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大家下午好，非常高興今天有機(jī)會(huì)跟這么多上海旅游行業(yè)的同行們來分享關(guān)于旅游行業(yè)供給改革的一些想法。

一、供給側(cè)改革背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)脈絡(luò)

供給側(cè)改革的概念在去年下半年習(xí)大大引用后就火起來了。供給策改革為什么會(huì)火起來？我在大學(xué)是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，所以先花幾分鐘的時(shí)間給大家稍微梳理一下這背后的脈絡(luò)。

大家知道經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展經(jīng)過了幾個(gè)階段。在上個(gè)世紀(jì)40年代之前，也就是說在一戰(zhàn)二戰(zhàn)之前，基本上整個(gè)經(jīng)濟(jì)的理念是亞當(dāng)斯密的那一套，即市場是一只看不見的手，政府不需要去干預(yù)，讓市場自行運(yùn)轉(zhuǎn)就可以了。但是后來出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，農(nóng)民擠出來的牛奶必須倒到下水道里面去，也就是所謂的“萬惡的資本主義”。這種惡性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)后，就爆發(fā)了兩次世界大戰(zhàn)。

在那之后，凱恩斯主義開始出現(xiàn)，政府開始去積極調(diào)控經(jīng)濟(jì)。政府調(diào)控經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)大的方向，大家知道經(jīng)濟(jì)達(dá)到均衡必須有它的需求和它的供應(yīng)。在整個(gè)20世紀(jì)，很多政府包括我國政府，最常使用的手段就是調(diào)節(jié)需求。具體到旅游行業(yè)，上個(gè)世紀(jì)90年代最重要的、對旅游行業(yè)促進(jìn)最大的調(diào)整是什么？開始是雙休日，然后又是小長假、黃金周的概念，那么這種調(diào)整實(shí)際上是什么樣的調(diào)整？——實(shí)際上這在是增加需求，給你更多的時(shí)間、給你更多的假期讓你去旅游。但這種政策在增加需求的同時(shí)，在一定程度也給供應(yīng)方增加了成本：一方面它增加了休假的時(shí)間，假期的延長使各種旅游需求被成功地調(diào)動(dòng)起來，人們的旅游需求提升了；另外一方面，我們有勞動(dòng)法，在節(jié)假日如果你要讓員工加班，必須去付3倍的加班工資，我們的勞動(dòng)法沒有給旅游行業(yè)以及其他服務(wù)行業(yè)“可以不受勞動(dòng)法制約”的豁免權(quán)，你仍然必須在假期向員工支付三倍工資，這就形成了一個(gè)悖論。所以今天發(fā)生的很多旅游行業(yè)的投訴，一看投訴的時(shí)間，都是在國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日，就是由于這種錯(cuò)配所引起的，或者說是由需求導(dǎo)向的政策引起的旅游行業(yè)今天發(fā)生的一些問題。

所以從去年開始，整個(gè)國家的政策開始發(fā)生調(diào)整，不再是簡單地搞這種需求的刺激。因?yàn)槲覀冎?011年國家推出了一個(gè)四萬億的政策，也是一個(gè)需求導(dǎo)向的政策，目的就是刺激需求，政府直接出面去拉動(dòng)內(nèi)需。但是這個(gè)拉動(dòng)的方法會(huì)有擠出效應(yīng)，由于政府大量投資搞房地產(chǎn)、公路、鐵路等基本建設(shè)的同時(shí)，實(shí)際上使整個(gè)物價(jià)的水平也提升了，而且擠出了個(gè)人的消費(fèi)，所以真正健康的、有效的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)政策一定是從供給方產(chǎn)生的。如果去看一些經(jīng)濟(jì)均衡的曲線，只有通過供應(yīng)方的改革，去移動(dòng)供應(yīng)的曲線，在同等價(jià)格的水平之下增加供應(yīng)量，才能使整個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出均衡地提升，這是背后的理論。

二、如何在供給側(cè)進(jìn)行改革？

當(dāng)然今天我們主要的目的不是討論經(jīng)濟(jì)學(xué)，我只是給到大家一些背景，告訴大家為什么我們需要去考慮旅游的供應(yīng)。到目前為止，在我們國家已經(jīng)采用的提升供給側(cè)的政策中，我認(rèn)為最給力、最有創(chuàng)意的政策就是開放二胎——這是最長線的增加勞動(dòng)力供應(yīng)的政策。我們今天的經(jīng)濟(jì)所遇到的問題，實(shí)際上就是從2007年開始出現(xiàn)的。2007年之前，每到春節(jié)，大家都是講如何去幫助農(nóng)村的民工解決就業(yè)問題，但是從2007年開始，開始出現(xiàn)民工荒，沿海的企業(yè)招不到工人，為什么？因?yàn)閺拈_始實(shí)施計(jì)劃生育至今的幾十年時(shí)間里，人口的紅利沒有了，所以出現(xiàn)了供應(yīng)的緊缺。而這個(gè)供應(yīng)的緊缺很快就會(huì)傳達(dá)到我們的服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在很多酒店、很多服務(wù)行業(yè)招不到好的服務(wù)員已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)，服務(wù)員的工資持續(xù)攀升也是一個(gè)常態(tài)，這是我們今天所面臨的問題。

那么如何在供給側(cè)進(jìn)行改革？當(dāng)然政府會(huì)采用很多的政策，比如放松某些管制。上海市政府可能是對Uber、神州、滴滴快的等專車態(tài)度相對最寬松最理性的政府。的確，看到這樣的行業(yè)發(fā)展趨勢，你要真正去解決人民群眾出行的問題，去滿足旅游行業(yè)的需求，就不能再靠傳統(tǒng)的老套思想去管，必須要增加新的有效的供應(yīng)，這是我們從整個(gè)國家的政策、從行業(yè)的大背景去理解的供給側(cè)改革。今天很多宏觀的政策是由政府部門去制定、執(zhí)行的，作為小的企業(yè)、作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我們更多的是在想怎么樣從我們自己所在的行業(yè)、自己所創(chuàng)辦的企業(yè)去抓住供應(yīng)改革的機(jī)會(huì)。接下來我要跟大家分享幾個(gè)具體的案例。

案例一：摒棄截胡式營銷，去創(chuàng)造需求

我剛才可能沒有做自我介紹，我在旅游行業(yè)待的時(shí)間也不算短。在我自己開始創(chuàng)業(yè)之前，有7年的時(shí)間是在一家OTA（藝龍網(wǎng)）工作，當(dāng)時(shí)藝龍主要的業(yè)務(wù)是做酒店預(yù)定，我們每天早上起床就是想著怎么去跟攜程打架、怎么去跟去哪兒打架，當(dāng)然后來就不需要想了，三家歸晉，都成了親兄弟。不過在他們合并之前我就已經(jīng)離開了，我是2014年離開藝龍開始自己創(chuàng)業(yè)的。當(dāng)時(shí)出來創(chuàng)業(yè)其中一個(gè)很重要的想法，可以說在一定程度上跟我們現(xiàn)在做的這個(gè)供給側(cè)改革不謀而合。當(dāng)時(shí)我注意到，雖然幾家OTA在不斷地打仗，不斷推出各種促銷手段去獲取客戶、爭奪酒店資源，但是最終發(fā)現(xiàn)打來打去，我們的營銷模式其實(shí)是截胡式營銷，對，打麻將的那個(gè)截胡。客人肯定是要放炮的，OTA就要把這一炮截住。對于酒店來講，原來有100個(gè)客人，現(xiàn)在還是100個(gè)客人，客人的總量是不變的，區(qū)別只是他們來自哪個(gè)渠道。所以我認(rèn)為OTA的很多競爭實(shí)質(zhì)上都是一種截胡式的營銷，整個(gè)客戶的總量沒有增加。所以當(dāng)時(shí)我決定去做這個(gè)新的創(chuàng)業(yè)，就是不想再去做這種完全基于渠道的爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，我們希望去創(chuàng)造一些產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)產(chǎn)品真的是給了我啟示，那時(shí)候我們剛剛準(zhǔn)備開始做這件事情。這張照片大家看到是蠻有意思的，這是在江蘇的一家開元酒店，當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)產(chǎn)品，也是為了創(chuàng)新做的一個(gè)測試，叫小小酒店總經(jīng)理：因?yàn)槲覀兪亲鲇H子旅游的，所以客人都是家長帶著小朋友。當(dāng)你到達(dá)酒店，這家酒店的總經(jīng)理會(huì)出來接待，說“歡迎各位小朋友，我是這家酒店的總經(jīng)理，我每天的工作是要去檢查房間衛(wèi)生，去看餐廳，看廚師有沒有準(zhǔn)備美味的食物，然后我要去檢查酒店的安全，看看酒店各種安全、衛(wèi)生、保衛(wèi)的工作做得好不好……”，酒店總經(jīng)理做完介紹之后，房屋部的主管就會(huì)帶著小朋友去了解怎么打掃衛(wèi)生、如何疊床單、如何把浴巾疊成一個(gè)大象，做很多這樣的一些課程，然后到餐廳后廚師會(huì)告訴這些小朋友如何做糕點(diǎn)、烘焙。小朋友們對這些是非常感興趣的，家長在旁邊參與也覺得孩子能夠?qū)W習(xí)如何做家務(wù)是一件非常好的事情，家長也高興。但最受孩子喜歡的是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，由酒店保安部的負(fù)責(zé)人告訴小朋友如果遇到火警該如何去逃生、看到起火該如何撲滅，不僅僅是理論教育，而是真的把孩子們拉到停車場，拿出滅火器把點(diǎn)起的火堆給滅了，就是咱們現(xiàn)在看到的圖中的場景，孩子們圍在旁邊看酒店保安部的經(jīng)理如何操作。

為什么我覺得這個(gè)例子很符合供給側(cè)的改革？

當(dāng)時(shí)我們第一次組織這個(gè)從上海到南京的活動(dòng)時(shí)，大概去了28個(gè)家庭。我可以非常篤定地講，如果我們不搞這個(gè)小的活動(dòng)，這28個(gè)家庭是不會(huì)從上海跑到南京這個(gè)酒店的，根本就不存在這個(gè)需求，這些客人的到來是我們創(chuàng)造出來的需求；第二，大家有沒有注意到，在這個(gè)照片里面，我們的主角、核心人物是誰？是這位保安部的大叔。活動(dòng)完了以后我跟他交流，他說今天他覺得自己是一個(gè)英雄。在這個(gè)項(xiàng)目里他變成了孩子的老師，像明星一樣給孩子們演示如何使用滅火器，教孩子上課。

為什么把這個(gè)例子舉出來？在酒店的日常管理里面，這樣的一些保安部門是成本部門，對保安部來講，沒有消息就是最好的消息，但是現(xiàn)在通過這個(gè)產(chǎn)品合適的設(shè)計(jì)，把一個(gè)成本部門變成了利潤部門，成為了給酒店增收創(chuàng)收的部門，這是我舉的第一個(gè)例子。

案例二：共享經(jīng)濟(jì)帶來的改變是典型的供給側(cè)改革

剛剛?cè)ズ艉舻膹垵芍v了很多Airbnb的例子，我也想舉一個(gè)國外的例子。

去年10月份我到美國去參加一個(gè)游學(xué)活動(dòng)，為了體驗(yàn)一下共享經(jīng)濟(jì)，到了美國我沒有租車，全程一直在用Uber的專車服務(wù)，挺有意思。我在機(jī)場跟司機(jī)講了酒店的具體位置后，發(fā)現(xiàn)他好象沒有聽懂，我想肯定是我的英語有問題，江蘇味兒的英語。后來我重復(fù)跟他溝通，最終發(fā)現(xiàn)不是我的英語不好，是他的英語不好。然后我就問他你是什么情況什么背景，怎么會(huì)在這里開車？他告訴我他是來自埃及的新移民，剛到美國一個(gè)月，于是就開始借助導(dǎo)航在Uber當(dāng)司機(jī)，他還告訴我他有兩個(gè)小孩，怎么移民過來，怎么剛剛安頓好……整個(gè)車程1個(gè)多小時(shí)，我們就這么一直在聊。我以前坐出租車不太愿意跟司機(jī)聊，尤其是在北京，因?yàn)樗麄兞牡臇|西都是我不太了解的東西，都是中南海周邊的事情。但是跟那個(gè)Uber司機(jī)聊，就的的確確感受到一種新的生產(chǎn)方式，真的是改變了很多人的命運(yùn)。大家要知道在美國，以前加入門檻最低的工作是麥當(dāng)勞，沒有什么知識，沒有什么文化，沒有什么其他的背景，你能干的最容易的事情就是去麥當(dāng)勞打工，去洗盤子之類。但是麥當(dāng)勞的工資也是美國最低的工資標(biāo)準(zhǔn)，基本上你在麥當(dāng)勞打工是沒有辦法養(yǎng)活一家人的，只能解決你個(gè)人的溫飽。但是有了Uber這種新的方式后，一個(gè)剛剛到美國一個(gè)月的、連英語都講不順溜的新移民，已經(jīng)能靠開車養(yǎng)活一家人，所以在美國現(xiàn)在門檻最低的工作已經(jīng)不是麥當(dāng)勞，而是Uber了。因?yàn)樵趪忾_車就跟你用筷子吃飯一樣，是一個(gè)基本的技能。如果一個(gè)工作的要求是你會(huì)開車，基本上就是沒有門檻，但是這個(gè)沒有門檻的工作，它的報(bào)酬實(shí)際上是不低的，而且以前去麥當(dāng)勞上班至少還每天有一個(gè)固定的時(shí)間，而Uber基本上沒有時(shí)間的限制。

這是我遇到的第一個(gè)司機(jī)，他真的是通過Uber改變了他的命運(yùn)，同時(shí)他自己也成為了Uber的一個(gè)供應(yīng)商。

之后我又遇到另外一個(gè)司機(jī)，年紀(jì)看起來還不小，可能有五十幾歲，是我在硅谷叫的車。他很主動(dòng)地跟我聊天，英語非常好，他問你是不是從中國來的，我說是，他說你是不是在創(chuàng)業(yè)，我說是，你怎么知道？他說我經(jīng)常遇到你們來自中國的創(chuàng)業(yè)者到硅谷來參觀，我也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)月之前我還在創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)CFO，結(jié)果公司倒閉了，所以我現(xiàn)在正在找新的機(jī)會(huì)，你看這個(gè)是我的簡歷……他覺得我上一個(gè)項(xiàng)目失敗了，現(xiàn)在正在尋找新的機(jī)會(huì)，在這個(gè)轉(zhuǎn)換的過程當(dāng)中我來開開Uber，第一是排解無聊，第二是還能看看是否能遇到合適的人。

我覺得以Uber（市值500億美金）、Airbnb（市值200億美金）等為代表的新型企業(yè)，之所以能夠成為行業(yè)的獨(dú)角獸，甚至能創(chuàng)造出新的行業(yè)，他們依靠的不是去打價(jià)格戰(zhàn)，也不是靠補(bǔ)貼，而是發(fā)現(xiàn)了新的供應(yīng)方式。以前整個(gè)上海乃至全國，出租車管的最好的就是上海大眾，那時(shí)我認(rèn)為大眾是服務(wù)的標(biāo)桿，但現(xiàn)在我遇到的幾乎所有的專車司機(jī)，每一個(gè)的服務(wù)都比大眾的好、車都比大眾的干凈，這就是咱們看到的現(xiàn)實(shí)。通過這種生產(chǎn)方式的變化，我們實(shí)際上增加了很多有效的、高質(zhì)量的供應(yīng)，所以我覺得共享經(jīng)濟(jì)是一個(gè)典型的供給側(cè)的改革。

案例三：新的機(jī)會(huì)也許來自一些很小的改變

我們再舉一個(gè)例子——一個(gè)真實(shí)的披薩店的故事。

我們從2015年4月份開始跟一家披薩店合作。因?yàn)槲覀兪亲鲇H子游的，所以把各種各樣適合孩子參與的活動(dòng)都整合了起來。合作的披薩店位于正大廣場三樓，有兩百多平，因?yàn)樗奈恢秒x樓梯比較遠(yuǎn)，又在三樓，所以生意一直不怎么樣。后來我們一位BD的同事偶然跟他聊起來，他說我的披薩賣得不怎么樣，但是我有一個(gè)廚師，很善于教小孩做披薩，于是我們就決定嘗試推出一些披薩的課程，看是不是會(huì)受到歡迎。從去年的4月份開始嘗試，到現(xiàn)在9個(gè)月的時(shí)間，我們幫他招了1700個(gè)學(xué)生。有很多我們的顧客穿過整個(gè)上海到這家店去吃披薩，你可能很難想象，但是的確是這樣。這家店的價(jià)格不貴，也就八十幾塊錢，如果花八十幾塊跟孩子一起吃一個(gè)披薩，基本就是一個(gè)快餐，也就比垃圾食品稍微好一點(diǎn)，但是花這么多錢跟孩子一起動(dòng)手做一個(gè)披薩然后一起把它吃掉，這就是一個(gè)非常好的親子交流、體驗(yàn)的過程。在9個(gè)月的時(shí)間里面我們招了1700個(gè)學(xué)生過來，這也是供給側(cè)的一個(gè)改革。所以供給側(cè)的改革是有很多方向可以去創(chuàng)新、去嘗試的，未必非要去搞高科技、或者什么高新的模式，很多東西只要稍微做一下改變就會(huì)帶來一些新的機(jī)會(huì)。

所以如何在供給側(cè)做改革創(chuàng)新？歸納一下我剛才舉的三個(gè)例子，我覺得整個(gè)經(jīng)濟(jì)模型里面，這樣的創(chuàng)新還是離不開《藍(lán)海戰(zhàn)略》書中歸納的框架：在供給側(cè)做創(chuàng)新離不開8個(gè)字：增加、減少、改變、創(chuàng)造。

增加一些環(huán)節(jié)，減少一些不必要的環(huán)節(jié)，對某些環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值的改變，以及創(chuàng)造出一些新的東西，在這個(gè)過程里面我們還用Uber舉例。

它增加了什么——它實(shí)際上增加了一些LBS的服務(wù)，通過手機(jī)客戶端、通過地圖的導(dǎo)航可以準(zhǔn)確地去定位；它增加了有效的供應(yīng)，把原來只是開一個(gè)私家車或者每天只有一兩個(gè)小時(shí)可以提供服務(wù)的人有效地組織起來，從全職的專業(yè)的司機(jī)擴(kuò)充成業(yè)余的兼職的司機(jī)，增加了它的供應(yīng)商。

它減少了什么——它實(shí)際上減少了一些中間調(diào)度的環(huán)節(jié)。比如上海大眾，以前叫車非常不容易，你要打大眾的熱線，忙時(shí)不等個(gè)五分鐘是根本打不通的，打通后你開始講你在什么時(shí)間什么地點(diǎn)要一個(gè)什么樣的車子，如果你的普通話不太標(biāo)準(zhǔn)，他可能得聽幾遍才能聽清楚，但是在Uber的環(huán)境里面根本就不需要這些，減少了不必要的中間調(diào)度環(huán)節(jié)。

它改變了什么——原來是統(tǒng)一的出租車公司在管理這些司機(jī)，大眾的全職員工每天有固定的勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，有客戶投訴會(huì)有公司去處理。但是在新的共享經(jīng)濟(jì)的平臺上，這種方式被改變了。司機(jī)沒有老板，司機(jī)跟客戶之間、跟消費(fèi)者之間是直接產(chǎn)生聯(lián)系，由消費(fèi)者來對服務(wù)進(jìn)行打分——改變的是司機(jī)所處的狀態(tài)。在原來出租車的模式下，每個(gè)司機(jī)是沒有名字的，就跟一個(gè)螞蟻群一樣，每一個(gè)司機(jī)就是一只工蟻，就是一個(gè)螺絲釘。但是在Uber這種形式下，每一個(gè)司機(jī)都有自己的個(gè)人品牌，每一個(gè)人實(shí)際是變成了一個(gè)小的淘寶店主，出售的就是他自己的服務(wù)，所以每一個(gè)人都變成了一個(gè)小老板，成為了一個(gè)自食其力、有個(gè)人品牌、有個(gè)人信譽(yù)的供應(yīng)商——這是它進(jìn)行的改變。

它創(chuàng)造了什么——它創(chuàng)造了很多新的社會(huì)價(jià)值。

所以歸納起來，還是這四個(gè)步驟：增加、減少、改變、創(chuàng)造，最終從供給側(cè)進(jìn)行了改革。這是我今天分享的主要環(huán)節(jié)，如果說有什么問題的話歡迎過會(huì)兒來提問。

最后總結(jié)一下，通過供給側(cè)的改革，我們把問題從市場份額的爭奪變成了一個(gè)錢包份額、時(shí)間份額的爭奪。旅游行業(yè)很多時(shí)候不是說藝龍的競爭對手就是攜程，攜程的競爭對手就是阿里，不是這么一個(gè)簡單的關(guān)系，很多時(shí)候它并不是一個(gè)市場份額之爭。當(dāng)你開始講市場份額的時(shí)候，實(shí)際上你自己已經(jīng)先圈了一個(gè)市場，然后把自己局限在那兒。但是如果從供給側(cè)考慮這個(gè)事情，就要去想怎么樣增加司機(jī)的供應(yīng)、怎么樣增加住房單位甚至非標(biāo)住宿的供應(yīng)。旅游行業(yè)的從業(yè)人員，以前我們總局限在導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)的概念，但在我剛剛舉的例子里，一個(gè)酒店的保安也可以成為一個(gè)非常好的老師，一個(gè)非常好的領(lǐng)隊(duì)；一個(gè)披薩店的廚師也可以成為一個(gè)非常好的老師，那么實(shí)際上我們就增加了很多新的供應(yīng)，這時(shí)候市場份額的爭奪就變成了錢包份額、時(shí)間份額的爭奪，這樣的競爭實(shí)際上就是如何去開拓一片新的藍(lán)海，如何做一個(gè)更大的蛋糕，這種類型的競爭就是我今天的分享，謝謝大家。

* 謝震，麥淘親子游CEO。麥淘親子游由數(shù)名旅游行業(yè)和IT行業(yè)重量級大咖發(fā)起，前身為麥田親子游俱樂部，CEO為藝龍網(wǎng)前COO(首席運(yùn)營官)謝震，是國內(nèi)最大的兒童體驗(yàn)式成長平臺。2014年10月獲得盛大集團(tuán)/盛大資本數(shù)百萬人民幣種子天使輪融資；2015年7月獲得由開物華登領(lǐng)投、有成基金跟投的逾4000萬元的A輪融資。

* 本次執(zhí)惠私享會(huì)·上海站由執(zhí)惠旅游主辦，上海市徐匯區(qū)旅游局支持，上海市徐匯區(qū)旅游促進(jìn)會(huì)協(xié)辦，執(zhí)惠旅游在此表示感謝。本次執(zhí)惠私享會(huì)獎(jiǎng)品贊助來自臺灣錦尚達(dá)企業(yè)有限公司、深圳錦尚達(dá)文化傳播有限公司，執(zhí)惠旅游在此表示感謝。