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先生有話：

鄉村旅游三十年，這是一個大題目，應該做一篇大文章，所以我寫了一篇四萬多字的文章。今天只是一個濃縮，一個回顧，真正的大文章在中國廣袤的鄉村田野里，在農民的實踐之中，這部分文章才是真正的文章。這個題目很大，我只能是簡單回顧。

導言：關于現代

什么是現代？這是北英兄新出的一個概念，確實有道理，因為1985年以前也有，但那是萌芽階段，從1985年之后，進入了培育階段，產業階段和發展階段。鄉村旅游發源于100多年以前的歐洲，是工業化發展創造的需求。興起于40年以前，是工業化后期的普遍需求。鼎盛于現代，是后工業化時期的剛性需求。中國現在已經進入工業化中后期，所以中國人對鄉村旅游的需求，基本上可以界定為一種剛性需求，怎么叫剛性？生活里不可缺少，這就是剛性的概念。我們現在大體上進入第二個階段，城鄉一體化，誰化誰？是城把鄉化掉？還是鄉把城化掉？如果絕對說這種一體化就不對?！翱吹靡娚?，望得見水，記得住鄉愁”，城市長大的孩子，沒有鄉愁可言，所以首先有鄉村才能培育鄉愁，然后是城市來感應鄉村，來激發鄉愁。37年的改革開放，工業化城市化，培育現代中國鄉村旅游，但是我們和西方發達國家起點不同，基點不同。比如說臺灣的鄉村休閑搞的很發達，也很精致，但是從業者很多是城市里的年輕人去從事鄉村休閑，他們是要換一種活法，是為了生活，可是我們中國人搞鄉村旅游首先是生存，這就是我們的基點和起點。

一、鄉村旅游的發展

1、發展過程

從鄉村旅游的發展來看，基本上是三個階段：八十年代中期起源，成都郫縣為代表，徐家大院是典型，30年農家樂，星火燎原。全國普及，300萬家，3000億收入，上千萬人就業，基本上平均下來，每個縣級單位上萬人就業。到了九十年代中期，以古鎮古村為代表，鄉村休閑開始起步，原子化狀況整合，產品逐步提升。新世紀中期以來大發展，以莫干山下洋家樂為代表，鄉村度假開始萌芽，鄉村旅游全面普及，近幾年成為熱點。尤其是這兩年以來，鄉村旅游比比皆是，是文件就說鄉村旅游。這個過程中有三次升級，從對資源的簡單利用，到對資源的綜合利用，到對資源的深入開掘，最終創造新的資源。

2、巨大作用

在這三十年的過程中，鄉村旅游發揮了巨大的作用，這都不是重大作用，是巨大作用。改善鄉村貧困狀態的重要抓手，促進調整農業經濟結構，豐富農業功能，提高產品附加值，增加就業渠道，形成系列服務設施，推動農民觀念轉化，培育農村市場機制，綜合作用。這里最重要的一個作用是培育了農村的市場機制，鄉村旅游的發展基本上沒有政府主導，后來有了一部分政府引導，大體上政府不搗亂就叫好政府了，但是在龐大的市場需求拉動之下，這個產業發育起來了，如果一開始我們就政府主導，走不到今天。而且這個過程中，農民知道怎么做生意了，農民有了市場概念了，知道下一步怎么發展，這是最重要的。

3、模式

因地制宜，因時制宜，因市制宜。因市制宜，就是因市場而制宜，比方說農家樂就演化出漁家樂、牧家樂、林家樂等等各種模式。這里有六種基本模式：農家樂、高科技農業觀光園、農業新村、古村落的開發、農業的絕景和勝景、與景區兼容。這六種基本模式中，農家樂是最普遍的，高科技農業觀光園基本上每個城市都有，農業新村也是如此，但是古村落的開發、農業的絕景和勝景與景區兼容，這要看各地的情況，所以就需要因什么而制宜。

由此又形成了三種延伸模式，第一種叫觀賞農業、采摘林業，追求的是新鮮、收獲、家庭化；第二種是休閑漁業、體驗牧業，追求的是差異、體驗、競賽化；第三種是手工業、鄉村藝術，達到了就地取材、就地市場、就地升值。

這些年以來又形成了五種創新模式：

一是綠道，聯接鄉村旅游的慢行系統，中國的綠道在廣東起步，江蘇提升，逐步推廣。有很多綠道，不僅是綠道本身，形成了一個綠道體系，圍繞著綠道形成了鄉村酒店、鄉村客棧等各個層次。

二是休閑農莊，形成國家標準，農家樂的提升版，放大版，創造版，現在有一批休閑農莊已經產生了。

三是景區依托，相得益彰。有些景區資源一般般，作為景區開發有困難，可是和鄉村旅游結合起來，相得益彰，我評價叫做私家山林，身邊峽谷。

四是度假社區，第二居所，第一生活。一個樓盤處在鄉村的環境里，但是享受的是城市生活。

五是莊園文化，歷史傳承，國際借鑒，開始探索。現在有一批地方開始研究能不能建一些莊園，而不是傳統的概念，比如說福建的土樓、山西的喬家大院，這都是莊園，最典型的就是四川劉文彩莊園，所以我們一說莊園，都是地主莊園，和這種歷史記憶連在一起，但是現在要開創新的模式。

這一系列形形色色的模式，實際上體現了我們中國鄉村旅游尤其是現代鄉村旅游的多元化和多樣化。

4、主要問題

目前最突出的問題就是產品與市場不對應，鄉村旅游嚴格的說就是鄉村觀光，或者是鄉村半日游，對應的是周邊市場。鄉村休閑對應的是中程市場。鄉村度假對應遠程市場。所以我們傳統的鄉村旅游的前提是大城市，是城市群，如果沒有大城市和城市群的需求，鄉村旅游很難往下進行，而有些地方還要大力的搞，城市人口才十萬、二十萬，大力發展鄉村旅游怎么可能呢？這是各地領導一個普遍性的誤區。如果做鄉村度假，可以對應遠程市場沒有問題，但是就要做的好、做的精致，如果只是農家樂，適可而止，否則的話，說起來龐大的市場需求，但是具體到一個地方很難支撐，所以這就很容易變成我們下一步普遍性的誤區。

原因在哪？單體規模小，對應市場難；基礎設施不足，公共服務少；衛生條件差，產品供應不足；經營單一，同質化強；惡性競爭，質量不高。所以最終形成市場的持續性突出。當然，因為鄉村旅游建設成本低，而且農民的經營基本沒有成本概念，收到手里就是利潤，這也是鄉村旅游的優勢，可是如果這一系列的問題，我們不能有針對性的加以解決，恐怕就會演變成比較大的問題。農民有積極性干的時候不找政府，但是投資投進去了，效果不行就要找政府，甚至要釀成一些事件，所以這個我們不得不警惕。

二、新格局

1、城市化

經濟發達地區總體已經進入工業化后期階段，現在的主要問題是理念仍然是工業化中期發展理念，由此形成的情況表現為以下四個方面：第一，太急了。還在強化經濟增長率，社會心態也急躁。第二，太擠了。人口過多且過度集中，建筑過密且過度古怪。第三，太忙了。車流滾滾，人流匆匆；第四，太臟了高碳發展，空氣污濁。從需求來看，城市第一缺生態，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快樂。按照實際生活水平來說，現在比以前不知道高了多少倍，可是幸福指數并沒有增長，快樂感覺也沒有增加。這正是對鄉村旅游的長期且持續增長的市場需求。但是市場不能籠統而論，要分層、分時、分地、分項。

2、模糊化

城市化的發展，產生一個模糊化的現象，城市日益擴張，邊界逐漸模糊，城區成為核心區，近郊區成為城區，遠郊區納入城市帶或城市群。另一方面又形成城中村。這種邊界的模糊，就產生一些新的概念，比如城際鄉村，鄉村小城，家園一體，休閑發展。美麗中國，美麗自然，美好心態，美好生活，我們就需要不斷的在中國的條件下，探討中國特有的發展模式。

農業社會，與之對應的是少數人的漫游。工業社會，與之對應的是多數人的觀光。后工業化社會，與之對應的是全體人的全面休閑。休閑是旅游的藍海，幾千年來，我們一直在說家園，在追求家園。當代社會，工業化發展，城市化膨脹，只能有家不可能有園。休閑就在構造新園，空間分離，質量提高，公共園林，休閑生活。大園彌補小家，質量彌補距離。轉型升級，從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；商務旅游主導，特種旅游補充。都市群使城市連為一體，工業化壓縮鄉村空間，使鄉村資源逐步短缺，全面升值，鄉村旅游全面火爆。我們坐高鐵就有這個感覺，比如說從北京出去，一路往南，幾乎看不到田園了，都是城市，都是樓群。所以很自然，有大片田園的地方，就是我們追求的地方。新理念：敬畏自然，珍重資源，善待文化，尊重前人。新模式：市場提升，模式創新。鄉村酒店，鄉村休閑，文化主題村，專業生產村。

從開發的角度來說，主要管理手段是規劃，通過規劃引導、指導。從經營的角度來說，主要管理手段應該是引導和培育，尤其是培育領袖，我這里說的主體是政府，尤其是各級政府，每級政府的職能是不同的，比如到縣級政府，就研究規劃引導，到了鄉鎮政府，就是培育領袖。從管理角度來說，更多應該研究如何創造一個好的環境。這里有兩個重點，一個重點是農民旅游示范點，既是一種服務方式，也是一種引導方式，也是一種管理方式。比如說一個村子，要強迫農民折騰，農民就要反彈，但是買兩個農民房子，按照傳統風貌改造出來了，客人就來了，周邊農民一看這種方式可以賺錢，就會自己投資來改造?？墒俏覀冞@么多年是胡亂的折騰，傳統鄉村想把它拆掉，變成所謂的社會主義新農村，現在一說要搞鄉村旅游了，發現這種社會新農村不對應，然后又開始搞特色建設、風貌建設，又開始回來。農民就問你們有完沒完？這個錢誰來花？可是通過這種引導方式，讓農民見到實效，這是最好的方式。第二種方式是鄉村旅游合作社，也是我們合作經濟學會必須要做的事情，這是最新的管理和運營模式，尤其是農民達到利益共融，政府、開發商和鄉村，全面整合資源，全面塑造品牌，全面對應市場。現在一種就是原子化的方式，叫農家樂，公共事物誰來管？村一級政府沒有能力，村委會哪有能力干這個事，鎮政府小有能力，但是做不到，縣政府顧不過來，所以一個個農家樂自身做的還可以，可是整個的公共建設、公共服務不到位。而且農民不知道怎么干，花了大把的冤枉錢。再一種方式就是開發商進去，開發商進去是強勢的，和農民就會發生沖突，農民一開始反應不過來，有人來投資是好事，可是過了幾年發現，應該我們賺的錢都被你們賺走了，農民就開始鬧事，所以最好的方式就是鄉村旅游合作社，把農民的利益整合到一起，形成一個群體和開發商和政府進行對等的談判，這樣的話，各方利益兼顧就達到了一個全面的對應。

3、便利化

交通格局決定旅游格局，鄉村旅游的便利化只要追求大交通順暢就夠了，小交通是特色，景觀路、文化路、交通路，鄉村的公路絕不能大路朝天各走半邊，那是用城市化的概念來看待鄉村，這樣的鄉村旅游，花了大把的錢，結果自己毀了自己。第二個便利不僅是鄉村旅游，而且是一個生活格局的變化，所以就需要強化新熱點，培育重點項目、優勢項目、聚集項目。最后就是智慧鄉村旅游，需要網絡覆蓋，信息全面，市場聯通?，F在這一條在市場的力量之下正在迅速的變化和發展。

4、新統籌

一方面是農村，應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經營農業，通過旅游提高土地利用率，提升農產品的附加值；用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。這些年溝域、山域、水域、縣域，這種域的鄉村旅游的發展開始興起，這是從傳統的小流域治理開始，但是大家發現，光治理小流域不行，必須得培育產業。比如說北京有八十條溝，做八十個溝域興起的發展規劃，幾乎是一模一樣，都是休閑農業，這也不行，文化特色在哪呢？當然北京這個市場，就是一百八十條溝也沒有問題，但是要想闖出牌子來，還得做點文化文章。所以這就需要形成新組織，市場密集、資金密集、組織密集，達到鄉村旅游的鋪天蓋地和大企業的頂天立地相結合。

三、轉型升級

1、需求的發散

鄉村旅游是需求的起點，休閑農業是產品的終點，這兩者之間不矛盾，但是還是有區別的。以景區觀光為主要訴求是鄉村旅游，以休閑娛樂為主要訴求是鄉村休閑。所以就需要我們一系列的推進，其中有一個要點就是要具備城市生活的基本條件，好多地方都說要原生態，原生態只是說說而已，我們是從原生態著眼，從次生態著手，從泛生態著力，從深生態推進。比如說現在到了鄉村，沒有洗手間能行嗎？原生態只有茅房，哪有洗手間？當年我們這代人插隊的時候，那個廁所，現在很難接受，年輕人一進去嗷嗷叫跑著就出來了，這樣的原生態你們干嗎？顯然不能干，蒼蠅一堆，蚊子咬的一塌糊涂，這樣的鄉村旅游能讓人接受嗎？顯然不行，所以要把這個關系把握好。最重要的就是具備城市生活的基本條件，不要豪華條件，但是如果基本條件都沒有，這樣的產品是不合格的。很多地方還以原生態為榮，這樣的為榮是不行的，我們必須把這個觀念調整過來，在衛生條件這一點上，城要化鄉，在人文環境和自然環境這一點上，鄉要化城，所以我們不能簡單的說城鄉一體化。

2、模式的選擇

鄉村凋敝的普遍性，這是世界性的現象，形成鄉村休閑的吸引力，達到鄉村重整的必由之路。全世界都一樣，有的走的早一點，有的走的晚一點，中國就目前來看，走的不算晚，就是因為1978年以后，激發了鄉村的活力，所以迅速跟上了市場的潮流，所以我們走的不算晚。就目前整體發展來看，中國鄉村旅游發展的水平也不低，所以在這一點上，我們不能妄自菲薄，當然也不能妄自尊大。世界上有幾種模式：一是蘇格蘭鄉村：崇尚自然；二是西班牙古堡：模式創新；三是日本北海道：突出優勢；四是法國盧旺河谷：鄉村綜合。

3、鄉村旅游項目

城鄉一體化的結合點，鄉村經濟的發展極，農民轉業的新領域。鄉村俱樂部、莊園，這些都是最高端的。觀光景區、度假社區、溫泉養生區、戶外運動區，這是對應大眾的。自然探秘區、山地探險區，這是對應小眾的。自駕車營地、露營地，這是對應中眾的，現在已經比較普遍化了。古城、古鎮、古街區、古村、古道、古關，這些都是傳承資源的挖掘，構成了一系列的鄉村旅游項目。所以我們不能簡單的說吃農家飯、睡農家炕，這樣對鄉村旅游的理解太簡單了，層次太低了，這是初級產品，只能對應初級市場，現在已經過去了。按照后工業化的視角，挖掘前工業化資源，利用工業化的成果，形成超工業化的產品，對應變化中的市場。

4、構建新型優勢產業體系

要構建新型優質的產業體系，這一系列的產業都需要在我們鄉村旅游之中體現出來。比如說旅游購物，去鄉村旅游很多或者大多數都是自駕車，主流是農副土特產品，農副土特產品就達到了我剛才說的四個就地，要讓客人歡天喜地的購物，心滿意足的離開。我們要追求這樣的目標，才能把鄉村的資源全面的整合出來，效益最大化。

5、培育新模式

形成“A+B+C”的模式。A是吸引中心，作為吸引中心，成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經營上形成虧損局面。這樣，一方面需要開發者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是日常經營，加之配套房地產建設，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。建立產業鏈，形成產業群，擴大產業面。通過市場，聚集了人氣；通過政策，聚集了商氣；通過創意，聚集了文氣，最終聚集了衍生產業的發展。

6、新發展措施

第一是新型農業，種植結構調整，達到多功能、產業鏈，追求大地藝術?，F在我們很多地方已經意識到這個問題了，很多這樣的產品產生了，甚至稻田畫都出來了，原來一說稻田畫是日本人在干，麥田圈是英國人在干，我們中國人干什么？現在花樣百出，這種大田藝術將來形成美麗鄉村最耀眼的一個光環。第二就是要提升農家樂，建設新品，開放展示，場景再現，衍生擴張，造福百姓，靠農家樂打天下的時代基本上已經過去了。第三就是要嚴格控制新建筑外立面，引導鄉村強化風格，突出風情，發展風物，展現風貌。比如說我最近到四川廣元，看了幾個村子，都是新整改出來了，漂亮，完全是川西的農村風貌恢復了，而且有創新，建筑上增加了很多三國文化或者漢文化的文化符號，這種鄉村一看就感覺是一個主題鎮，就感覺是一個景區，所有人到那都想待一待，然后農民很高興，大家喝茶打牌買東西乃至吃飯喝酒住宿，一個產業鏈就形成了。

這里面需要升級，一村一品、一地一景，要培育專業村、主題鎮，不能只滿足農家樂。其中一個重要方式，就是文化人下鄉，這不是文化下鄉，我們宣傳部門搞的文化下鄉我很不贊成，那是用粗暴的城市文化、用現在的所謂的城市文化來沖擊鄉村，實際上效果是很差的。但是文化人下鄉不同，比如說一個藝術家到了一個村里，買了一個小院，或者租了一個小院，他就要把當地的文化挖掘的最透，把所有的文化元素、文化符號都體現出來，跟著他的狐朋狗友就來了，吃吃喝喝的就來了，周邊農民接待，農民就明白了，這樣的模式是賺錢的模式。所以傳統的鄉村風貌就是在市場化的過程中恢復出來了，而且發揚光大。這是一個新型的離土不離鄉，和當年鄉鎮企業不同，鄉鎮企業是一產到二產，現在是從一產直接到三產，成功的基礎在于客人的流動。所以很多地方鄉村旅游發展起來了，出去打工的人都回來了，雖然現金少一點，可是生活品質大幅度提高了。所以就要達到國土精致化，城市田園化，感受舒適化，體制和諧化?？捎^可處，我們中國很多地方很好看，但是待著不舒服，叫可觀不可處，發達國家有些地方景觀一般，可是待著舒服，叫可處不可觀，我們追求的是可觀可處，可處可觀。所以就需要一系列的工作，以村莊為依托，以生態為背景，集中各類休閑娛樂設施，培育獨特生活。把握一級開發，推進二級開發，加強公共建設，推進公共服務，構造和諧機制，達到利益共融，強化本土文化，突出特色發展，形成產業分工，提高市場效應，覆蓋三次產業，濃縮鄉村意境，慢生活，深體驗。

7、環境優化

彌補自然環境，提升人文環境，改善經營環境，完善村容環境，強化休閑環境，優化交通環境，協調景觀環境，嚴格保護環境，創造好的發展環境。

8、文旅融合

傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場。讓歷史變得時尚，讓文化變得可親讓自然可以接觸，讓旅游進入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生態生態深生態，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國。最終，今天的精品，明天的文物，后天的遺產。所以我們鄉村旅游要培育一批精品，要爭取能夠達到后天的遺產。一是要達到五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。二是形成五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。三是強化五個度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福感。四是建設五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。

結束語：新鄉村主義

農為天下之大本，三農安則天下安。在鄉村旅游發展的過程中，我們要淘汰一個觀念，這是城市人對農民的恩惠，這是完全錯誤的，城鄉互動這是市場的交換，沒有誰對誰的恩惠，可是我們有些城里人就覺得我去了花點錢，是對鄉村人的恩惠，這樣的出發點，就容易造成游客和村民的沖突。所以首先需要平等的視角，然后要謀求均衡的發展，最終我們追求生活的體驗，然后達到城鄉的互動。這樣就需要體系的建設、和諧的深化，我相信在今天這個平臺之上，中國的鄉村旅游、休閑農業大行其道，一定會謀求新的發展。