯(lián)合調(diào)研組對(duì)游客的調(diào)研中，近八成游客表示，在主題公園內(nèi)喜歡與NPC（非玩家角色）互動(dòng)，超九成游客認(rèn)為，沉浸式的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屗麄兌虝旱赝鼌s煩惱。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，在上海迪士尼度假區(qū)，游客完全沉浸于迪士尼經(jīng)典的故事講述之中，放松自我、享受快樂(lè)、獲得幸福感。2023年，共有超過(guò)4099萬(wàn)人次觀看了現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)演出，其中，日間主題花車(chē)巡游“米奇童話專列”在2023年的觀看人數(shù)超過(guò)1021萬(wàn)人次。與游客產(chǎn)生情感共鳴、打造充滿歡樂(lè)的體驗(yàn)，成為大型主題公園運(yùn)營(yíng)的主要方向。

游客也在通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)表達(dá)自身需求、展示自我風(fēng)格。根據(jù)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)向聯(lián)合調(diào)研組提供的數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)的站內(nèi)主題樂(lè)園筆記體現(xiàn)出更真實(shí)、更“沉浸”、更“及時(shí)”的趨勢(shì)。

在“更真實(shí)”方面，游客通過(guò)親身拍攝的圖片和發(fā)自內(nèi)心的文字記錄，從個(gè)人視角出發(fā)，分享獨(dú)家體驗(yàn)，對(duì)主題樂(lè)園的介紹不止于籠統(tǒng)的攻略概況，從中越來(lái)越能看出游客鮮活的個(gè)人風(fēng)格、特色、偏好。在“更沉浸”方面，游客通過(guò)記錄自身體驗(yàn)，發(fā)布游玩視頻、圖文沉浸式記錄，例如，“過(guò)山車(chē)第一視角”“樂(lè)園煙花圖鑒”等，引起更多游客對(duì)樂(lè)園設(shè)施的興趣。

游客在一座成熟的主題公園內(nèi)游玩，可以完全沉浸于娛樂(lè)氛圍之中，獲得幸福感。中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院教授周建明認(rèn)為，主題公園以其參與性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性強(qiáng)的游樂(lè)項(xiàng)目，增強(qiáng)了文化旅游體驗(yàn)性，吸引無(wú)數(shù)游客前往。

年齡友好成共識(shí)，老年游客量大幅增長(zhǎng)

既然能夠提供無(wú)限的情緒價(jià)值，樂(lè)園就不再是孩子們的“專屬”，很多年輕人，甚至老年人也能夠樂(lè)在其中。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園企業(yè)中，一半以上的受訪者提及了“年齡友好”這一關(guān)鍵詞。

據(jù)上海迪士尼度假區(qū)方面統(tǒng)計(jì)，相較于2019年，樂(lè)園2023年的老年人一日票和二日票的游客量增長(zhǎng)了約75%。在上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)，經(jīng)常會(huì)有老年游客來(lái)重拾童心，他們戴著迪士尼標(biāo)志性的頭箍，品嘗樂(lè)園內(nèi)的各色美食，在主題花車(chē)巡游前與家人一同搖擺慶祝。

來(lái)自北京的游客肖茹在接受聯(lián)合調(diào)研組采訪時(shí)表示，今年暑假，自己的兒子提出想到北京環(huán)球度假區(qū)與威震天對(duì)話，考慮到自己的父母從來(lái)沒(méi)有到大型主題公園游覽過(guò)，同時(shí)他們的年齡也在逐漸增加，來(lái)主題公園的機(jī)會(huì)會(huì)漸漸減少，所以自己便帶著一家三代人來(lái)到了樂(lè)園。起初，肖茹以為自己父母能夠體驗(yàn)的內(nèi)容很少，能拍拍照片、逛逛園區(qū)就知足了，但令她沒(méi)想到的是，兩位老人也在樂(lè)園內(nèi)玩得十分開(kāi)心，觀看演出、品嘗美食、體驗(yàn)項(xiàng)目，一樣都沒(méi)有落下。

當(dāng)肖茹詢問(wèn)父母下回是否還會(huì)再來(lái)玩時(shí)，她得到了父母肯定的答案，她的父母還提出，要和自己的孫子逛遍所有想去的主題公園。

另?yè)?jù)北京環(huán)球度假區(qū)曾披露的數(shù)據(jù)，在北京環(huán)球度假區(qū)開(kāi)業(yè)一年的時(shí)間里，兩位96歲的老奶奶成為到訪北京環(huán)球影城年齡最大的游客，她們?cè)谑讉€(gè)“環(huán)球中國(guó)年”期間感受“大片世界”濃濃的年味。
近年來(lái)，隨著客群目標(biāo)逐步向全年齡段拓展，主題公園越來(lái)越多地注重滿足不同年齡群體的需求，讓老年群體也能夠進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，快樂(lè)絲毫不曾對(duì)年齡設(shè)限。

年卡的力量：客群復(fù)游意愿達(dá)85%

正是因?yàn)橹黝}公園能夠給游客帶來(lái)無(wú)數(shù)次的情感共鳴，所以一種新的消費(fèi)習(xí)慣被培育出來(lái)：反復(fù)前往主題樂(lè)園，持續(xù)獲得情緒價(jià)值。“去主題公園玩”不再是一種低頻的奢想，而是正在成為游客的日常生活方式。

根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)公布的數(shù)據(jù)，2021年9月以來(lái)，北京環(huán)球度假區(qū)累計(jì)推出各類常設(shè)娛樂(lè)表演超20萬(wàn)場(chǎng)；三年間共上演超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)季節(jié)性活動(dòng)演出。演出和活動(dòng)之外，北京環(huán)球度假區(qū)也通過(guò)上線美食和商品增加對(duì)游客的吸引力。三年來(lái)，北京環(huán)球度假區(qū)累計(jì)推出了超過(guò)1800款美食、超過(guò)4000款主題商品。想要提升自身復(fù)游率，各大主題公園需要經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)的積累，通過(guò)無(wú)數(shù)的“新點(diǎn)子”讓游客保持對(duì)樂(lè)園的新鮮感。

“年卡”等優(yōu)惠政策也是主題公園提升復(fù)游率的重要手段。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)針對(duì)年卡用戶的調(diào)研，樂(lè)園年卡用戶平均一年“打卡”樂(lè)園12次；年卡的平均持卡天數(shù)超過(guò)700天。同時(shí)，游客愿意再次游玩樂(lè)園的意愿高達(dá)85%。另外，來(lái)到海昌、歡樂(lè)谷等主題公園的多數(shù)游客，其游玩模式也從一次打卡到多次重游，向主題化深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

海昌海洋公園方面表示，雖然主題公園的復(fù)游率受諸多因素影響，但打造有影響力的IP體系是關(guān)鍵。主題公園需要讓游客產(chǎn)生認(rèn)同感，并不斷推出新活動(dòng)和產(chǎn)品以刺激游客多次游玩。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，新IP、新活動(dòng)、新商品的上新，能夠讓各大主題公園在增加游客量的同時(shí)，保持游客粘性，一方面對(duì)新游客進(jìn)行拉新，另一方面吸引老顧客重游。主題公園必須常變常新，要不斷地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行變化，并持續(xù)投入新的項(xiàng)目，以增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

看中性價(jià)比，七成以上游客“囤”門(mén)票

在當(dāng)下主題公園市場(chǎng)中，雖然游客復(fù)游率在不斷上升，但是也有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注游玩的性價(jià)比。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的百名游客中，超過(guò)70%受訪游客表示愿意提前“囤”門(mén)票。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，境外主題樂(lè)園活動(dòng)商品的售出件數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，大幅超越2019年的“雙11”。其中，香港迪士尼樂(lè)園“雙11”活動(dòng)商品成交額破億元，刷新歷史峰值。不難看出，游客們也青睞提前“囤”好價(jià)格便宜的樂(lè)園門(mén)票，等有需要的時(shí)候再進(jìn)行核銷(xiāo)使用。

聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，一些主題公園推出的性價(jià)比套餐，吸引了眾多游客，帶動(dòng)樂(lè)園游客復(fù)游率的提升。比如，在高物價(jià)的香港，香港迪士尼樂(lè)園就推出了“三合一美食餐券”等優(yōu)惠套餐及產(chǎn)品，吸引到不少年輕游客到訪，甚至延長(zhǎng)了他們停留在樂(lè)園內(nèi)的時(shí)間。

現(xiàn)代主題公園不僅要提供極具吸引力的娛樂(lè)設(shè)施和沉浸式體驗(yàn)，還要讓游客能夠以合理的價(jià)格享受這些服務(wù)。在為“快樂(lè)”買(mǎi)單的同時(shí)，游客也不會(huì)忽略復(fù)游的性價(jià)比，各大主題公園適時(shí)推出的優(yōu)惠政策同樣能夠“刺激”游客重返樂(lè)園。