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2015年是旅游O2O的元年，名副其實！我在今年7月6日的文章《2015中國旅游O2O爆發，20案例大盤點》中，曾將旅游O2O實踐劃分為三大模式：1、線下資源+線上平臺；2、綜合資源+線上平臺；3、線上渠道+線下渠道。在眾多旅游O2O企業中，驢媽媽依托其母公司景域集團是唯一在三大類型中都有涉及的模型。2015年12月17日，驢媽媽母公司上海景域文化傳播股份有限公司正式在新三板掛牌上市（證券簡稱：景域文化，代碼：835188），再次向產業縱深邁進了一步，并因其立足休閑度假市場自助游的定位，被稱作“中國自助游O2O第一股”，2015年旅游O2O元年也因此畫上了圓滿的句號。

在中國旅游界，驢媽媽及其母公司景域集團是獨特的存在，很難拿其與傳統旅游企業（景區規劃、旅行社、OTA等）做類比。在“互聯網+”及O2O概念快速普及后，驢媽媽及景域集團迅速找準了定位。有人質疑景域文化為什么不上主板、為什么登陸新三板，客觀來講這種論調存在誤解和偏見。事實上，每家企業在復雜而快速變化的競爭環境下，會優先選擇當時條件最為有利的道路，市場經濟的魅力就在于多樣化，每家企業的獨特性才是市場多樣而豐富的魅力所在，同質化模式最終都難逃被收購甚至消失的命運，能獨立存在并發展的必有其獨特競爭力和價值。所以對企業的分析，我向來不主張簡單對比。

驢媽媽及其母公司景域集團算是這類很難歸類的企業，其業務形態縱深涉及周邊游、國內游、出境游、商旅定制游等各種休閑度假產品的預訂及奇創規劃設計、景域旅游營銷、景域旅游發展和帳篷客度假酒店業務板塊，共同構成了景域集團的旅游O2O產業鏈。其產業形態縱深寬廣，單一片面的理解和描述都如管中窺豹，景域文化的的上市可以作為旅游O2O長期觀察及研究的范例。

一年前，景域集團董事長洪清華曾提出“當今旅游業需要的是合作共贏的‘天空法則’而不是你死我活的‘叢林法則’”，這樣的提法是基于行業的發展趨勢及驢媽媽和景域集團的布局考量而得出的，但在需求側升級、供給側改革的趨勢下，為什么景域文化能掛牌上市，洪清華的“天空法則”有哪些深意，在落地時又面臨哪些挑戰呢？

景域文化上市的背景條件

1、休閑度假游已成大勢所趨

旅游業已成為國民經濟支柱型產業。據國家旅游局數據，2014年全年旅游業總收入為3.73萬億元人民幣，旅游業對GDP的綜合貢獻為6.61萬億元人民幣，占GDP總量的10.39%。而其中增長最快的細分領域當屬在線休閑度假游板塊，2014年中國在線度假旅游市場交易規模達到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%。未來將繼續維持30%左右增幅的高速增長，預計2017年將達到803.3億元人民幣，較2014年增幅達到141.5%；屆時，在線度假旅游市場交易規模預計占整體在線旅游市場的16.1%，較2014年提高4.2個百分點。

休閑度假的場景以景區為主、入口在門票，而門票的電子化則是從入口切入消費場景的快速通道。驢媽媽作為中國門票電子化的先驅，早在2008年就已抓住這一趨勢，雖幾經波折，但一直在深耕這個領域，多年積累后獲得了相對競爭優勢，在周邊游、親子游、自助游等細分市場快速發展時占得了一席之地，為今后的隨勢而起打下了基礎。

2、多元化度假旅游時代來臨

人均可支配收入增長提升了旅游消費需求，中國經濟發展迅速，2014年中國人均GDP達到7485美元，可支配收入增長帶動居民旅游出行需求增長，居民對在線度假旅游需求提升迅速，在度假目的地、度假方式、度假時長等方面均呈現個性化和多樣化的趨勢。根據國際經驗，人均GDP達到6000美元時，度假旅游市場將進入高速發展階段。中國2013年突破6000美元，居民消費觀念由抑制消費轉變為合理享受，標志著多元化度假旅游時代的來臨。多元消費時代用戶最大的變化是個性化需求的提升，尤其以千禧一代為代表的新中產階級主流消費人群崛起，其消費特點可以概括為：個性化、移動化、體驗化。要想滿足新興中產階級的多樣化消費需求，需要兩方面的努力——線上的預訂效率和線下多樣化的產品和體驗化的服務，同時具備這兩點需要產業鏈的深度融合。

3、產業鏈融合成行業趨勢

休閑旅游行業發展進入到新的階段，產業鏈將進一步縮短、效率提升是大勢所趨。在這個發展的過程中，零售商和上游的生產商、批發商、地接社、景區等正在通過多種方式縮短產業鏈，力度也越來越大，全行業正在形成一種產業鏈整合的趨勢，尤其是以目的地、景區為代表的上游資源方，資源碎片化嚴重，急需聚攏。

而以旅行社為代表的傳統分銷渠道也需要得到更高效的整合，這一趨勢無疑對提升消費者體驗、降低中間環節成本有較大促進。

2014年底，驢媽媽以線上為先頭兵，以景域集團為資源依托，開始部署其O2O戰略，2015年開始發力。一年的時間內，驢媽媽子公司增至64家，門店百余家，覆蓋了全國眾多重要旅游目的地和客源地；2016年，驢媽媽子公司將達到100家，門店2000家。旅游O2O的體驗和服務層若要得到落實，必須采取去中心化的方式，化整為零，以屬地資源為去中心化核心，以當地人服務為落地單位，看似分散，實則緊扣旅游O2O的核心。攜程的當地玩樂、去哪兒的當地人、途牛控制島嶼酒店、驢媽媽拿景區運營管理權、海玩網在目的地建分公司都有這層面的考慮，但若在本地資源碎片化整合上力度不夠，沒有線下資源作為依托，這種戰略就很難推進。景域集團在這點上差異化優勢凸顯。由于產業布局涉及全產業鏈，所以必須以合作共贏的開放思維才能打開局面，洪清華“天空法則”的應有之意深藏其中。

4、O2O雙線互動融合已成業內共識

比起其他行業的O2O，旅游O2O較為慢熱，旅游O2O是在移動互聯網高速發展、行業產業結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發的。2014年的9月份開始，旅游業各代表才開始陸續明確提出旅游O2O的大方向，在戰略定位上開始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達號，明確表示發力旅游O2O及其他生活服務領域，連接人與服務，盡管效果并不理想，但開啟了旅游O2O目的地營銷新嘗試；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯合線下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集團董事長、驢媽媽創始人洪清華在其集團年會上發表題為《2015年景域集團實現旅游O2O生態圈的關鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發展方向。

在過去的一年里，旅游老六大要素“食宿行游購娛”中諸多環節在踐行旅游O2O方向上可以說已經形成共識并逐漸走向了深化，從新型創業公司到OTA老兵、再到BAT巨頭，行業的參與度已形成全面展開的局面。接下來O2O的發展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化。行業細分，回歸商業本質，O2O雙線互動融合已成業內共識。

5、行業巨頭并購整合大戰開啟

隨著GDP增速放緩及上半年股災、資本寒冬的開啟，各行業噤若寒蟬，并購整合大潮風起云涌：滴滴快的聯姻，新美大誕生，萬達60億投資同程，攜程戰略性收購藝龍37.6%股份，攜程去哪兒通過換股進行整合，京東、海航先后入主途牛，首旅集團150億收購如家……行業巨頭并購整合大潮此起彼伏，一方面是行業成熟度的表現，另一方面也加速了上下游產業鏈的進一步整合，資源方抱團取暖，純渠道企業生存困難，在線旅游窩里斗、惡性價格戰將提前結束。回歸商業本質及價值屬性是大勢所趨，旅游產業復雜的產業鏈將迫使各環節參與者協同共贏，客觀上遵循“天空法則”，旅游細分領域或將呈現較為豐富良性的生態。

6、資本運作能力漸成競爭力標配

產業的發展正越來越依賴資本，尤其在旅游業，資本元素的加入將快速催熟行業，同時資本的雙刃劍也會掩蓋偽需求的泡沫。但不管怎樣，資本能力正越來越成為企業綜合競爭力的關鍵點。多年來，驢媽媽的資本及資源運作在巨頭強勢資本生態中保持著相對的獨立：

2008年，驢媽媽旅游網獲得天使投資；

2009年9月，驢媽媽獲得花橋基金、道杰資本數千萬元人民幣的A輪融資；

2010年11月，驢媽媽獲得紅杉資本和鼎暉創投的B輪億元注資；

2011年9月，驢媽媽完成江南資本與紅杉資本的C輪融資；

2013年，驢媽媽獲得線性資本投資；

2014年10月，驢媽媽完成3億元D輪融資；

2014年12月4日，中國建設銀行、交通銀行和浦發銀行分別與驢媽媽旅游網母公司上海景域文化傳播有限公司簽訂戰略合作協議，3家銀行分別提供50億元、30億元和20億元授信額度，并在未來3年內向景域提供總額達100億元的融資授信支持；

2015年6月驢媽媽與錦江國際集團簽署了增資協議，獲得了5億元E輪戰略投資。

供給側深度布局的重大機遇

在消費升級的大背景下，消費者對旅游的需求已從低品質跟團游向較高品質單品組合的自助半自助游演變，進而向更高品質的體驗型自助游進階，中國新中產階級的消費趨勢即將到來，旅游需求側的變化和提升對供給側提出了新的更高的要求。

洪清華認為：“‘供給側改革’助力中國經濟轉型，將為旅游產業帶來更大紅利。‘有效供給不足’問題在中國旅游行業尤為突出，中國中產階級崛起，旅游產品供給側無法滿足其多樣化、個性化的產品需求，導致游客時常有抱怨。有抱怨才有機會，中國經濟的‘供給側改革’所產生的紅利無比巨大。”我在一次活動演講中也曾提到中國旅游產業鏈供需錯配的問題：國內消費增速拾級而下，但中國居民在海外瘋狂掃貨，國內航空客運增速緩慢下行，但跨境出游卻持續高增長，中國多年保持高額貿易順差，旅游貿易逆差2014年高達1000億美元。這意味著，當前中國旅游面臨的問題，并不在短期需求，而在中長期能有效滿足主流消費人群的需求供給。

旅游供給側基本構成環節包括：初級供應商、旅游運營商、旅游代理商(旅行社)和游客四個主體構成。旅游供給側的結構大概可分為三種基本類型：(1)直線型旅游供應鏈結構；(2)網絡型旅游供應鏈結構；(3)新型旅游供應鏈結構。從這三種基本供給側類型中可以看出信息流、產品流和服務流是旅游產業的三根主線，概括來說，信息技術的引入對旅游供應鏈的影響主要體現在兩個方面：一是旅游供應鏈主體之間的協作；二是旅游供應鏈的重構。而這兩點正是旅游O2O的本質。所以旅游O2O的深度發展需要在這兩點上形成突破，而旅游產品的虛擬性特點又把商品流進一步匯集到信息流中，旅游O2O從本質上來說就是信息流+服務流。洪清華在這點上的理解是：隨著大眾休閑潮時代的來臨，“互聯網+”讓旅游產業從消費互聯網時代進入產業互聯網時代，旅游行業以價值創新、產品、服務、共生經濟為競爭核心正面臨①市場與人心；②旅游產業；③旅游投資三大重構”。而重構的核心沒有脫離信息流及服務流的基本構架，資本在重構的基礎上施以助力。

當前中國旅游O2O的發展過程中，體現了旅游產品供應商、旅游核心企業(中間商)、旅游者三者之間的利益共求與競爭發展的現實需求，旅游電子商務以“食宿行游購娛”等六大要素為服務供應商，以核心企業為組織紐帶，通過電子商務平臺的信息流與游客交流。綜合旅游行業的特點和目前國內旅游供應鏈發展現狀，從服務流的角度看，旅游供應體系中的餐飲、酒店、購物、娛樂、景區等環節都是旅游O2O線下服務的核心，線上OTA如攜程、去哪兒、驢媽媽等將成為線上重要渠道；同時具備這兩項能力的企業潛力巨大。

“天空法則”面臨的挑戰

只有基于行業產業鏈的深度理解和分析，才能深刻理解洪清華的“天空法則”。消費端的綜合體驗需求需要供給側產業鏈的深度融合，“互聯網+”影響下的新消費群體需求滿足需要產業O2O雙線融合。“天空法則”是理念，供給側改革是底層邏輯，O2O閉環布局是落地途徑。洪清華從戰略到策略的布局邏輯漸次清晰，但理念層的號召，供給側的改革，甚至O2O的落地還面臨不少挑戰。

1、傳統業態的信息化程度低，線上滲透率增長緩慢

從在線旅游滲透率角度看，目前中國在線旅游滲透率10%左右，而亞太區達19%，美國45%，歐洲平均47%。根據艾瑞監測數據，2014年中國在線旅游市場交易規模達3077.9億元，在線滲透率達9.2%，但相較上一年滲透率僅增長1.7個百分點。2014年在線機票市場占比達62.7%，滲透率比2013年增長1個百分點；2014年在線度假占比達14.6%，占比持續上升，但互聯網滲透率僅比2013年提升2.4個百分點。而截至2014年底，中國互聯網網民規模已達8億人，其中移動網民達到5億，占整體網民的80%，互聯網普及率年均增速超20%，整體互聯網普及率已經達到57.1%，但在線旅游的互聯網滲透率增速，遠低于互聯網網民平均增速。拉低整體滲透率的板塊是休閑度假游領域除機票酒店之外的產品，門票、活動、餐飲、娛樂等碎片化嚴重、線上化程度低、整合成本高、難度大，短期內難以解決。

2、上游資源碎片化程度高，整合難度大

我們已經習慣了線上公司的高調和喧囂，但較少聽到線下眾多景區的聲音，更不熟悉暗藏在業務交易背后的信息基礎設施情況及邏輯。機票領域有GDS，酒店有PMS，不管是國外的Amadeus、Sabre、ITA還是中國的中航信及酒店領域眾多成熟的信息化產品，在推動機+酒產品預訂信息化、互聯網化及資源整合層面功不可沒，甚至可以說奠定了OTA發展的基石也不為過。但景區門票仍是迄今旅游眾多產品中互聯網滲透率最低的領域，平均2%左右，中國景區有20000多家，A級景區超過5000多家，5A級景區153個（截至2013年底）。目前景區門票中，樂園類景區的線上預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮類、古建筑類景區甚至低于2%-3%。嚴重的資源碎片化在整合上會有不少難度，出境游海外資源的碎片化程度更高，挑戰依然不小。

3、休閑度假領域已成兵家必爭之地，景域驢媽媽乘勝追擊

隨攜程去哪兒的合并，在線旅游公司激烈的價格戰將告一段落。但相比前兩年主要針對前端用戶的爭奪，幾家公司將同時展開上游資源和周邊資源的競爭，基于線上信息效率和線下資源布局的O2O競爭將成新常態。但這個競爭不僅僅在線上OTA之間，BAT、京東、甚至美團、大眾點評、趕集、58同城也可將旅游O2O納入其整體O2O戰略，全面加入競爭，如果眼光稍稍放開些便可注意到，旅游與生活服務領域有諸多交叉，美團的切入是開始，但絕不是終點。

另一方面，隨著移動互聯網，以及“連接”概念的興起，原本處于OTA下游的傳統旅游服務企業現在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網，到入駐各大OTA平臺，再到開發獨立的APP攬客，這其中包括萬達、海航、春秋航空等。尤其是萬達，在過去一年多內已將11個區域性旅行社納入麾下。而OTA的困局雖有緩解，但挑戰仍在，沒有核心競爭壁壘，作為“連接”用戶與旅行服務的載體，缺乏扎實的旅游資源將仍是其發展的潛在威脅。旅游O2O也將是線上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來基于O2O的全面競爭不可避免，不管是強勢的BAT，還是背靠“干爹”的各大OTA，還有旅游業門口的“野蠻人”們。驢媽媽不僅需要有鷹的犀利，更要有狼的野性，戰略高瞻戰術落地強大執行，因為殘酷的競爭剛剛開始，“天空法則”能否落地，需要全行業共同努力，也需要新上市的景域文化身體力行。

*本文作者：劉照慧，執惠旅游創始人兼CEO，億歐網專家顧問，微信公眾號“劉照慧”，個人微信號：liuzhao-hui，歡迎關注。添加時請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！