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[研究背景]

2015上半年度旅游業(yè)逆市上揚(yáng)，全年預(yù)期樂觀。旅游投資高速增長(zhǎng)：上半年全國(guó)實(shí)際完成旅游投資3018億元，同比增長(zhǎng)28%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高16個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)固定資產(chǎn)投資增速高17個(gè)百分點(diǎn);民營(yíng)資本投資旅游業(yè)占59.5%，成為旅游投資主力。

旅游消費(fèi)持續(xù)升溫：上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)20.24億人次，同比增長(zhǎng)9.9%，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)1.65萬億元，同比增長(zhǎng)14.5%。旅游景區(qū)接待人數(shù)同比增長(zhǎng)8.7%，旅游收入同比增長(zhǎng)12.4%，其中門票收入增長(zhǎng)8.3%。星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，客房收入和平均房?jī)r(jià)增幅約1%。旅行社接待國(guó)內(nèi)游人數(shù)增長(zhǎng)7.8%，組織出境游人數(shù)增長(zhǎng)35.2%。

2015上半年，中國(guó)在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長(zhǎng)35.6%，滲透率為8.9%。資本市場(chǎng)仍然延續(xù)熱情，出境游領(lǐng)域、個(gè)性化高端定制游領(lǐng)域、OTA、親子游、目的地旅游等旅游細(xì)分領(lǐng)域都備受資本市場(chǎng)的青睞。

隨著人們旅行方式的轉(zhuǎn)變和智能應(yīng)用的普及，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)本地化和移動(dòng)化趨勢(shì)，移動(dòng)端旅游在線預(yù)訂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生較大變化，去哪兒月活躍用戶數(shù)將跨進(jìn)3千萬大關(guān)，遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)用戶認(rèn)知、使用和滿意度都較高;移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)使去哪兒和攜程差距不斷縮小，超車可能性不斷增強(qiáng)。

[研究方法]

報(bào)告采用定性和定量研究結(jié)合、用戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集、特定群體嚴(yán)格抽樣、關(guān)聯(lián)分析等調(diào)研方法。

使用相關(guān)分析、回歸分析、聚類分析等方法，得出研究結(jié)果，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果和相關(guān)信息做出相應(yīng)的判斷和預(yù)測(cè)。

[數(shù)據(jù)來源]

1、比達(dá)咨詢(BDR)手機(jī)APP用戶行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

報(bào)告中關(guān)于各手機(jī)應(yīng)用商店的月活用戶數(shù)、移動(dòng)端旅游用戶滲透率、在線旅游市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分產(chǎn)品交易額及數(shù)量來源于比達(dá)(BigData-Research)數(shù)據(jù)中心。

2、《微參與》移動(dòng)用戶調(diào)查　

3、其他桌面數(shù)據(jù)：包括企業(yè)公開數(shù)據(jù)、旅游相關(guān)部分公開數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)相關(guān)參考數(shù)據(jù)等。

[研究總結(jié)]

2015上半年，中國(guó)在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長(zhǎng)35.6%，滲透率為8.9%。

2015上半年中國(guó)在線旅游交易額中，機(jī)票減少至總市場(chǎng)規(guī)模的59.2%，酒店和旅游度假分別增加到27.0%和11.1%。

2015上半年在線旅游行業(yè)的機(jī)票預(yù)訂企業(yè)中，去哪兒位居行業(yè)第一，占總預(yù)訂額的35.3%，攜程以30.0%位居行業(yè)第二，二者均保持60%以上增速。

2015上半年，在線旅游行業(yè)的酒店預(yù)訂企業(yè)中，攜程、去哪兒和藝龍分布位居前三甲，占總交易的38.9%、24.4%和18.7%;其中去哪兒同比增速是攜程的2倍，二者差距不斷縮小。

2015上半年，去哪兒移動(dòng)端發(fā)展成熟，移動(dòng)端收入占比突破六成，同時(shí)保持約300%的高速增長(zhǎng);攜程和藝龍移動(dòng)端收入貢獻(xiàn)不足3成，同時(shí)增長(zhǎng)速度較慢。

2015上半年旅游行業(yè)投資熱點(diǎn)：出境游領(lǐng)域、個(gè)性化高端定制游、OTA、親子游、目的地旅游等細(xì)分市場(chǎng)。

2015年6月，主要手機(jī)旅游APP中去哪兒旅行月活躍用戶數(shù)最高，為2817.91萬人，攜程旅行位居第二，為1964.28萬人;其他產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)只有百萬級(jí)。

去哪兒旅行APP用戶知曉率、使用率及滿意度都位居行業(yè)第一，攜程三項(xiàng)指標(biāo)均名列第二，由于經(jīng)常出現(xiàn)宕機(jī)、用戶信息泄露、產(chǎn)品改簽/退換等負(fù)面信息，使得在滿意度方面大差距遜色于去哪兒旅行。

[報(bào)告正文]

一、中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

(一)2015上半年在線旅游市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)35.6%　　

2015年上半年，中國(guó)在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長(zhǎng)35.6%，其中第二季度為850.2億元，同比增長(zhǎng)34.1%;由于三季度為旅游行業(yè)旺季，在線旅游交易規(guī)模將突破900億元。2015年上半年在線旅游滲透率為8.9%，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

(二)在線旅游行業(yè)投資情況

2015年上半年資本市場(chǎng)仍然延續(xù)2014年的熱情，無論是大熱的出境游領(lǐng)域，還是近年來興起的個(gè)性化高端定制游領(lǐng)域以及OTA、親子游、目的地旅游等旅游細(xì)分領(lǐng)域無疑都備受資本市場(chǎng)的青睞。

表1 2015年上半年旅游行業(yè)投融資匯總(不含酒店業(yè))　　

二、在線旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)分析

(一)主要在線旅游產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　

2015年上半年中國(guó)在線旅游交易額中，機(jī)票仍是最主要的構(gòu)成，占總市場(chǎng)規(guī)模的59.2%，酒店和旅游度假分別占27.0%和11.1%。機(jī)票市場(chǎng)份額不斷減少，酒店和旅游度假交易額增長(zhǎng)較快，未來仍將保持這種此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。

(二)機(jī)票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局　　

2015年上半年在線旅游行業(yè)的機(jī)票預(yù)訂企業(yè)中，去哪兒位居行業(yè)第一，占總預(yù)訂額的35.3%，同比增長(zhǎng)約60%;攜程以30.0%位居行業(yè)第二，同比增長(zhǎng)62%。

綜合來看，攜程以低傭金來換取出票量快速增長(zhǎng)，去哪兒在交易額和交易量都保持行業(yè)第一的情況下，機(jī)票預(yù)訂依舊保持60%的增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平高于攜程，行業(yè)第一的地位穩(wěn)定。

(三)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局　　

2015年上半年，在線旅游行業(yè)的酒店預(yù)訂企業(yè)中，攜程、去哪兒和藝龍分布位居前三甲，占總交易的38.9%、24.4%和18.7%;其中去哪兒同比增長(zhǎng)最快，幾乎是攜程的2倍，二者差距不斷縮小，藝龍預(yù)訂量增長(zhǎng)較慢(約是去哪兒三分之一)，翻身機(jī)會(huì)較低。

與此同時(shí)，去哪兒和百度簽訂基于位置的酒店數(shù)據(jù)合作協(xié)議，為客戶提供高相關(guān)性的實(shí)時(shí)酒店信息，進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)，預(yù)計(jì)3季度去哪兒酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

三、中國(guó)在線旅游移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)格局

(一)移動(dòng)端旅游用戶滲透率突破10.5%　　

2015年1-6月，中國(guó)移動(dòng)端旅游用戶滲透率均突破了10.5%，其中6月份滲透率為10.8%;同時(shí)與旅游的周期性一致，具備明顯的淡旺季波動(dòng)。

(二)手機(jī)旅游APP活躍用戶數(shù)　

2015年6月，主要手機(jī)旅游APP中去哪兒旅行月活躍用戶數(shù)最高，為2817.91萬人，攜程位居第二，為1964.28萬人;阿里旅行位居第三名，但月活用戶數(shù)和前兩名差距較大，然后依次是同程旅游、藝龍旅行途牛旅游和驢媽媽，這四個(gè)APP月活躍用戶數(shù)都在百萬級(jí)，與去哪兒旅行和攜程旅行的差距較大。

(三)重點(diǎn)企業(yè)移動(dòng)端收入對(duì)比　

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便于攜帶、隨時(shí)隨地、無處不在的天生優(yōu)勢(shì)，與旅游行業(yè)消費(fèi)群體對(duì)即時(shí)信息、個(gè)性化產(chǎn)品、配套服務(wù)的需求有著基因上的高度匹配。在線旅游預(yù)訂平臺(tái)移動(dòng)化是大勢(shì)所趨，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也都不斷增加移動(dòng)端的開發(fā)和推廣。

2015年上半年，在重點(diǎn)的四家綜合在線旅游預(yù)訂企業(yè)中，去哪兒移動(dòng)端發(fā)展成熟，移動(dòng)端收入占比突破六成，同時(shí)保持約300%的高速增長(zhǎng)。

攜程和藝龍作為老牌的在線旅游預(yù)訂平臺(tái)，移動(dòng)端起步晚，技術(shù)、營(yíng)銷難度大，移動(dòng)端收入占比均不足3成;依托于手機(jī)支付寶錢包的優(yōu)勢(shì)，阿里旅行?去啊移動(dòng)端起點(diǎn)高，約占總收入的4成以上，但整體規(guī)模較小，難以和其他三家相提并論。

同時(shí)去哪兒和百度地圖的合作也有利于提高移動(dòng)端酒店預(yù)訂和營(yíng)收，綜合來看在線旅游移動(dòng)端市場(chǎng)中，去哪兒移動(dòng)化比例高、速度快、后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力足，和攜程、藝龍等企業(yè)的差距將進(jìn)一步拉大。

四、手機(jī)旅游APP用戶認(rèn)知度

(一)去哪兒攜程用戶知曉率均超6成　

比達(dá)微參與調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：知道去哪兒旅行和攜程的用戶數(shù)量最多，超過了60%，其次是阿里旅行，知道的用戶比例都超過了50%。和其他品牌相比，這三家表現(xiàn)用戶認(rèn)知度較高。　

(二)用戶最常使用去哪兒旅行APP　

從用戶常使用的品牌來看，去哪兒用戶數(shù)量最多，占用戶的46.7%，豐富的產(chǎn)品、快速比價(jià)等優(yōu)勢(shì)使其成為大多是用戶預(yù)訂旅游產(chǎn)品的首選。攜程作為行業(yè)的老品牌，有一點(diǎn)的用戶基礎(chǔ)，但在移動(dòng)端起步晚，用戶體驗(yàn)相對(duì)差點(diǎn)，用戶使用率明顯低于去哪兒旅行。

(三)售后服務(wù)完善 去哪兒攜程阿里旅行名列用戶滿意度前三甲　

由于具備技術(shù)先進(jìn)、起步較早、售后服務(wù)完善、產(chǎn)品服務(wù)全面等優(yōu)勢(shì)去哪兒旅行、攜程旅游和阿里旅行用戶滿意度位居三甲，滿意的用戶比例均超過7成。其次是途牛旅游、同程旅游、藝龍旅游和驢媽媽滿意用戶分布占65.6%、63.0%、29.3%和57.2%，剩余產(chǎn)品用戶滿意度稍微偏低。

五、在線旅游移動(dòng)端用戶行為分析

(一)手機(jī)預(yù)訂機(jī)票用戶行為

出發(fā)/降落時(shí)間是用戶手機(jī)預(yù)訂機(jī)票時(shí)最關(guān)注的信息，其次是價(jià)格走勢(shì)和折扣/返現(xiàn)。針對(duì)時(shí)間敏感型客戶，盡管預(yù)訂平臺(tái)不能決定飛機(jī)晚點(diǎn)的情況，但可以給與相關(guān)方面的晚點(diǎn)通知/天氣變化等人性化提醒。針對(duì)價(jià)格敏感型用戶，可以推薦價(jià)格低廉的日期/時(shí)段及有營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)票。

航空公司及客機(jī)信息、保險(xiǎn)、改簽/退費(fèi)、中轉(zhuǎn)等也是用戶比較關(guān)注的信息，預(yù)訂APP可以豐富這些方面的信息，提高用戶滿意度。　

用戶在手機(jī)預(yù)訂其機(jī)票時(shí)，近一半的用戶表示會(huì)預(yù)訂酒店，預(yù)訂旅游度假和保險(xiǎn)的用戶比例也較高，均超過了30%;然后預(yù)訂門票的用戶比例為26.8%，“機(jī)+景”或?qū)⑹强梢园l(fā)力的創(chuàng)新產(chǎn)品組合?！?/p>

(二)手機(jī)預(yù)訂酒店用戶行為

價(jià)格是用戶手機(jī)預(yù)訂酒店最關(guān)注的問題，其次是酒店的品牌口碑，對(duì)于眾多非經(jīng)濟(jì)型同時(shí)知名度不高的酒店，用戶就比較關(guān)注評(píng)分點(diǎn)評(píng)關(guān)信息，免費(fèi)WIFI、周邊設(shè)施和餐飲服務(wù)也是用戶比較關(guān)注的信息，其余信息關(guān)注用戶較少。　

用戶更喜歡手機(jī)預(yù)訂中低端價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型酒店。從價(jià)格來看，100-200元/間夜的用戶量最多，占總用戶的比例接近50%，其次是200-300元/間夜和100元以下/間夜，300元以上/間夜的用戶比例僅有13.3%。從類型來看，手機(jī)預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店用戶比例超過50%，其他產(chǎn)品用戶比例都低于20%，手機(jī)預(yù)訂用戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店比較鐘愛。

超過一半的手機(jī)預(yù)訂酒店用戶會(huì)同時(shí)預(yù)訂門票產(chǎn)品，“酒+景”也是目前比較火熱的一個(gè)組合產(chǎn)品;其次有39.8%的用戶會(huì)預(yù)訂旅游度假產(chǎn)品，租車、火車票/高鐵票和機(jī)票的用戶需求也比較旺盛。和手機(jī)預(yù)訂機(jī)票的用戶相比，預(yù)訂酒店的用戶需求更貼近目的的游玩體驗(yàn)?！?/p>

六、在線旅游發(fā)展趨勢(shì)

(一)細(xì)分化

在線旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的多樣化的需求也日益增長(zhǎng)，在線旅游市場(chǎng)細(xì)分化、線產(chǎn)品多樣化已成為趨勢(shì),主題游、定制游、親子游等細(xì)分領(lǐng)域需求旺盛，也是資本市場(chǎng)的追逐的領(lǐng)域。

(二)目的地化

隨著人們旅行方式的轉(zhuǎn)變和智能應(yīng)用的普及，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)本地化趨勢(shì)，除了客源地與目的地之間的長(zhǎng)途交通，其他的項(xiàng)目都發(fā)生在旅游目的地。目的地滿足用戶旅行中的餐飲、娛樂、交通和票務(wù)等本地生活服務(wù)的消費(fèi)需求，同時(shí)目的地服務(wù)在全球旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約占50%市場(chǎng)，我國(guó)只有10%，有較大的發(fā)展空間。

(三)移動(dòng)化

在線旅游行業(yè)移動(dòng)化趨勢(shì)加劇，一方面是移動(dòng)終端設(shè)備近年來爆發(fā)式增長(zhǎng)為旅游市場(chǎng)的移動(dòng)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);另一方面在線旅游服務(wù)平臺(tái)充分利用該基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，拓展旅游產(chǎn)品類別，完善用戶體驗(yàn)，使個(gè)人旅行行程變得更便捷;最后移動(dòng)設(shè)備與旅行服務(wù)有著天然的結(jié)合粘性，保證了旅行產(chǎn)品的即訂即用。