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登錄2016年剛開年,途牛就宣布與云南衛(wèi)視聯(lián)袂打造90后環(huán)球旅游真人秀《出發(fā)吧我們》;驢媽媽更接連贊助《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》兩檔東方衛(wèi)視熱門節(jié)目;而同程旅游出資打造的網(wǎng)絡(luò)公路喜劇《世界辣么大》,還請(qǐng)來了網(wǎng)絡(luò)紅人“九王”于朦朧……2016在線旅游品牌營銷戰(zhàn)可謂火力大開。
OTA扎堆試水T2O
T2O是指TV to Online,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品從電視端營銷到線上銷售,作為一種嶄新的商業(yè)模式受到傳統(tǒng)電視和新興電商的高度關(guān)注。實(shí)際上,T2O模式在歐美、日韓已有諸多成功案例。例如,在美國,電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典范,廣泛受到業(yè)內(nèi)推崇,成為“多屏合一”終端中出色的代表。
對(duì)比國外T2O模式的成功,在國內(nèi),這種模式在2013年才開始出現(xiàn)苗頭。《舌尖上的中國2》作為最早試水T2O模式的電視節(jié)目極大的帶動(dòng)了美食游,它的大獲成功讓在線旅游企業(yè)紛紛與綜藝節(jié)目達(dá)成跨界合作,拉開了“旅游+電視”營銷的序幕。
2015年,在線旅游企業(yè)在電視綜藝節(jié)目上可謂“你方唱罷我登場”——攜程與《爸爸去哪兒》、《花樣爺爺》等合作;途牛繼牽手浙江衛(wèi)視《中國好聲音》之后,又成為湖南衛(wèi)視《我是歌手》第四季互動(dòng)合作伙伴;而幾乎是首次觸“電”的驢媽媽,僅2015年一年就冠名、贊助了東方衛(wèi)視的《報(bào)告!教練》、《我愛挑戰(zhàn)》、《笑傲江湖》、《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》、《中國之星》以及廣東衛(wèi)視《丹獨(dú)約見》等六檔節(jié)目;同程旅游除了是浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》第三季的獨(dú)家旅游合作伙伴,還贊助了江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》、天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》等節(jié)目。
從“單純贊助”到“同款線路設(shè)計(jì)”再到“跟著明星去旅行”
旅游電商與電視真人秀跨界合作扎堆熒屏,除了為電視觀眾送上“搖一搖”、點(diǎn)擊領(lǐng)取“紅包”、官方微博話題互動(dòng)等豐富的跨屏互動(dòng)方式外,也紛紛上線節(jié)目同款線路。尤其是《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等火熱上映后,各大OTA都紛紛推出同款線路。
與“游明星線路”“跨屏互動(dòng)”等綜藝營銷模式不同,有的旅游企業(yè)甚至還推出跟著明星去旅行的活動(dòng)。如驢媽媽與五星體育廣播合作的《G速車世界》凱迪拉克“駕游星聲”自駕游活動(dòng),原國家足球隊(duì)隊(duì)長范志毅、原國家足球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員劉越、上海東方衛(wèi)視主持人伏玟曉等各路明星嘉賓共同助陣。游客可以親身體驗(yàn)與明星同一時(shí)間出游、玩同一個(gè)景區(qū)、住同一間酒店、一起互動(dòng)游戲、共進(jìn)晚餐。
T2O模式實(shí)現(xiàn)品牌與營銷雙贏
不同于傳統(tǒng)的廣告投放,T2O模式中產(chǎn)品的宣傳是通過娛樂節(jié)目呈現(xiàn)出來的,娛樂營銷能夠更好的吸引觀眾的注意力和參與感。業(yè)內(nèi)人士表示,在線旅游企業(yè)與電視節(jié)目達(dá)成跨界合作,不僅能主動(dòng)設(shè)計(jì)出有自己特色、符合品牌定位的產(chǎn)品線路,同時(shí),在節(jié)目播出過程中,明星的真實(shí)體驗(yàn)、場面拍攝效果等都給同款線路產(chǎn)品起到了“微代言”的作用。
T2O強(qiáng)調(diào)的是電視傳媒與電商的緊密合作,消費(fèi)者被節(jié)目中的旅游目的地吸引后,能馬上網(wǎng)上下單預(yù)訂同款旅游產(chǎn)品,從而達(dá)到“即看即買”的體驗(yàn)效果。在這過程中,在線旅游企業(yè)可以更精確定位用戶,在第一時(shí)間吸收流量和增加用戶的即興購買力;同時(shí),在線旅游企業(yè)通過與綜藝節(jié)目的合作,進(jìn)一步提升了自身品牌的知名度,讓消費(fèi)者覺得所銷售的產(chǎn)品更加真實(shí)可信,從而提升了用戶信任度和好感度,實(shí)現(xiàn)了品牌與營銷的雙贏。
“承包”了東方衛(wèi)視多檔節(jié)目的驢媽媽旅游網(wǎng)在新年伊始任命原集團(tuán)副總裁兼景域營銷總經(jīng)理黃春香為集團(tuán)副總裁兼驢媽媽CMO,表明驢媽媽將在品牌推廣方面持續(xù)發(fā)力。驢媽媽方面同時(shí)表示,希望在未來與更多的內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)達(dá)成更為深入的合作,在品牌營銷方面進(jìn)行更多有益嘗試,把驢媽媽品牌打造成強(qiáng)大的、具有鮮明性格的獨(dú)立IP。
日前,同程旅游出資打造的中國首部網(wǎng)絡(luò)公路喜劇《世界辣么大》在日本正式開拍,邀請(qǐng)到近期火爆網(wǎng)絡(luò)的“九王”于朦朧傾情出演,可謂是在線旅游企業(yè)進(jìn)行娛樂營銷的新嘗試。
從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn),在線旅游的營銷戰(zhàn)正逐步升級(jí),2016各家還能玩出什么新花樣?我們拭目以待。
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