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當(dāng)Uber在華深陷被屏蔽、被刷單與跳槽危機時，其舊金山老鄉(xiāng)Airbnb正式宣布入華。來華的原因很簡單，因為中國境外游市場蛋糕太大。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來華必死，似乎已成魔咒，但這家公司看起來卻很特別。它的“產(chǎn)品”固然令人既愛又恨，其高層卻將公關(guān)藝術(shù)玩到登峰造極，而在它大舉入侵的前夜，本地競爭對手尚羽翼未豐。

獨特的Airbnb式體驗

Airbnb是一家很奇特的公司，雖與Uber、小米、Palantir同列全球11大“十角獸”名單，但在這11家公司的創(chuàng)始人里，Airbnb顯得很另類。Airbnb有3個聯(lián)合創(chuàng)始人，其中兩人竟是搞藝術(shù)出身。Airbnb總裁叫布萊恩·切斯基，他與另一個聯(lián)合創(chuàng)始人喬·戈比亞是校友，都畢業(yè)于羅德島設(shè)計學(xué)院，享有工業(yè)美術(shù)設(shè)計學(xué)士學(xué)位。

遙想當(dāng)年，切斯基與戈比亞踏足硅谷，仿佛走進一座動物園，一陣陣濃厚的程序猿氣息撲面而來。當(dāng)時，無論投資人還是企業(yè)老板，都有一種根深蒂崮的理念：企業(yè)的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是技術(shù)，掌握技術(shù)的是IT工程師。而搞美術(shù)設(shè)計的切斯基，顯然不受投資人待見。時過境遷，喬布斯靠蘋果手機再次征服世界，從不掩飾對“工匠精神”的鄙視，切斯基則成了喬布斯的忠實信徒。

喬布斯喜歡書法，為Mac設(shè)計了美輪美奐的字體；切斯基對網(wǎng)站外觀設(shè)計的執(zhí)著，則似乎凌駕于功能與使用習(xí)慣之上。如果你是第一次打開Airbnb.com，有可能把它看成婚外情或異性交友網(wǎng)站。看新logo那粉紅的色調(diào)，與腦洞大開的奇葩形狀，感覺確實像另一個Tinder或Ashley Madison。這或許是史上最尷尬的logo，好事者曾將它比作核桃，甚至人體某個“邪惡”器官。有著550萬粉絲的科技博客TechCrunch，為此舉行過一場惡搞logo征集大賽，不能不說是一次眾籌式傳播的勝利。

如果新logo沒讓你腦洞大開，那就請看官網(wǎng)首頁的宣傳大片。關(guān)了燈看，甚至有種類似《行尸走肉》僵尸片的感覺。在一個伸手不見五指的房間里，嬰兒亦步亦趨地向前走，伴隨著低沉的配樂，酷似《魔戒》里精靈女王的話外音，用更低沉、魔性的嗓音告訴你，人類的天性本是多么善良。有一句臺詞是這樣的：去睡他（她）的床吧，看他（她）做過什么夢。

搞藝術(shù)設(shè)計出身的切斯基與戈比亞，頻頻鬧出這樣的笑話，也許不是有意為之，但都收到了意想不到的效果。社交媒體的廣泛傳播，使Airbnb成為藍(lán)翔技校一樣的存在。也許是鑒于中美文化差異太大，Airbnb網(wǎng)站中文版換了一個宣傳片，名字叫《家在四方》，宣傳語是“Airbnb房東在世界各地締造一個個有歸屬感的家”。來自美國、印度、韓國的房東在講自己的故事，不過很可惜，偏偏看不到中國人。

如果說logo與宣傳片不一定嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)擴張的話，那么網(wǎng)站中文版的瀏覽體驗，就對獲取中國新用戶至關(guān)重要了。中國網(wǎng)民早已習(xí)慣淘寶、攜程、58那種“信息大集市”的瀏覽習(xí)慣，喜歡在首頁看到所有重要信息，對設(shè)計過于簡潔需多次跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)站感到迷茫。舉個例子，IE瀏覽器早已被谷歌chrome超越，但大多數(shù)人仍對chrome那種簡潔的設(shè)計風(fēng)格很不適應(yīng)。更別說Airbnb的設(shè)計范兒飽受美國網(wǎng)民的詬病。

在Airbnb上搜自己想要的房間，這個過程過于繁瑣。既無法按價格排序，也不能按評價排序，要限定價格區(qū)間則只能粗調(diào)。房客與房源的匹配，是通過Airbnb服務(wù)器自動計算的結(jié)果。它會通過房客、房東的點擊，記住他們的搜索習(xí)慣，然后推斷他們的性別、身份、收入水平、消費能力及特殊需求。正因如此，不少房客在頭一次訂房以后，就直接記下房東的聯(lián)系方式，下一次就繞開Airbnb平臺以省去傭金。

切斯基的公關(guān)藝術(shù)

Airbnb的服務(wù)體驗，確有很大的提升空間。不過，其公司高層的公關(guān)技巧，頗為硅谷人津津樂道。切斯基的過人之處，是善于把藝術(shù)設(shè)計融于公共關(guān)系中。他曾經(jīng)說過：“與政府打交道是一門藝術(shù)，如果處理得不好，我認(rèn)為是某個環(huán)節(jié)的設(shè)計不夠到位。”

Airbnb成立于2008年，經(jīng)過短短七年的發(fā)展，業(yè)務(wù)已覆蓋全球190多個國家的34000多座城市。論擴張速度、廣度及規(guī)模，縱覽全球初創(chuàng)企業(yè)，只有Uber可與之相比。說來也巧，比Uber早一年成立的Airbnb，迄今估值正好達到Uber一半（Uber 510億，Airbnb 255億）。這兩家“共享經(jīng)濟”的龍頭企業(yè)，分別肩負(fù)著人們的“住”與“行”。

在拓展國際市場時，面對政策的阻撓，Uber總裁卡蘭尼克常盛氣凌人，很少向當(dāng)?shù)卣皖^，他不停地跟當(dāng)局玩貓鼠游戲。切斯基則不同，他喜歡廣結(jié)善緣，把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的。到目前為止，Airbnb的業(yè)務(wù)遍布全球3.4萬座城市，卻只在紐約、加泰羅尼亞等地遇到過幾次波折。論房源數(shù)量，Airbnb早已超過希爾頓、洲際等酒店集團，卻仍在設(shè)法盡力迎合當(dāng)?shù)卣摺Ｋ裕?dāng)古巴與美國一恢復(fù)邦交，Airbnb就率先搶灘登陸，獲準(zhǔn)以總統(tǒng)特使身份入古巴，體現(xiàn)了強大的公關(guān)才能。反觀卡蘭尼克，攜5萬個就業(yè)崗位示好，依然不受歐盟待見。

話說2008年，在Airbnb成立后不久，其短租業(yè)務(wù)就已發(fā)展到法國。起初，他們與當(dāng)?shù)卣蛔饔邢薜慕佑|，尋求少數(shù)開明派對“共享經(jīng)濟”的支持。到了2012年，Airbnb在巴黎獲得足夠多的房源，它便立即設(shè)立了巴黎辦事處，開始頻繁與當(dāng)局接觸、溝通。最近，巴黎頒布一項新的房屋租賃法規(guī)，對違法者處以2.48萬歐元罰款。令人意外的是，Airbnb高層竟舉雙手贊成。不僅如此，從明年開始，Airbnb還將代表巴黎當(dāng)局向前來旅行的房客征稅。

與Airbnb高層“以退為進”的公關(guān)技巧相比，Uber決策層顯然缺乏耐心與談判的手腕。Uber于2011年底將業(yè)務(wù)拓展到法國，在兩年時間里都很少與當(dāng)局會面，原因是不知道如何與當(dāng)?shù)卣蚪坏馈＝Y(jié)果，政府主動找上門來，要立法限制打車應(yīng)用，還與出租車協(xié)會聯(lián)手打壓Uber，隨即引發(fā)荷蘭、德國、西班牙等國的集體抵制。

備受打壓的Uber，在譏諷西歐政府冥頑不靈時，也不忘偶爾挖苦一下主流媒體，認(rèn)為Uber的負(fù)面形象完全是拜它們所賜。用一位美國政府官員的話說，自禁酒令解除以來，他從沒見過一家企業(yè)像Uber這般猖狂，每一分每一秒盡在干著犯罪的勾當(dāng)。實際上，Uber所干的“勾當(dāng)”，Airbnb也都干了，之所以二者形象反差如此之大，正是因為Uber的公關(guān)能力比Airbnb差太多了。

Airbnb高層的公關(guān)才能遠(yuǎn)勝Uber，可從另一個側(cè)面得到佐證。Airbnb與Uber都提供商務(wù)旅行服務(wù)，Uber負(fù)責(zé)專車接送，Airbnb負(fù)責(zé)客房預(yù)訂。當(dāng)Airbnb推出“Airbnb商務(wù)旅行”項目時，24小時內(nèi)即有500家企業(yè)入駐，如今早已超過1000家，而Uber發(fā)展同樣的企業(yè)用戶時效率則低得多。

Airbnb入華以后，免不了要受相關(guān)政策的制約，尤其是對經(jīng)營資質(zhì)的限制。不過，這個問題并不難解。作為Homeaway的中國版，途家網(wǎng)的發(fā)展至今十分順利，并未受到政策阻撓。Airbnb只要改掉在紐約的舊習(xí)慣，按時交稅，相信政府不會刁難它。

競爭對手羽翼未豐

Facebook尚未解封，國內(nèi)不少游戲公司已經(jīng)將觸角伸向海外，在Facebook上大量投放廣告，并取得了不俗的效果；Airbnb則正好相反，公司尚未入華經(jīng)營，卻早早通過與窮游、螞蜂窩的合作，發(fā)展到第一批中國用戶。Airbnb在華的競爭對手，主要分兩類：一類是模仿Airbnb或Homeaway成立的中國企業(yè)，如途家、小豬、螞蟻、木鳥、住百家、游天下等；另一類是傳統(tǒng)住宿服務(wù)提供商，如酒店、旅館、飯店等。

論房間數(shù)量，Airbnb如今擁有150萬套房源，早已遠(yuǎn)超洲際酒店集團，房客人數(shù)超過5000萬，更是一個天文數(shù)字。雖然還未上市，但若單論估值，Airbnb已經(jīng)遠(yuǎn)超凱悅、萬豪，與希爾頓不相上下，中國本土的錦江、華天、首旅等與它差距更大。但就目前來說，由于高檔連鎖酒店鎖定高端人群，其近年營收并未受到Airbnb絲毫影響。

未來受Airbnb業(yè)務(wù)沖擊的主要是國內(nèi)中低檔酒店，尤其是7天、如家、漢庭、錦江之星等經(jīng)濟型連鎖酒店。由于這類酒店多提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，無法與Airbnb靈活的個性化定制服務(wù)相比，且價格上沒有競爭力可言，受Airbnb入華的沖擊會非常大。拿國內(nèi)典型的經(jīng)濟型連鎖酒店來說，標(biāo)準(zhǔn)配置一般是1張床，1張桌子，1臺電視機，1臺空調(diào)，1個浴室，1個衛(wèi)生間；而Airbnb所提供的民宿服務(wù)，可以有一個大廚房，一個大客廳，一個大陽臺。如果是全家出行或組團游的話，Airbnb顯然對他們更有吸引力，因為空間寬敞得多。

Airbnb與Uber雖同為“共享經(jīng)濟”領(lǐng)軍企業(yè)，但兩者有一個顯著的差別。通過Uber應(yīng)用打車，定價權(quán)牢牢掌握在Uber手中，司機沒有任何議價的權(quán)利；而通過Airbnb租房，定價權(quán)基本掌握在房東手里，他們可以規(guī)定工作日的租金，周末的租金，衛(wèi)生服務(wù)費及其他雜項。其中，房東收衛(wèi)生服務(wù)費是Airbnb的獨特之處，因為幾乎所有酒店都提供清潔服務(wù)，甚至途家也會派專人負(fù)責(zé)保潔。

Airbnb入華以后，與傳統(tǒng)酒店業(yè)的沖突更多是體現(xiàn)在稅收的公平性上。營業(yè)稅、城建稅、所得稅、教育費附加等，是國內(nèi)酒店經(jīng)營者必須按時繳納的稅費；而Airbnb在紐約等地有不繳營業(yè)稅與使用稅的惡習(xí)，它一旦入華經(jīng)營，必須首先解決這個問題。

相比與傳統(tǒng)酒店、旅館等的競爭，Airbnb在中國更直接的競爭對手，是模仿Airbnb或Homeaway成立的本土企業(yè)，如途家、小豬、螞蟻、木鳥、住百家、游天下等。在這些企業(yè)當(dāng)中，途家是目前實力最強勁的，近期已完成3億美元的新一輪融資，成功踏進獨角獸俱樂部。除途家以外，其他幾家企業(yè)規(guī)模略小。

就目前來說，包括途家在內(nèi)的國內(nèi)短租服務(wù)企業(yè)，對Airbnb都無壓倒性優(yōu)勢可言。途家通過與地產(chǎn)開發(fā)商合作，靠短租帶來的收益刺激更多人買房，雖已斬獲超過30萬套房源；但Airbnb尚未入華經(jīng)營，就已收獲數(shù)千套房源。不談營收與市場份額，Uber估值僅3倍于滴滴快的，但Airbnb的估值比25個途家還多。切斯基已經(jīng)準(zhǔn)備斥巨資入華，不管他打算與開發(fā)商合作，還是主攻留學(xué)生或國內(nèi)民宿，都會有一番大的作為。

對Airbnb還有一個潛在利好，那就是股市動蕩與科技泡沫，造成不少投資人在選擇初創(chuàng)型科技公司時更加慎重。在不久前，當(dāng)投資人評估一家剛成立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時，創(chuàng)始人愿景與成長速度是他們最為看中的，盈不盈利往往是次要考慮因素。途家網(wǎng)首席技術(shù)官也透露過，途家目前還沒有贏利，他們主要考慮的仍是擴大市場份額。

然而，這種投資習(xí)慣正在悄然改變，對某些投資人來說，與其擠破頭去爭搶未來的獨角獸企業(yè)，不如投一家已經(jīng)上市但規(guī)模略小的同類型企業(yè)。據(jù)CBI發(fā)布的報告顯示，目前全球有143家獨角獸企業(yè)，受科技泡沫影響，不久可能會有一批被踢出榜單。報告還顯示了未來最有潛力成為獨角獸的50家企業(yè)，其中包括國內(nèi)的17作業(yè)網(wǎng)、餓了么、優(yōu)信拍與e代駕。對投資人來說，投一家穩(wěn)定贏利、財務(wù)狀況良好的同類型上市企業(yè)，雖然發(fā)展?jié)摿赡懿患懊餍瞧髽I(yè)，但未來被巨頭以高價收購的可能性很大，而且資本退出相對容易，風(fēng)險小了很多。

總結(jié)：Airbnb的入華之路，雖然也將充滿坎坷，但總的來講，會比Uber更順利一些。