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最近，36 氪與此前掛牌新三板的景域文化（驢媽媽母公司）董事長(zhǎng)洪清華做了一次專訪。作為景區(qū)行業(yè)的元老級(jí)人物，洪清華如何看待整個(gè)旅游行業(yè)的前景，背靠整個(gè)景域集團(tuán)的驢媽媽又將走向何方？希望借助這次專訪能幫助各位一窺全豹。

洪清華在采訪開頭就表示，驢媽媽不希望成為一家僅做平臺(tái)、玩流量分發(fā)的玩家。他認(rèn)為，純做平臺(tái)的模式在旅游行業(yè)只有第一名能夠存活，旅游作為一個(gè)垂直行業(yè)，做平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限。他認(rèn)為，隨著流量經(jīng)濟(jì)的紅利時(shí)代過去，營(yíng)銷費(fèi)用大幅高漲，而整個(gè)旅游行業(yè)從上游起，毛利率就非常低，因此無法支撐下游高昂的營(yíng)銷費(fèi)用。

類比了京東和沃爾瑪?shù)?“低毛利行業(yè)的流量模式”，洪清華認(rèn)為，由于上述兩者的流量足夠大，才能夠以純流量模式存活下來。所以，在旅游行業(yè)合理的邏輯是，最終大家都會(huì)提高毛利率，而提高毛利的方式之一，就是重回旅游行業(yè) “服務(wù)業(yè)” 的本質(zhì)，做重服務(wù)。

這也是洪清華對(duì)景域文化的設(shè)計(jì)。他類比了視頻行業(yè)版權(quán)的價(jià)值，他認(rèn)為視頻行業(yè)在早期依托燒流量，但到了今天版權(quán)成為了核心資源，因此掌握版權(quán)的玩家就后發(fā)制人。他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，但還會(huì)繼續(xù)下去，今天的用戶還關(guān)注性價(jià)比，但未來用戶對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的需求會(huì)逐漸增強(qiáng)。

而作為一家旅游服務(wù)商，景域從兩個(gè)維度來滿足用戶的需求。一個(gè)維度是 2C 的邏輯，即對(duì)旅游資源有更好的掌控力，去獲取有特色有品質(zhì)的旅游資源；另一個(gè)維度是景區(qū)，依托景區(qū)規(guī)劃起家的景域文化可以為進(jìn)一步改善的服務(wù)能力，可以理解是面向 B 端的維度。

洪清華在提到 2C 邏輯時(shí)說道，無論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如何演進(jìn)，旅游行業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)不會(huì)改變，因此出路在改變產(chǎn)品和服務(wù)，做法就是對(duì)資源掌控力更強(qiáng)。他舉例說，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，平臺(tái)不用每次都去確認(rèn)庫(kù)存；或者資源能夠?yàn)閬碜阅骋黄脚_(tái)的用戶提供特色服務(wù)——比如游輪上的 VIP 待遇，景區(qū)有人指路。洪清華說，中國(guó)游客就在乎 “有人給我引路，給我一個(gè)專屬待遇”，即使多付錢也愿意——這是一個(gè)有分別心和優(yōu)越感的時(shí)代。

他說，這是景域集團(tuán)做帳篷客的邏輯（后者是景域集團(tuán)旗下的單獨(dú)板塊，沒有并入掛牌公司資產(chǎn)），在中國(guó)一些特色目的地開發(fā)特色酒店地產(chǎn)。“OTA 已經(jīng)過時(shí)了，我們就是個(gè)在線旅游的服務(wù)商，我們往線下走。” 他說。

而面向景區(qū)的邏輯則符合景域文化早期的資源稟賦，也符合之前 “供給側(cè)改革” 的主論調(diào)。最初洪清華創(chuàng)立的，其實(shí)是奇創(chuàng)設(shè)計(jì)（景域旅發(fā)子公司）一家做景區(qū)規(guī)劃的公司，后來依托與景區(qū)的良好關(guān)系加入了 OTA 業(yè)務(wù)，因此在景區(qū)門票和 “景 + 酒” 等細(xì)分品類，驢媽媽的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。洪清華就提到，景域文化為驢媽媽提供了大量獨(dú)特的景區(qū)資源。而隨著錦江集團(tuán)入股，預(yù)計(jì) “景 + 酒” 產(chǎn)品的打包能力會(huì)更強(qiáng)。

這里補(bǔ)充一下背景，掛牌新三板的景域文化有兩家子公司，分別是 “驢媽媽興旅” 和 “景域旅發(fā)”，前者可以粗略理解為旅行社（也包括 OTA 業(yè)務(wù)），后者則是一家主要面向景區(qū)做服務(wù)的公司，包括景區(qū)規(guī)劃、營(yíng)銷執(zhí)行等。而因此，在供給側(cè)改革的大背景之下，繼續(xù)服務(wù)于景區(qū)，提高景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)、承載能力以及營(yíng)銷能力等模式，都是可行的。

不過這一細(xì)分業(yè)務(wù)的缺陷是可規(guī)模化程度不高，邊際成本遞減的趨勢(shì)。從掛牌轉(zhuǎn)讓說明書中公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也可以看出，掛牌母公司的毛利率維持在 10%左右的水平，2014年 超過 10 億的營(yíng)業(yè)收入大部分來自驢媽媽，奇創(chuàng)設(shè)計(jì)和景域營(yíng)銷所貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入只占非常小的比例，且兩家子公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)也并不耀眼（當(dāng)然由于價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼的原因，景域文化母公司的凈利潤(rùn)在過去三個(gè)報(bào)告期仍然是負(fù)數(shù)）。

對(duì)此，洪清華表示，隨著供給側(cè)改革，國(guó)家會(huì)釋放大量運(yùn)營(yíng)效率不高的資源，景區(qū)就是其中之一。景域文化專注于做 4A 景區(qū)的代運(yùn)營(yíng)（因?yàn)?5A 景區(qū)大部分國(guó)有，也很難拿到）。從營(yíng)業(yè)收入和市值的考量上，洪清華表示，單一景區(qū)在 A 股上市的情況都有，景域文化能夠保持同等甚至更好的運(yùn)營(yíng)效率，一旦運(yùn)營(yíng) 50-100 家景區(qū)，市值和營(yíng)收都不是問題。

他說，未來能夠以半標(biāo)準(zhǔn)化的模式輸出，按照中央創(chuàng)意庫(kù)的邏輯，配合上景域文化其他資產(chǎn)的價(jià)值，去最大化景區(qū)的商業(yè)價(jià)值。他說，按照二八原則，景域文化只去吃那 20%景區(qū)就可以。不過，景區(qū)也是很多玩家的關(guān)注焦點(diǎn)，洪清華說，智慧景區(qū)、代營(yíng)銷等多個(gè)角度都能夠切入景區(qū)，而景域文化有能力做管理運(yùn)營(yíng)，就從這個(gè)角度切入，也具備可復(fù)制的能力。

在這兩個(gè)維度上，洪清華提到了驢媽媽的 2016年 三大戰(zhàn)略，分別是：

• 目的地資源的戰(zhàn)略：景域文化將主要在景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)、郵輪、海外目的地產(chǎn)品和航空等層面加強(qiáng)對(duì)資源的預(yù)控力，尤其在一些海外目的地產(chǎn)品，景域文化會(huì)與子公司做聯(lián)合采購(gòu)。在之前結(jié)束的供應(yīng)商大會(huì)上，驢媽媽就公布了與歌詩達(dá)、皇家加勒比、公主郵輪、天海郵輪四大郵輪公司簽署直采戰(zhàn)略合作協(xié)議，包船 26 艘，并提供額外附加服務(wù)——這也是洪清華所說的 “專屬服務(wù)”。

• 雙邊市場(chǎng)的戰(zhàn)略：預(yù)計(jì)今年景域文化通過合資所設(shè)立的子公司可能到 100 家（在 2015年 這一數(shù)字也已經(jīng)達(dá)到了 64 家），并設(shè)立 2000 多家門店。洪清華表示，門店不是過時(shí)的產(chǎn)物，用戶也需要面對(duì)面交流，之前的門店是因?yàn)樾什蛔悴艑?dǎo)致被淘汰，而現(xiàn)在景域文化會(huì)用更高的效率來運(yùn)營(yíng)門店。他舉例說，驢媽媽現(xiàn)有的一些門店都在繁華地帶，租金高昂但仍然保持了正向利潤(rùn)，就是因?yàn)樾瘦^高。未來景域文化會(huì)與這些子公司互為分銷商、服務(wù)商和供應(yīng)商。

• OTA 的消費(fèi)金融：驢媽媽會(huì)為用戶提供基于自助游產(chǎn)品的旅游消費(fèi)金融服務(wù)。

可以看得出，景域文化和驢媽媽正在借助自己在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，試圖向出境游市場(chǎng)擴(kuò)張，洪清華在專訪中也明確了這個(gè)方向，并強(qiáng)調(diào)將以自助游為主，跟團(tuán)游為輔。他表示將格外關(guān)注目的地用車、美食和購(gòu)物三個(gè)環(huán)節(jié)，希望能夠通過控制資源來保證服務(wù)品質(zhì)，從而獲取更好的財(cái)務(wù)回報(bào)。模式上仍然是以自營(yíng) + 平臺(tái)的方式，前者解決品質(zhì)和獨(dú)特性，后者解決豐富度的問題，從而增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。

在之前的直采戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，驢媽媽也提出大交通和住宿等核心環(huán)節(jié)，并提出做 “機(jī) +X” 等方式增加產(chǎn)品的豐富度。不過，如洪清華所說，驢媽媽做出境游起步較晚，但 2015年 保持了非常快的速度。出境游整體市場(chǎng)總量增長(zhǎng)很快，但是蛋糕的切分比例仍然沒有太大變化，誰能打破現(xiàn)有市場(chǎng)格局，還得需要時(shí)間的檢驗(yàn)了。