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蝸牛：吳教授，您好。我們今年大會的主題是“文化創意引領新時代”，您作為旅游行業的權威，請您從宏觀環境上，談談文化創意將會怎樣引領旅游新時代？

吳必虎：目前，國內旅游正在發生翻天覆地的巨變。在外部環境上，旅游承擔了三個前所未有的重任：社會穩定、經濟發展、城鎮化道路。

2013年開始，中國的經濟結構發生了巨大的變化，首次出現第三產業和GDP的比重超過了第二產業，而且這個比重會一直增加。

這意味著未來的中國城鎮化要靠服務業來推動。以重工業為核心，一切為它讓路的時代已經過去了，現在的人們更看重發展質量，而在這個過程中，旅游業會創造更多就業機會，它需要大量的勞動力，在社會穩定上承擔極為重要的使命。

從產業結構調整的角度來說，內地城市和有山水資源的小城鎮，更具有旅游的競爭力，因此，旅游業會改變地方經濟道路的發展以及城鎮化道路的進程，我們把它叫做旅游驅動型城鎮化。

從內部結構來看，旅游業的產業結構從單一的觀光旅游，改變為度假休閑、商務會展、傳統旅游三駕馬車齊驅并進，而國家對旅游業寄以厚望，很多政府部門改為旅游委員會。

不管是旅游產業內部結構的改革，還是外部環境的變化，都需要“創意”、“創新”。我認為我們大會的宗旨“文化創意引領旅游新時代”順應了時代發展的趨勢，提出這個概念是非常必要的。

蝸牛：您認為文化創意究竟會給目的地帶來什么影響？

吳必虎：創新是整個中國要向前發展的根本性問題。不解決創造力的問題，大到國家競爭力，小到旅游業，都會缺乏前進的動力。

比如要想改變傳統的觀光旅游和門票經濟就需要創新，中國的入境旅游之所以下滑，就是因為產品沒有創意。目前國內旅游從服務質量到產品設計的創新，都不如周邊國家。所以創新是整個國家致勝的法寶。

蝸牛：前面講了很多文化創意的重要性，請您從技術層面并結合實際案例說下，您心目中最有文化創意的景區是哪一個？景區應該怎樣做好文化創意？

吳必虎：不太好說，因為每個項目創意的角度和重點不同，比如像洛陽武則天上班的地方這種，要怎樣才能讓國家重點文保單位做得更有創意，而又不破壞文物？我覺得就是“帶著枷鎖跳舞”。

但是，我更希望文物不是一個枷鎖，而是一條裙子，要跟旅游搭配得更好，但是文化創意和旅游的結合需要突破很多陳舊的觀念和結構，才能真正做到與時俱進，在保護中得到發展。

要說我心目中最有創意的景區？當然是迪斯尼。但不是所有的景區都是主題公園，而是有自然風光、歷史遺產、傳統村落等等，這幾種類型都需要文化創意。

比如，現在故宮就做了很多有創意的文創設計，把皇家產品用新的設計表現出來，比如卡通人物、八旗子弟。你去臺北故宮看看，文創產品的銷售額是門票的好多倍，很厲害的。你們最近在做的創意工場的想法就很不錯。

蝸牛：對，我們的創意工場就是為景區提供景觀設計、創意設計的平臺。

吳必虎：為什么你們會搞創意工場？就是因為景區在激烈競爭中產生了需求，需要用創意去吸引游客，這就要求外在的形式、吸引物、活動都要有創新。為什么呢？

過去我們去峨眉山、黃山，景區的住宿都供不應求，這種情況下黃山根本就不用做創新，但是，現在目的地的競爭多慘烈啊，如果你沒有創新，就會被淘汰。創新，還包括管理體制、服務模式的創新。

蝸牛：那您認為要想做好文化創意，最關鍵的問題是什么？

吳必虎：要做好文化創意，首先要研究消費者的心理，營造好的創新環境。過去的文創產品主要體現在旅游紀念品，但是景區的創意產品覆蓋面是很廣泛的，包括垃圾桶、凳子等服務設施都需要創意。

但中國文創的審核制度太嚴格，是非常扼殺創造力的，必須要改的，旅游業要創新，需要突破很多條條框框，比如說不可以移動文物，損毀以后不得重建，比如說國家重點文保單位不能挪為商業使用，這句話也有問題。

故宮旁邊有一個廟宇，比利時的老頭花高價把它改成一個會所，結果被拆掉，說違反文物法，就不合理。因為世界大量文化遺產都可以作為賓館、酒店，挪威的世界文化遺產，全部都是各種賣紀念品的商店。

西澳大利亞的女子監獄被改成酒店，很多人排隊要感受一夜監獄。所以文物在保護的前提下使用是符合情理的，這就是創新。

蝸牛：新時代有很多新的旅游現象，就最熱門的“互聯網+”來說，怎樣用文化創意打造智慧旅游，您有些什么想法可以分享?

吳必虎：這就是我要講的第二個問題，創新要符合“互聯網+”，怎么“+”，就是要用創新的辦法“+”，文化創意要符合互聯網時代的基本特征，什么特征？就是扁平化、民主化。

就是讓人們自由的選擇產品，讓游客做主。過去沒有自媒體，人們得到信息的唯一渠道是政府，而在全媒體時代，所有的人都可以自由的獲得旅游信息，通過信息人們做出自由的旅游決策。

因此在自媒體時代，信息的自由流通倒逼旅游景區適應這個變化，提供最好的服務，讓旅游信息盡量全面的公開。

現在的導游如果強迫游客購物，馬上網上就有信息出來，當地的形象就給破壞了。因此才有“無景區旅游目的地”應運而生，互聯網不是純技術的概念，而是一種哲學意義上的革命，一種商業模式的革命，一種政治倫理的革命。創新不僅僅引領旅游業，還引領了整個社會。

滴滴打車和優步開始出現的時候，一開始有的交管局、出租車公司是抵制的，但是他們最終改變了中國的交通體系。這也是旅游區的未來，現在通過O2O、網絡推廣銷售門票的市場份額還很小，大部分游客還是習慣于在現場買票，特別是旅行社的游客。

但是，網絡門票會成為趨勢，消費者的習慣最終會改變過來。這時就要求門票銷售系統跟網絡結合起來創新，不改變景區就會被淘汰。這就是管理模式和商業模式的創新。

蝸牛：今年大會將會誕生一系列最具文化創意的獎項，您認為這些獎項將會對旅游目的地帶來怎樣的啟發？

吳必虎：今年的獎項都是按照旅游吸引物的類型劃分的，這樣有利于擴大受眾面，提高社會影響力，但是核心還是一定要有自己的標準，評出來國內獨一無二的創意。我建議可以用我們的價值觀去尋找，而不是光等著景區主動報名。

蝸牛：您去年，在2014國際旅游度假目的地論壇中解釋了“國際旅游度假目的地的標準是什么”，“要怎么避免目的地的失敗？”。

您最近在提一個概念“無景區目的地化”，也是未來目的地的發展方向，您認為怎樣才能用文化創意打造理想的國際旅游度假目的地，實現真正的“無景區目的地化”？

吳必虎：要怎么避免目的地的失敗？就是要文化創意引領旅游新時代。我正在研究的“無景區旅游目的地”這個概念，它需要突破原有的觀光旅游的邊界，使得一個旅游目的地真正變成滿足游客需求，能夠在信息獲取、景區游覽、服務體驗等方面都得到完美呈現的目的地。這就需要在景觀設計、商業模式、管理體制上實現全方位的創新。

蝸牛：吳老師，您最近正在忙古村大會，請結合您自身經歷過的項目說明，您認為怎樣才能用好文化創意引領鄉村旅游的轉型升級？

吳必虎：我最近全身心的再投入做“中國古村大會”，對于遍布中國各地的自然遺產和文化遺產，我們經常會陷入一個誤區：認為“保護和開發”是矛盾體，我們總認為保護和開發是兩個陣營，老死不相往來，或是見面就打。

結果呢？導致該利用的沒利用，不該破壞的被破壞。為了改變這種模式，我提出了一個概念：“保護和活化”，兩者同時進行，是一個硬幣的兩面。這就是創新的主要途徑之一，這個概念可以廣泛的運用到自然保護區、國家公園、歷史古跡等各方面。

首先，保護和活化是同時進行的。進行“活化”的時候就需要文化創意。怎么做？有一句話，“陽春白雪和下里巴人結合”，目前在一些古村落中，通過藝術家、畫家、知識分子、學生、設計者到鄉村去，跟農民在一起生活，做出一些很棒的創意產品。

如果創意完全脫離鄉土就失去了根基，就像浮萍一樣沒有落地的生命力。因此就是要“陽下結合”，讓當地社區和外來的創意設計師結合起來保護和利用古村落。

第二句話，“傳承和創新并舉”，大家都喜歡的烏鎮西柵，就利用了完全現代化的給排水設施，而摒棄了過去烏鎮當地百姓因水而居，涮馬桶和洗碗都在同一條河里的生活方式。

再比如古北水鎮，整個地下空間的構建就花了好幾個億，停車、排水、供暖系統，全都是地底下，這就是創新。

傳承就是把過去的的符號、價值觀或者符合現代人需求的東西轉化為新的功能。過去文物保護處于一種單一的、被動的狀態，導致的結果是：做不到有效的保護；影響當地居民生活，招來當地人反對；游客也覺得無聊。但是，如果你把傳統文化放在你的客房、大廳、走廊里，文化就活起來了。

蝸牛：“保護和活化”，是今年古村大會最重要的主題，而我們要主張的“文化創意引領新時代”有某種微妙的聯系，您認為文化創意的力量將會對古村落的保護和文化遺產的活化帶來什么好處？

吳必虎：我們的古村大會，也包括鄉鎮，所以我們會在古村大會放在烏鎮開。古村大會的主要目的是給大眾傳播一種價值觀，就是只有將‘保護和活化’作為一個整體，古村才能真正得到保護，絕對的保護和亂拆亂建都不能讓文化得以傳承。

但是事實上，中國的城鎮率正在逐步上升，人們會更需要古村落，大家都認為拆掉古村可惜，但該拆還拆，為什么？這跟現行的很多制度有關。

過去很多保護文物的辦法是錯誤的，就是單一的將村落圈起來賣門票，這樣就可能會造成千村一面的情況，讓游客失去興趣。

那么，太過于相似的古村落還有什么方式可以發展？現在國務院在試點，農村宅基地可以進入市場，有錢人可以花錢將農民的房子改造成牛逼的度假地方。

這就可以帶動民間的創意，保留房子的外殼，改裝里面的設施，讓游客可以再山清水秀的地方喝一杯咖啡。這也是創意。像中國的王家大院、喬家大院、爨底下都有很多非常美麗的房子，需要認認真真的去利用。

蝸牛：那么誰是在您心目中最有創意的古村？為什么？

吳必虎：烏鎮的商業化比較成功，為什么？他們的旅游設施做得很好，比如夜間照明這塊，陳向宏在打造烏鎮的時候，每一盞燈都經過了無數遍調試，包括強度、色彩、角度、整體拍攝效果為等等。

裝了拆，拆了裝，最后把氛圍烘托得特別浪漫。而且烏鎮基本保留了原來的格局，但是功能更加現代化。還有山西的許村，被做成了國際化藝術家村，每年請很多老外去那里畫畫，將藝術與鄉村改造結合。

還有臺灣的景觀設計師親自到農民家里做公益活動，跟農民合作做免費的設計，效果非常值得稱許。