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跨界營銷怎么“跨”，在線旅游企業有一套自己的玩法。

這種玩法在國外早已有之，叫TV TO Online，即T2O（又叫V2O），用戶觀看節目的過程中，如果對節目中的產品、場景感興趣，可以直接掃碼屏幕上的二維碼標志進入企業網站詳細了解產品，并預定。

目前國內主要幾家大型OTA企業都已經牽手自己的電視綜藝節目，如同程旅游《爸爸去哪兒3》、驢媽媽的《報告教練》、遨游網的《全是你的》以及與BTV生活頻道合作、途牛的《中國好聲音》和《極速前進2》、眾信與華誼兄弟牽手、阿里旅行·去啊的《前往世界的盡頭》等，在這些電視綜藝節目中，OTA企業拿到節目冠名權或是作為節目唯一指定旅游網站，主動開展跨界營銷。

而隨著越來越多的在線旅游企業涉足T2O，一場真正意義上的品牌營銷之戰已經打響。

OTA搶灘T2O
現在回想起來，國內綜藝節目最早結緣T2O，純屬巧合。

2012年5月起，一部美食類紀錄片《舌尖上的中國》開始登上熒屏。這部以各地美食生態為主要內容的節目迅速火遍全國，但受限于空間距離，人們迫不及待去各大電商平臺搜尋片中出現的各種美食，網購逐漸成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

此后，“電視+電商”迸發出的能量，逐漸為外界所熟知。到《舌尖上的中國2》時，天貓專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口，每期節目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息。T2O模式迅速躥紅，逐漸被各個領域的電商企業采用。

國內在線旅游企業試水T2O模式，時間不長。在這之前，諸如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等綜藝節目的熱播，已經在觀眾心中形成一定口碑，鑒于節目強大的號召力和影響力，不少OTA企業開始由綜藝節目熱播而順勢推出相關旅游線路。

一位長期關注OTA行業的業內人士介紹，“在日韓歐美地區，T2O模式早在5年前就開始推行。國內在線旅游涉足T2O，2014年開始出現‘苗頭’，今年才熱鬧起來。”

起步晚，但行動快，并迅速在T2O領域形成“扎堆”之勢。目前，攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽、眾信和遨游網等都已涉足T2O，有些已經取得不錯的效果。

以同程旅游為例，作為《爸爸去哪兒3》節目唯一指定旅游網站，同程旅游在節目播出期間推出的“搖一搖”互動發紅包活動，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。

據了解，雙方在具體合作中，除了公司品牌會有植入，同程旅游還同步推出同款產品——陜西榆林、西雙版納親子游等。而在節目開播的第一周，同程旅游的親子游產品預訂量增長超過100%，而每次節目播出后24小時，都能看到親子游訂單的大幅增長。

據同程旅游相關負責人介紹，“同程旅游除了與湖南衛視深度合作外，另外跟江蘇衛視《蒙面歌王》、天津衛視《愛情保衛戰》、北京衛視《歌手是誰》、安徽衛視劇場等節目，在硬廣投放、微信搖電視、聯合發萬億紅包等T2O方面有著積極合作和嘗試。”

途牛旅游則是選擇《極速前進2》作為探索T2O營銷新模式的合作方，節目播出周期內推出同款旅游線路,而后途牛牽手《中國好聲音》，作為官方指定旅游網站來通過微信“搖一搖”向全國觀眾派發億元紅包。而綜藝節目《前往世界的盡頭》選擇了阿里旅行·去啊作為獨家互動體驗平臺，驢媽媽則冠名了《報告教練》。

從價格戰升級到品牌營銷

無論是此前各大在線旅游企業掀起的“價格戰”，還是后來同程與途牛的公關戰，都說明了一個現象，即在線旅游企業競爭激烈且殘酷。如今，為了搶奪暑期長假這個旅游黃金市場，幾家OTA企業在幾個月前就開始推出各種促銷活動。

只是，單純的價格戰，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事，即便能夠血戰到底，到最后未必能取得好的效果。這個時候，如何打造口碑、更好的提高消費者體驗成了OTA大佬們需要思考的問題。

十多年來，同程旅游一直埋頭做產品，拼營收，也曾多次沖在價格戰的前線。現在，獲得60億融資后，同程旅游不僅有實力為用戶提供最具性價比的休閑旅游服務，還能夠讓用戶獲得更好的體驗。

就在不久前，該公司剛剛將規模空前的暑期大促升級，由千元紅包到萬元紅包，隨后，又啟動了“雙十億計劃”，計劃拿出10億資金支持供應商發展，同時再拿出10億補貼出境游用戶。

而隨著當下《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《極速前進》等各類明星真人秀搶占熒屏，主動跨界營銷、大手筆贊助綜藝節目，同程旅游等企業在一個新的戰場開始了另一場角逐。

節目定位與旅游企業品牌形象匹配更重要

媒體報道稱，像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這樣的綜藝節目很火，口碑、影響力良好，節目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢。

T2O模式的本質其實是植入廣告的升級版，從營銷層面看，用戶粘度是廣告主所考量的重量指標，芒果TV一向主打青春營銷，其用戶以年輕的80后90后為主，這也是當下各行業品牌廣告主所關注的主力消費人群，而承載著高效的ROI轉化期待，《爸爸去哪兒3》在網絡端吸引了日化、汽車、電商等30多個國內外知名品牌廣告主爭相競投。

具體看，湖南衛視芒果TV在PC端開通全新互動產品“靈犀”，同程旅游率先嘗鮮，結合靈犀對“節目內容”與“品牌產品”強關聯，通過趣味打點的方式帶動《爸爸3》官方指定旅游網站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游產品的關注度和點擊量。

前述同程旅游相關負責人表示，目前，節目在芒果TV上體現出的超高用戶粘度，也為廣告營銷創造了更高回報，“通過芒果TV互動產品‘靈犀’，同程旅游萬元紅包活動二維碼導流轉化率超過70%，APP激活率高達30%，廣告獲益效果突出”。

據介紹，該公司在T2O領域多次嘗試，目前已不僅滿足單純的硬廣投放、微信搖電視等互動玩法，更積極嘗試將同程旅游相關內容、產品巧妙植入到節目互動當中，同程旅游在T2O領域已實現了投入的最大產出比。

阿里旅行·去啊也從綜藝節目《前往世界的盡頭》中獲益。媒體援引該公司負責人的說法，每期節目結束后，當期目的地的搜索熱度就會飆升，其中第一站瓦努阿圖以及張杰那期的加拿大搜索熱度最高，當周的搜索量相比于平時增長了一個數量級。

外界觀點認為，部分在線旅游在T2O領域的成功，在于跟節目保持了較高契合度，其創造性的玩法也很有針對性。比如《爸爸3》主打的親子游，是同程旅游一個重要發力點，后者早在6月初就推出了親子游品牌“快樂童心”，最近又上線了“親子主題房”，贏得了親子游用戶的青睞。再比如，《爸爸3》有期節目拍攝地是西雙版納，同程旅游也在第一時間上線了同款周邊游線路產品，包括游玩野象谷等，價格根據出游人數，為2600到4300元不等。

其它在線旅游企業也跟各大衛視有合作，但是不是節目跟旅游搭配就能形成用戶購買交叉和用戶的記憶，還需要觀察。比如途牛贊助《中國好聲音》，一邊是旅游，另一邊是勵志專業音樂評論節目，二者并不搭界。“有些節目本身跟旅游相去甚遠，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個廣告？用戶是不是對這種品牌的聯想和感知更容易記憶？營銷目的是不是真的達到了？這些恐怕都要打上問號。”上述行業人士如是分析。

更深的問題還在于，由于消費習慣未建立、運行模式未成熟、盜版猖獗等原因，并不是所有在線旅游企業都能受益于T2O模式。

執惠旅游聯合創始人劉照慧撰文曾分析，基于T2O模式的跨界營銷還會得到進一步深化發展，但目前T2O還只是處在試水的階段，并沒有完全成熟。“就像現在的燒錢價格戰一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節目出現，肯定會出現泥沙俱下的情況，比如，內容雷同、粗糙爛制、商業化目的過于明顯，人們是否會出現審美疲勞等問題。”他說。

TMT行業研究人士邵魯文也曾指出，節目價值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節目質量出現了下滑，注意力經濟就很難實現其作用最大化。另外，要杜絕節目內容向軟廣告的方向轉變，急功近利的心態往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕累累的時候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。