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迪士尼門票漲價(jià)背后的商業(yè)策略

文旅惠報(bào) 本文作者:拉菲·穆罕默德 2015-09-06
我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)中學(xué)到,每家公司均會(huì)面臨需求曲線,而該曲線并非靜態(tài),根據(jù)需求高低變化。

據(jù)報(bào)道,華特迪士尼公司將上調(diào)旗下各大主題樂(lè)園門票價(jià)格。目前,美國(guó)加州阿納海姆迪士尼樂(lè)園普通一日票價(jià)格已漲至99美元。據(jù)說(shuō),迪士尼樂(lè)園門票將分為金票、銀票及銅票。金票價(jià)格為115美元,可在任意時(shí)段入園參觀;銀票105美元,僅能在淡季周末入園;銅票99美元,僅可在淡季指定周末入園。

任何主題樂(lè)園,采取這類基于需求的價(jià)格策略,自有其商業(yè)道理。比如,國(guó)慶假期,游客入園觀光需求激增,上漲門票既可分流游客,又可使樂(lè)園利益最大化,何樂(lè)而不為。不過(guò)筆者認(rèn)為,迪士尼樂(lè)園銅票價(jià)格應(yīng)降低,以激勵(lì)“潛在游客”入園參觀,填補(bǔ)旅游淡季園區(qū)空缺。筆者所指的“潛在游客”是那些有意愿參觀樂(lè)園,卻因價(jià)格過(guò)高望而卻步的游客。在淡季加大打折力度,吸引潛在游客入園,便能使淡季收入最大化。通過(guò)打折吸引潛在顧客,可謂收效顯著。《哈佛商業(yè)評(píng)論》辦公室對(duì)街的蘭迪洗車行,因在周二推出5.99美元特價(jià)洗車服務(wù),使得洗車行“車流不息”,以致要出動(dòng)警察維持交通秩序。但蘭迪洗車行賺得盆滿缽滿。

在制定價(jià)格上漲策略時(shí),提供低價(jià)選擇,是對(duì)溢價(jià)上漲阻力的有力回?fù)簦骸皼](méi)錯(cuò),旺季門票是漲價(jià)了,但您可選擇在淡季購(gòu)買低價(jià)票入園參觀。”此類定價(jià)策略使得漲價(jià)不至令人反感。與“不買就走”的價(jià)格方案相比,游客顯然更樂(lè)于接受這種價(jià)格方案:“我可以選擇購(gòu)買低價(jià)門票,但出于方便考慮,我購(gòu)買了高價(jià)門票。”

眾多行業(yè)均能從提價(jià)策略中獲益。提價(jià)策略通常應(yīng)用于涉及易損品的行業(yè),如酒店客房。然而,當(dāng)需求發(fā)生變化,則隨時(shí)均可采用提價(jià)策略。當(dāng)波士頓棕熊隊(duì)在TD花園體育館進(jìn)行激動(dòng)人心的比賽,館內(nèi)供應(yīng)的啤酒是否應(yīng)比流動(dòng)馬戲團(tuán)內(nèi)的啤酒貴呢?筆者認(rèn)為,理應(yīng)如此。

此外,當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),亦可采用提價(jià)策略。以餐館為例,主菜海鮮收取“市價(jià)”,便是反映不同的供應(yīng)情況。美國(guó)打車軟件公司Uber聲稱,因?yàn)樘醿r(jià),賺錢空間擴(kuò)大,吸引了更多司機(jī)使用其軟件,從而提高服務(wù)質(zhì)量。筆者曾參觀過(guò)附近四家毗鄰的加油站,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而,四家加油站中僅有一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)。那么,24小時(shí)營(yíng)業(yè)的加油站是否可在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止?fàn)I業(yè)的時(shí)段提高價(jià)格呢?筆者認(rèn)為,當(dāng)然可以。

由于擔(dān)心引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng),管理者在高需求時(shí)段總會(huì)謹(jǐn)慎選取提價(jià)方案。筆者認(rèn)為,管理者們實(shí)屬多慮,越來(lái)越多的行業(yè)采取提價(jià)策略,消費(fèi)者們對(duì)漲價(jià)不再敏感。要知道,若是連迪士尼和美國(guó)職棒大聯(lián)盟之類具有強(qiáng)烈品牌保護(hù)意識(shí)的大公司,都采用提價(jià)策略,其他公司將會(huì)紛紛效仿。當(dāng)然,我們?cè)诳吹礁咝枨髸r(shí)段漲價(jià)的同時(shí),亦應(yīng)注意到低需求時(shí)段的降價(jià)。

我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)中學(xué)到,每家公司均會(huì)面臨需求曲線,而該曲線并非靜態(tài),根據(jù)需求高低變化。公司在高需求時(shí)段漲價(jià)可收獲額外利益,而在淡季打折降價(jià)則可促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)。

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