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讀了這些文字，很是為她們擔心啊！從小到大，我們都被教導(dǎo)說做一個“聽話”的人，在家聽媽媽的話，在學(xué)校聽老師的話，在單位相信組織，聽領(lǐng)導(dǎo)的話，就是去創(chuàng)業(yè)了，也要聽行業(yè)老大和專家權(quán)威的話。為什么呢？他們年長，吃過的鹽比年輕人吃過的飯都多；他們有經(jīng)驗，過的橋比我們走的路都長；更重要的是他們的的出發(fā)點是好的啊，不聽老人言，吃虧在眼前嘛！于是就聽著媽媽、老師、領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威的話，我們一步步地從好孩子變成了好學(xué)生、好員工和一名好領(lǐng)導(dǎo)。在此過程中，也獲得了體制帶給我們的穩(wěn)穩(wěn)的幸福。這里所說的體制不僅僅是政府和國有企事業(yè)單位的體制，而是《肖申克的救贖》里面所說的“墻”：剛進去的時候，你痛恨周圍的高墻；慢慢地，你習(xí)慣了生活在其中；最終你會發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠它而生存。這就叫體制化。離開了體制，一切都會變得不確定起來。不確定未來的方向在哪里，不確定個人發(fā)展的目標是什么，不確定會遇到什么樣的困難，以及要向誰求助。特別是對于讀書人而言，在生活面前幾乎是“百無一用”，著實為她們擔心。

對于游客而言，旅行社又何嘗不是體制呢？我們對旅游的了解是從長城、故宮、兵馬俑、漓江、黃山上的那些外國旅游團開始的，他們不遠萬里坐著飛機、火車和郵輪來到中國，住在四、五星級的酒店里，坐著裝有空調(diào)的大巴車去逛景點，集體就餐，跟著會說外語的導(dǎo)游去指定的商店買絲綢、字畫和每一種帶有中國Style的商品。在國人尚為了吃飽穿暖而奔波的日子里，看著他們著實讓人羨慕不已！1999年第一個國慶黃金周以后，國民大眾開始成為旅游市場的消費主體，自然而然地就把旅游團作為旅游消費的基本模式了。

對于游客而言，旅行社和導(dǎo)游就是旅游領(lǐng)域中的體制化那堵“墻”。不是有這么一句經(jīng)常掛在嘴邊的話嗎，“祖國山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”。對于絕大多數(shù)的游客而言，很難以想像在異國他鄉(xiāng)的“吃住行游購娛”諸般活動，沒有導(dǎo)游該是怎么樣的場景。以至于學(xué)習(xí)旅游管理專業(yè)的同學(xué)們經(jīng)常被問到這樣的問題，“考導(dǎo)游證了嗎？畢業(yè)后要去哪家旅行社啊？”導(dǎo)游等于旅行社，旅行社等于旅游業(yè)，在相當長的歷史時期里，已經(jīng)成為人們根深蒂固的觀念了。

由旅游行政主管部門、行業(yè)協(xié)會和資深從業(yè)人員共同給出的旅行社的定義更是加深了這種體制化的觀念。為了保護游客的合法權(quán)益，為了規(guī)范市場秩序，法律法規(guī)對從事招徠、組織和接待游客的旅行社，從注冊資金、質(zhì)量保證金、經(jīng)營場所、導(dǎo)游和領(lǐng)隊的資質(zhì)，乃至線路的價格等方面都進行了詳細的規(guī)制。這些規(guī)制就是肖申克面對的墻一樣，剛開始的時候，新進入者也是極不適應(yīng)的。可是時間不僅是把殺豬的刀子，也是條溫柔的毯子，擋風(fēng)遮雨的同時，等先入者變老了，也就慢慢地適應(yīng)了，轉(zhuǎn)而對外面躍躍欲試的新一代年輕人說：進來吧，這才是旅游的世界。對于那些始終不愿意進入到體制內(nèi)分一杯羹的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者，則會投入異樣的目光；就這么在機場發(fā)發(fā)小卡片，寫幾行代碼，點點鼠標，或者用手指滑動幾下智能手機的顯示屏，就是在做旅游了？終是看著員工穿著制服在辦公樓和門店里忙碌，或者整晚整晚地出去與客戶應(yīng)酬才覺得是實實在在在地做生意。

各位業(yè)界同仁，

我們完全可以就這樣日復(fù)一日，年復(fù)一年地在這個體制化的環(huán)境中穩(wěn)穩(wěn)地幸福生活下去的。然而，需求變了，資本說話了，平臺多元了，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)來了！

過去的旅游是一個封閉的世界，與日常生活是隔離的。你去你的景區(qū)景點，我逛我的商場菜市場，兩不相干。現(xiàn)在的旅游則是一個融入了老百姓常態(tài)化生活的開放體系。旅游消費已經(jīng)成為國民大眾的日常生活選項，成為“人民生活水平提升的重要指標”，而且“出國旅游尤為人民群眾所向往”。（習(xí)近平，2013）無論是清明、五一、端午、國慶、中秋、春節(jié)，還是寒暑假，幾乎每一天都成了“中國旅游日”——Chinese tourism day。隨著消費經(jīng)驗的累積，游客到了目的地，哪怕是海外的目的地，則開始更多地融入到當?shù)厝说纳羁臻g。景區(qū)固然還要去的，可更多的時候，他們愿意與本地人一起去分享本地的美食、商場、公園、電影院、茶館、咖啡館等所有的公共休閑生活空間，以及地鐵、公交、出租車、專車等公共交通系統(tǒng)。由于標識、解說、安全等公共服務(wù)體系的完善，游客更多地選擇散客、自主和自助的方式出行了。

在季度和年度的全國旅游經(jīng)濟形勢分析時，我們會用三個不同口徑的旅游市場統(tǒng)計指標：旅行社組織接待的旅游人次、旅游人次和旅行人次。從這兩年的數(shù)據(jù)來看，三者的比例大約是1：32：600。正是從這個宏觀的意義上，我才和海濤旅游的許濤先生說，請記住：你所服務(wù)的是13.5億國民、600億人次的旅行和異地的生活需求。今天，能夠?qū)β糜涡猩缦露x的，首先是國民大眾的時代需求。面對如此規(guī)模的日常消費需求，企業(yè)家不再需要花更多的精力去看體制的臉色，如果要看的話，也是市場和消費者的臉色。消費者不認可，不買單，無論你從政府、協(xié)會或者其它什么機構(gòu)那里獲得更多的牌照和榮譽，又有什么用呢？反之，只要法律沒有禁止，只要有越來越多的游客認同，你的企業(yè)自然就會發(fā)展壯大起來。

在市場經(jīng)濟條件下，有新的需求，自然就會有與其相適應(yīng)的新的供給。正是發(fā)現(xiàn)了大眾旅游時代的散客需求，梁建章先生和他的攜程團隊、莊辰超先生和他的去哪兒團隊，還有吳志祥的同程、于敦德的途牛、陳罡的螞蜂窩、黃志文的我趣，一批又一批的旅行服務(wù)創(chuàng)業(yè)者以“OTA”的名義大大拓展了旅行社的內(nèi)涵與外延。為什么我愿意與創(chuàng)業(yè)者在一起？就是因為你們的辛勤付出滿足了父老兄弟對美好的生活的向往，還創(chuàng)造了成千上萬的就業(yè)機會。“人民群眾對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”，總書記都這么說了，旅游主管部門和專業(yè)研究機構(gòu)當然要跟上了。事實上，首先跟上的是資本，而資本首先跟進是的“創(chuàng)造性破壞”（熊彼特）和“野蠻生長”的OTA，然后是與互聯(lián)網(wǎng)有著密切關(guān)系的旅游社交媒體，近兩年以萬達為代表的產(chǎn)業(yè)資本才跟進了體制內(nèi)的旅行社。

回過頭來看一看，凡是那些被資本耕耘過的領(lǐng)域，都已經(jīng)完成從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，這個進程還在進一步加速進行中。上個月在南京為江蘇省旅游系統(tǒng)和地市的領(lǐng)導(dǎo)干部授課之余，我專門抽時間去張海峰先生的中華戶外網(wǎng)學(xué)習(xí)了半天，主要是想了解他們A輪六千萬融資的背后的故事。他告訴我，現(xiàn)在全國各地的俱樂部組織就有上萬家，每年組織的活動有上億人次參加。了不起的創(chuàng)新啊！這等于在體制外又構(gòu)建了一個2.65萬家的旅行社系統(tǒng)。如此巨大的市場需求和商業(yè)機會，資本能不關(guān)注嗎？這里我愿意再次分享送給許濤先生的另外一句話：不管是A股、B股，還是H股，不管是主板還是三板，上市以后就忘記你的旅行社身份吧。因為，影響你的不再僅僅是旅游這片天了，更有資本的力量和商業(yè)的邏輯。

相對于作為生活方式的旅游需求和作為生產(chǎn)要素的資本供給，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是技術(shù)、工具或者商業(yè)模式，更可以視為一種價值觀和思維方式。正在成為這個時代主導(dǎo)者的是80后、90后甚至00后的一代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入了他們的基因。傳統(tǒng)的權(quán)威主要來源于上級授予、道德高度和信息壟斷，現(xiàn)在都已經(jīng)或者正在被消解了。我們可以試著去理解鹿唅、鹿飯們，一個泛90后男神拉動的現(xiàn)象級粉絲經(jīng)濟，也許就會明白什么是“代溝”的真正含義了。根本就不是在一個“元”上思維嘛！當我們還要跟他們講什么價值和邏輯的時候，他們已經(jīng)掉頭而去了：不為什么，就是喜歡。想當初，出租車入市的時候，辛苦了半輩子的駱駝祥子和虎妞一定是痛不欲生的，也一定想拉幫結(jié)伙，甚至游說公權(quán)力阻止這個奇奇怪怪的新物種的。就算是阻止不了，也想能夠弄個楚河漢界、劃江而治什么的。然而歷史已經(jīng)證明，并將繼續(xù)證明，這并沒有什么用。因為新的時代開始了，它要的是顛覆，要的是接管所有的領(lǐng)地，而不是你恩準給他某個空間。在這個開放、共享和自主創(chuàng)新的時代，沒有哪一個傳統(tǒng)的力量可以在滾動向前的歷史車輪之下幸存，除非你能夠鳳凰涅槃，成為他們中的一員。

今天還是一個跨界創(chuàng)新的時代。世界旅行服務(wù)業(yè)態(tài)的演化進程中，美國運通從旅行支票起家，“米其林餐廳”評選是由汽車輪胎公司發(fā)布，自助旅行者的“圣經(jīng)”——《孤獨的星球》這個名字來自于馬修·摩爾的歌曲《太空船長》。如今的中國，既然去哪兒可以賣機票、酒店，也可以賣電影票和咖啡，阿里、京東、騰訊、美團和糯米們又為什么不可以賣休閑度假產(chǎn)品呢？上個月在京會見了滴滴、快滴運營公司的VP。聽了他們的商業(yè)構(gòu)想以后，我甚至覺得不必再思考旅行社之間、OTA之間，以及旅行社和OTA之間的產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)競爭了，因為專車加社交的平臺很可能會把現(xiàn)有的旅行服務(wù)模式徹底顛覆了。所以啊，各位旅行社的同仁，還是抬頭看看外面的世界吧，在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有什么清規(guī)戒律是一成不變的，更不會有哪一堵墻是堅不可摧的，甚至是有必要的存在的。

各位業(yè)界同仁，

正是有了日益增長的消費需求，正是有了資本推動的無所不在的商業(yè)創(chuàng)新，更是有了開放與共享的互聯(lián)網(wǎng)，幾千年來深受“學(xué)得文武藝，貨與帝王家”觀念之影響的教員們才可能大聲地說出，“世界那么大，我想去看看”，才會因為對自由的向往而勇敢地離開體制。想想這個時代，很是為她們驕傲啊！新中國成立以來，特別是經(jīng)過三十五年的改革開放，偉大的祖國已經(jīng)從一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟總量躍升為世界第二，工商業(yè)體系相對完善，城鎮(zhèn)化率達到53.73%（2013年），這意味著越來越多的國民可以不再依賴土地而生存，可以不依賴于單位和權(quán)威而發(fā)展。特別是新一屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)集體明確提出了“中國夢”，號召“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，鼓勵每一個有理想，有追求的年輕人去創(chuàng)造新的生活。在這個偉大的時代，在這個旅游產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，你，也可以不一樣！

未來之中國，當為國民幸福和生活方式多元化之中國，亦為財富創(chuàng)造之中國。未來之旅游，應(yīng)為基于國民需求、資本話語、互聯(lián)網(wǎng)、文化創(chuàng)意和跨界創(chuàng)新之旅游。如此前景，想想都是令人激動得不能自己，媽媽、老師、領(lǐng)導(dǎo)、大哥，恕我不再聽你們的老話了，更不想長大后還成為你們的樣子：旅游的世界那么大，我想去創(chuàng)造一片屬于自己的天地。