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張平合三年前創辦世界邦時，資本市場正遭遇低谷。

“我知道一家基金，前一年的投資金額以億計，到2012年就只投幾百萬，資本市場的低潮可以想象。”但基于未來幾年旅游電商會有一個大爆發的判斷，盡管處于資本寒冬，這位前雅虎中國第一任CEO、鼎暉投資運營合伙人仍然選擇創業，領域是境外自由行。

這一領域很快熱了起來。2013年與2014年，更多創業者選擇進入境外自由行市場：6人游的創始人賈建強、我趣旅行的創始人黃志文、海玩創始人孫潤華、玩途聯合創始人夏天等。

2014年中國休閑游度假市場規模高達4256.2億元，而在線滲透率只有10.5%，易觀智庫的數據顯示，在線度假旅游市場2014年市場交易規模為332.6億元人民幣，預計2017年將超過800億元。

境外游尤其是境外自由行的興起給這批創業者帶來了巨大的想象空間，而此時OTA巨頭仍在機票、酒店等標品領域進行激烈廝殺。在市場足夠大、旅游消費習慣正在改變以及巨頭尚無心力顧及等原因的作用下，境外自由行成為2014年最熱門的創業領域之一。

境外自由行創業模式大體分為以下幾種，一種主推目的地旅行產品，如我趣、淘在路上，另一種提供全套出境游服務，如世界邦、6人游，還有從尾單切入做機加酒的，如來來會、愛旅行，以及在熱門目的地提供服務，如筷子旅行等。

其中，面對境外自由行仍然存在旅行信息、產品割裂狀態嚴重的現狀，以世界邦和6人游為代表的出境自由行服務商嘗試構建一套服務模型。

2015年下半年，火熱的創投領域受資本市場影響遭遇寒流，同時，隨著攜程、藝龍與去哪兒先后產生了資本關聯，OTA巨頭格局基本落定，留給創業者的空間被進一步擠壓。

2014年大熱的在線旅游創業熱潮并沒有延續到2015年，不過在從幾年前就已經進入出境自由行市場的創業者們看來，經過兩三年的沉淀，自身已經積累了一定用戶，模式也經過打磨。無論是巨頭格局的變動還是資本市場的變化都影響有限，在他們看來，出境自由行市場的征途才剛剛開始。

重構服務

與機票、酒店等標準化產品相比，出境自由行所處的休閑游市場面臨更為復雜的場景。在產品與攻略割裂的現狀下，創業者們希望打造一個模型，解決用戶前期要做大量攻略、行中面臨不可控因素風險等問題。簡言之，創業者們的目標是為出境自由行游客提供更加全面的服務，而不僅僅是售賣旅游產品。

因此，與傳統OTA不同，出境自由行服務商不再是單純的旅游產品售賣平臺，而將重心放在為用戶提供旅行服務上。

已經做了三年出境自由行生意的張平合認為，世界邦當前面臨的最大問題是大部分人不知道市場上除了“跟團游”和“機票+酒店式的自由行”還有一種旅行方式是“全服務的自由行”。

滿足個性化旅行需求的能力是在競爭中生存下來的關鍵，這是出境自由行創業者的共同認知，在這樣的思路下，售賣產品不再是重點，圍繞產品提供旅行服務則成為各自的核心能力。其中，行程規劃與行中服務成為創業者努力攻克的目標。

世界邦構建的模型是，通過眾包的方式（招募對目的地熟悉的旅游達人），48小時之內為用戶提供一個定制的自由行行程，配上跟行程相應的商品，再加上行中的行程導游（世界邦行程大師APP）。

6人游則提供更為徹底的定制：根據用戶需求，為小包團用戶提供出行路線、服務、保障、反饋等一條龍式的個性化解決方案。

在賈建強看來，6人游賣的不是旅游團的產品，也不是機票和酒店，而是一種服務，根據用戶的需求安排所有的資源和行程，完成所有預訂以及落地后的執行。6人游是在線旅游服務商（OTS，即Online Travel Service，在線資源型旅行社），以服務費用營收。

與世界邦和6人游通過人工提供旅行服務的模式相比，剛在9月完成B輪融資的妙計旅行正在打造一個純自動的智能推薦引擎，即基于對目的地旅游信息結構化處理的基礎，為用戶提供智能行程規劃，一鍵購買行程內相關旅行產品的服務。制定行程的全過程由機器完成，不需要人工介入服務。

不過總體來看，無論是定制游、自由行還是純機器處理，瞄準出境自由行的創業者們，都把重心從售賣產品轉向售賣服務，服務也是各自商業模式中的盈利點所在。

規模困境

但在滿足個性化旅游需求上，依賴人工力量很難避免遇到規模化的瓶頸，為此，對數據進行結構化、顆粒化處理成為共同路徑。

世界邦創始人張平合的目標是切下在線出境游市場2%的蛋糕，而相關數據顯示，2014年中國休閑游度假市場規模為4256.2億元，其中在線度假占整個休閑游度假市場的比重達10%。以這個數據算，張平合為世界邦設下的年交易額目標是100億人民幣左右。而在去年，世界邦的交易額為數千萬人民幣，今年的交易額為幾億人民幣。從幾億到100億，世界邦仍有不小的距離要跨越。

如何解決規模化問題？張平合介紹，世界邦的解決方案是建立三個庫：達人庫、旅行信息庫和旅行產品庫。

其中，旅游信息庫是結構化、碎片化的（世界邦對所有的旅行產品進行顆粒化處理，所有的旅行產品數據都可以拆碎重新組合），未來可以做自動裝配；達人是眾包的方式，通過共享經濟的方式可以以比較低的成本募集到盡可能多的達人，滿足更多需求。

張平合表示，經過三年時間驗證，世界邦的模型是可行的，“在目前的達人服務能力不擴充的情況下，我們的服務能力在當前基礎上還可以擴大十倍。”

積累了三年定制游經驗的6人游也在今年下半年開始做數據結構化的事情。但6人游創始人賈建強并不認為旅游行業能夠完全解決規模化問題，“休閑旅游事情沒有辦法徹底規模化，要看效率是不是提高，流程是否規模化”。

賈建強介紹，未來6人游的服務越來越完善了，可以開放平臺提供接口，讓其他服務商在6人游上提供產品和服務，通過平臺的方式實現規模化。但前期，6人游還是要用更重的服務去打造一種模型。

巨頭陰影

就在十月，攜程與去哪兒兩大OTA巨頭簽訂“停戰協議”，隨著攜程、去哪兒、藝龍抱團發展，在機票、酒店等領域形成絕對優勢，休閑游市場很可能將成為巨頭的下一個發力方向——攜程剛剛宣布升級旅游度假平臺，形成跟團游、自由行、當地玩樂、郵輪等15大業務平臺，簽約合作的國內外旅行社、旅游供應商數量已超過10000家。

不過在出境自由行創業者看來，巨頭的出擊方向與自身仍有差別。事實上，賈建強與張平合都認為，當前的出境游自由行服務，更多是在從傳統旅行社手中搶奪市場。

賈建強認為，巨頭依然會在標品上發力，比如出境跟團游、境外目的地旅游產品等領域，對于重服務的6人游而言，巨頭目前尚不構成威脅。賈建強還判斷，那些做境外目的地旅游產品的創業公司會遇到很大困難，而且在市場成熟時OTA會進場收割。

張平合認為，“攜程和去哪兒的合作意味著標品、低價的市場對創業企業來說已經沒有未來了，但非標品、體驗、高客單價的個性化產品發展空間依然很大。”

與巨頭的陰影相比，出境自由行服務商當前的更大問題是獲客難。

與以往不同，瞄準出境自由行市場的創業者一致把目光對準了正在壯大的中國中產階級，他們并不想做屌絲的生意，而更看重單個用戶能夠提供的價值。也因此，以服務為核心競爭力的出境自由行服務商也幾乎沒有打過價格戰。

賈建強介紹，6人游的目標客群是大眾富裕階層，可投資財產在100萬以上，這部分人群在國內有1400萬。目前，6人游長線（目的地為歐美）客單價為10到15萬，短線（目的地為日韓、東南亞）客單價為5到10萬，以均客單價10萬、5人成團計算，大眾富裕階層的潛在市場規模可達千億。世界邦的目標人群同樣是中等偏上收入人群。

由于產品核心圍繞服務，而目標客群又是收入偏上人群，如何推廣成為目前世界邦和6人游等出境旅游服務商面臨的一大難題。

口碑傳播是出境自由行服務商當前獲取用戶的主要途徑，但面對日益增長的體量，這一傳播方式已經需要升級。

賈建強透露，目前6人游獲取一個客戶的成本在500到600元，盡管當前通過微信公共平臺推廣的效果不錯，但如果要再擴大一個量級，6人游需要進行自我革命——開發自己的APP，通過APP獲取更大客群。

張平合則表示，世界邦今年的目標是擴大規模，通過增加技術、產品的投入加快發展步伐，為了擴大規模，世界邦短期內可以犧牲盈利。