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我們籌備這個(gè)話題，也有兩周了，遭遇的故事簡(jiǎn)直就是傳奇，啟明創(chuàng)投的黃佩華女士本來(lái)答應(yīng)就這個(gè)問(wèn)題接受采訪的，但是，一看到提綱，直接拒絕了，估計(jì)是我們關(guān)于補(bǔ)貼的問(wèn)題太犀利了，同樣的狀況，還有兩個(gè)O2O知名企業(yè)的CEO，其中一個(gè)，在業(yè)內(nèi)以補(bǔ)貼著稱。

補(bǔ)貼這個(gè)話題如此敏感，真是讓我們始料不及，不過(guò)，還是有很多胸懷開(kāi)放的CEO們，提出了對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深度看法，調(diào)戲電商的文章，精華都在后半部分。

請(qǐng)耐心看完。

如果只能用一個(gè)詞來(lái)形容O2O，你最先想到的會(huì)是什么？

燒錢！這估計(jì)是伴隨O2O最突出的一個(gè)標(biāo)簽。各大巨頭在燒錢補(bǔ)貼上的大手筆，也一直備受關(guān)注。滴滴十億十億的接著猛砸向市場(chǎng)；李彥宏拿200億許百度糯米的未來(lái)；美團(tuán)，餓了么，大眾點(diǎn)評(píng)一波一波的融資就沒(méi)消停過(guò)......

近期，在億歐網(wǎng)舉辦的“中國(guó)O2O創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會(huì)”上，高榕資本聯(lián)合創(chuàng)始人高翔表示，不管你信不信，寒冬是真的來(lái)了。

為什么資本的寒冬會(huì)來(lái)？金主捂緊了口袋，沒(méi)錢燒了，補(bǔ)貼到底該何去何從？創(chuàng)業(yè)者們也開(kāi)始不得不在燒錢的狂熱之后，冷靜下來(lái)仔細(xì)想想：千金散盡后，我真的抓住用戶了么？

在大會(huì)上，高翔從投資者的角度描述了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的四個(gè)時(shí)期。

萌芽期。這個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)一批先知先覺(jué)的創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)市場(chǎng)的敏銳度比較高，對(duì)未來(lái)領(lǐng)域的變化會(huì)有一些創(chuàng)新式的想法。這個(gè)時(shí)候，VC會(huì)拿出比較少的錢來(lái)試試水。

泡沫期。萌芽過(guò)后是成長(zhǎng)，這個(gè)階段會(huì)有大量的資金涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，你想讓用戶用手吃飯，不花錢讓他用手吃，他一輩子也不會(huì)吃。

沉淀期。泡沫終究會(huì)破，該投的項(xiàng)目投的差不多之后，項(xiàng)目具不具有可行性，能不能存活，這一階段會(huì)逐漸出現(xiàn)分化，好的會(huì)越來(lái)越好，不好的會(huì)慢慢死掉。

成熟期。在風(fēng)口中存活下來(lái)的企業(yè)，生命力會(huì)越來(lái)越持久，最終實(shí)現(xiàn)盈利，走向上市。

處于不同的時(shí)期，會(huì)有不同的方式。O2O市場(chǎng)現(xiàn)在已進(jìn)入沉淀期，這個(gè)時(shí)期，投資者會(huì)會(huì)更加關(guān)注執(zhí)行效率比較高和積累資源比較豐富的企業(yè)，從去年開(kāi)始大家大肆揮金，瘋搶市場(chǎng)到今年的逐漸冷靜，所謂的寒冬，是因?yàn)榭臻g越來(lái)越小，大的格局已基本成型，這本是市場(chǎng)走向的一種自然規(guī)律。

寒冬來(lái)了，補(bǔ)貼該何去何從？

市場(chǎng)給我們的印象是價(jià)低的風(fēng)往哪邊吹，用戶就往哪邊跑，忠誠(chéng)度太低。那這樣的補(bǔ)貼到底對(duì)么？寒冬來(lái)了，力度小了，這個(gè)時(shí)候，用戶又會(huì)往哪邊跑？

在接受采訪時(shí)，餓了么CEO張旭豪認(rèn)為，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)創(chuàng)造需求的都不靠譜，但是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)改變需求的則是有用的。

什么叫創(chuàng)造需求呢？就是補(bǔ)貼一停掉，消費(fèi)者立馬就走了。河貍家創(chuàng)始人雕爺給我講了一個(gè)很有意思的案例，可以來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

美甲的客單價(jià)差不多在一兩百塊錢這個(gè)價(jià)位上，而且持久性偏低，長(zhǎng)了就得再接，在行業(yè)內(nèi)屬于有點(diǎn)奢侈性消費(fèi)。河貍家在一次和蘇寧合作一個(gè)一分錢美甲的活動(dòng)中，一個(gè)大叔花了一分錢做了一個(gè)，這完全就是抱著有便宜白不占的心態(tài)，他原本沒(méi)有美甲的需求，恢復(fù)原價(jià)之后，他肯定不會(huì)花個(gè)幾百塊來(lái)美個(gè)甲，這個(gè)補(bǔ)貼對(duì)這樣的用戶完全就是沒(méi)意義的。真正的需求是，補(bǔ)貼停了，你還有消費(fèi)的需要。

改變需求又作何解釋呢？大家本身有訂餐，打車的需求，不是因?yàn)轲I了么，美團(tuán)，滴滴等出現(xiàn)之后，大家才有了這個(gè)需求。以前消費(fèi)者也訂餐，但是有很多行業(yè)痛點(diǎn)。比如說(shuō)對(duì)商家來(lái)說(shuō)，以前接訂單完全靠紙和筆記錄，電話接單，很容易出現(xiàn)記錯(cuò)和記漏的情況，而且用餐極受時(shí)間制約，大家都集中在一高峰期，電話打不進(jìn)來(lái)，配送效率低下更是痛中之痛。餓了么等平臺(tái)的出現(xiàn)，聚合商家資源，建立外賣平臺(tái)，統(tǒng)一配送，這優(yōu)化了消費(fèi)者的用餐需求。然后通過(guò)補(bǔ)貼的方式，吸引消費(fèi)者去改變訂餐的方式，這種補(bǔ)貼是有作用的，因?yàn)榧词寡a(bǔ)貼停了，這個(gè)訂餐方式消費(fèi)者還是接受的。

據(jù)張旭豪透露，餓了么在全國(guó)260個(gè)城市，時(shí)不時(shí)拿出一些城市的補(bǔ)貼停掉以后，其實(shí)整體的影響不大，大概在15%到20%左右。

補(bǔ)貼，說(shuō)白了就是一種購(gòu)買用戶的營(yíng)銷手段。但是你把用戶購(gòu)買來(lái)之后，要么是產(chǎn)品優(yōu)，要么服務(wù)好，得有留得住的資本。

就拿訂餐來(lái)說(shuō)，即使補(bǔ)貼停了，消費(fèi)者的需求依舊存在，為什么目前消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低呢？巨頭打價(jià)格戰(zhàn)，自己作的。

消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格比較敏感，用這個(gè)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，可能一時(shí)很熱鬧，但終究不長(zhǎng)久，補(bǔ)貼遲早得停。當(dāng)恢復(fù)到商業(yè)本質(zhì)，嚴(yán)格把控入駐商家的質(zhì)量，優(yōu)化送餐效率，拼服務(wù)拼產(chǎn)品，形成口碑，還怕消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度么？

補(bǔ)貼到底對(duì)不對(duì)，得看消費(fèi)者到底有沒(méi)有需求。如果是真需求，而你也是做到真的優(yōu)化了消費(fèi)者的需求，補(bǔ)貼停不停，寒冬來(lái)不來(lái)，關(guān)系不太大。有便宜就占，沒(méi)便宜，還是得吃飯。

只有當(dāng)各巨頭的這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的硝煙散去，真相才會(huì)浮出水面。

測(cè)測(cè)補(bǔ)貼的BMI指數(shù)

有需求的補(bǔ)貼是積極的，而大肆補(bǔ)貼的目的就是為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是到底該砸多少金進(jìn)去，才是合理的。趕集網(wǎng)CEO楊浩涌給我們算了這樣的一筆賬。

任何O2O企業(yè)像一個(gè)人一樣，有他的健康指數(shù)，這些指數(shù)是什么呢？

用戶購(gòu)買成本

創(chuàng)業(yè)者融到錢就去買用戶，線下發(fā)傳單做地推的團(tuán)隊(duì)是成本，線上做下載，買一個(gè)用戶3塊錢，激活可能達(dá)到10塊錢也是成本。這個(gè)帳在之前得會(huì)算。

用戶留存

花了多少錢買到平臺(tái)上，留存是多少，下單頻次是多少，這些數(shù)據(jù)都能直接考量商業(yè)模式是否健康。

用戶產(chǎn)值

指的是什么呢？一個(gè)用戶在你平臺(tái)一個(gè)月下幾次單，這些單的客單量多少，毛利多少，折算一年產(chǎn)生多少的產(chǎn)值。

如果這筆賬算不清楚，盲目補(bǔ)貼，燒的不僅是投資者的錢，燒的也是創(chuàng)業(yè)者的心。該投多少錢進(jìn)去才是良性的，補(bǔ)貼只是手段不是目的，如果盲目的跟隨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你補(bǔ)多少，我就要比你多一點(diǎn)點(diǎn)，最后的結(jié)果是寒冬還沒(méi)過(guò)去，資金鏈一斷裂，就游戲結(jié)束了。

寒冬的來(lái)臨，是必然的發(fā)展趨勢(shì)，基于真需求之上的補(bǔ)貼本質(zhì)上是能起到占領(lǐng)市場(chǎng)的作用的，但是得補(bǔ)之有道，切勿盲目惡補(bǔ)。任何人在開(kāi)始燒錢補(bǔ)貼之前，都得思考一個(gè)問(wèn)題：補(bǔ)貼停了，用戶還會(huì)在么？