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2015年10月舉行的中共十八屆五中全會上，中央提出創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念。無論是經濟方面的創(chuàng)新、協(xié)調，生態(tài)方面的綠色，還是社會方面的開放、共享，這五大理念與目前中國旅游發(fā)展中提倡的全域旅游發(fā)展框架，都可以體會到高度的其間深度的引領與承載的關系。五大理念是全域旅游的引領性指針，全域旅游是貫徹五大理念的綜合載體。

一、全域旅游是貫徹五大理念的綜合載體

全域旅游是創(chuàng)新發(fā)展的載體。全域旅游是供給側改革的重要領域。旅游產品結構性失調、“有效供給不足”一直是中國旅游產業(yè)發(fā)展的主要問題。隨著人們消費水平的提升和消費方式的多元化，旅游供給端改革越來越緊迫。尤其是“旅游+”治理模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術支持下，未來需要更多的制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新來驅動供給側結構調整。

全域旅游能夠有效帶動全產業(yè)創(chuàng)新，所以，全域旅游既是供給側改革的重要領域，也是創(chuàng)新發(fā)展理念的重要實踐領域。

全域旅游是協(xié)調發(fā)展的載體。中國工業(yè)化、城市化的粗放式發(fā)展最基本的特征就是不同利益主體之間相互掐架，強勢的利益主體往往以各種方法壓制著弱勢的利益主體。這就導致了發(fā)展不協(xié)調，這種不協(xié)調在短期來看，讓弱勢利益主體受損，讓強勢利益主體受益；從長期來看，則讓弱勢利益主體和強勢利益失去了共生共榮的土壤，最終強勢者難以持續(xù)，弱勢者則茍延殘喘。

全域旅游強調不同部門之間不同利益主體的協(xié)調，這是全域旅游發(fā)展的前提，也是全域旅游發(fā)展的結果，前提與結果之間的不斷轉化就形成了一個良性的閉環(huán)。

全域旅游是綠色發(fā)展的載體。綠色發(fā)展理念不僅僅是生態(tài)文明的體現(xiàn)，也是經濟發(fā)展方式的轉變、社會發(fā)展模式的重塑、政治價值體系的進步、文化價值體系的提升，是綠色概念從生態(tài)到全域的延伸和升華。這一點正好與全域旅游發(fā)展理念相吻合。

全域旅游是開放發(fā)展的載體。全域旅游的發(fā)展關鍵在于“旅游+”的治理模式，用好了“旅游+”，就能充分發(fā)揮旅游的綜合效益和融合效應?！奥糜?”作為一種治理結構框架的提出，體現(xiàn)了中國旅游業(yè)正在走向更加開放的發(fā)展目標，正在構建更加開放的發(fā)展模式，正在創(chuàng)造著更加開放的發(fā)展平臺。而全域旅游正是這些目標、模式和平臺的最好載體。

全域旅游是共享發(fā)展的載體。全域旅游能夠調動全員參與，實現(xiàn)更多的人共享旅游業(yè)發(fā)展成果，讓旅游成為人民的幸福指標，讓旅游成為提升獲得感的主要途徑。所以，全域旅游符合共享的發(fā)展理念。

二、如何用五大理念引領全域旅游發(fā)展

1、如何用創(chuàng)新理念引領全域旅游發(fā)展

大家都知道，旅游業(yè)有著較強的特殊性、廣泛的關聯(lián)性、宏大的系統(tǒng)性，需要通過跨界思維來進行創(chuàng)新。旅游業(yè)的發(fā)展能夠帶動很多相關產業(yè)的發(fā)展，同樣，旅游業(yè)的創(chuàng)新也能夠帶動很多相關產業(yè)的創(chuàng)新。要通過產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，引領全域旅游發(fā)展。

第一，需要產品創(chuàng)新。產品是消費者是否認可企業(yè)的關鍵所在，宣傳推廣再好，沒有產品支撐，也都是空談。旅游產品是一個多環(huán)節(jié)形成的鏈條，從游客產生需求到進行尋找、預定、到達、游玩、住宿、購物等一系列過程中都處處體現(xiàn)著旅游產品與消費者的關系。在進行旅游產品創(chuàng)新時，也必須擺脫單點突破的思維，單點的成功只能是示范引領作用，但難以形成綜合效應，要最終形成整體效益的提升，就必須在整體上進行創(chuàng)新。

第二，需要品牌創(chuàng)新。旅游品牌創(chuàng)新也是一項非常重要的工作，以山東旅游品牌來說，去年的青島大蝦事件實際上給了山東一次教訓，也給了山東一次旅游品牌創(chuàng)新的契機。業(yè)內人士紛紛質疑當初“好客山東”的品牌定位是不是太脆弱？因此，山東未來可以圍繞著“好客山東”再進行品牌內涵的延伸，不斷豐富和強化“好客山東”的內涵。比如，從“好客山東”到“客好山東”和“山東好客”，這個過程中，意味著山東要主動出擊，不能再把“好客山東”當做旅游局的事情，而應該調動全社會的資源來維護山東旅游品牌。

第三，需要技術創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展潮流，旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合將越來越深入，這個過程中有很多技術創(chuàng)新的契機。以智慧營銷為例，通過對大數(shù)據(jù)的采集、整理、預處理、可視化等技術手段，能夠精準發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，能夠找到市場洼地和新業(yè)態(tài)契機。這些技術上的創(chuàng)新也將為全域旅游發(fā)展提供技術支持。

2、如何用協(xié)調理念引領全域旅游發(fā)展

第一，協(xié)調經濟不平衡。旅游經濟發(fā)展的不平衡是以旅游資源分布的不平衡和旅游基礎設施投資的不平衡為前提的，我國地域廣闊，不同的地區(qū)有著不同的發(fā)展稟賦和發(fā)展階段，其旅游資源開發(fā)力度和旅游基礎設施建設投資力度都各不相同。

發(fā)展全域旅游能夠有效緩解投資不平衡，讓旅游投資和區(qū)域經濟充分聯(lián)動起來，形成較為系統(tǒng)的旅游投融資體系，讓旅游充分利用區(qū)域經濟發(fā)展的外溢效應來實現(xiàn)飛躍發(fā)展。同時，國家層面也需要在規(guī)劃、政策、人才、金融等方面對欠發(fā)達地區(qū)的全域旅游發(fā)展給予支持。

發(fā)展全域旅游能夠有效緩解供需不平衡，我國旅游業(yè)的有效供給不足，與長期以來的資源依賴路徑密切相關。隨著全域旅游的發(fā)展，旅游產品供給也將更加多元化、個性化，消費者的全部需求都將在一個目的地得到滿足。

第二，協(xié)調權力不平衡。旅游業(yè)的發(fā)展涉及到多部門協(xié)作，但是旅游部門往往是各個部門中最弱勢的，雖然有最強烈的發(fā)展愿望，可是卻沒有必要的話語權。發(fā)展全域旅游有利于促進部門協(xié)調。有利于通過旅游+對行政組織進行完善，從而提升旅游部門的話語權和統(tǒng)籌權。

第三，協(xié)調文化不平衡。旅游的靈魂是文化，任何旅游形式背后都有著文化內涵，旅游的過程正是對異質文化的認識和體驗過程。

發(fā)展全域旅游，可以將游客從景區(qū)引流到全域，讓游客與居民有更多互動的機會，讓游客與當?shù)仫L土人情有更多感應的機會。通過這種互動和感應，文化的協(xié)調作用就實現(xiàn)了。

3、如何用綠色理念引領全域旅游發(fā)展

全域旅游強調全產業(yè)，綠色理念在全域旅游發(fā)展中的貫徹不僅僅體現(xiàn)在旅游業(yè)本身的綠色發(fā)展，也體現(xiàn)在與旅游業(yè)相關的一二三產業(yè)的全產業(yè)綠色發(fā)展。

旅游業(yè)的綠色發(fā)展要強調保護與開發(fā)的和諧，只談保護的綠色發(fā)展不可持續(xù)，只談開發(fā)的綠色發(fā)展也不真誠。目前來看，很多人傾向于開發(fā)優(yōu)先，雖然嘴上說保護與開發(fā)要兼顧，但在行動上難以抵擋利益的誘惑，包括很多規(guī)劃師也是幫助甲方做一些借規(guī)劃將開發(fā)合理化的事情，而沒有真正用心地去踐行保護的責任。

旅游產業(yè)的鏈條很長，全域旅游的綠色發(fā)展不能僅僅是旅游業(yè)的綠色發(fā)展，那樣也無法實現(xiàn)綠色的良性循環(huán)。要想可持續(xù)，就需要在全產業(yè)鏈條上貫徹綠色發(fā)展的理念。

通過全域旅游來實現(xiàn)農業(yè)與旅游、農業(yè)與工業(yè)、農業(yè)與文化的結合，開發(fā)出文化觀光游、工業(yè)觀光游、農業(yè)觀光游等綠色路線，打造出休閑娛樂、中醫(yī)藥養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、戶外健身等多種綠色業(yè)態(tài)。

4、如何用開放理念引領全域旅游發(fā)展

一帶一路戰(zhàn)略的提出為一帶一路沿線地區(qū)提供了全域旅游發(fā)展的機遇，這些地區(qū)可以借著一帶一路對資本的吸附力，借助一帶一路對區(qū)域行政壁壘的突破，借助一帶一路對基礎設施的互聯(lián)互通，成功實現(xiàn)旅游業(yè)的全域化發(fā)展。

過去，中國傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化形成了城鄉(xiāng)二元格局，限制了農民進城，農村土地政策的僵化，也限制了市民返鄉(xiāng)。全域旅游要打破城鄉(xiāng)界限，讓城鄉(xiāng)人口實現(xiàn)自由流動，這樣才能形成基于全域旅游的生產要素的流通，從而提升全要素生產效率。這對于供給側改革來說，也是一個重要手段。

5、如何用共享理念引領全域旅游發(fā)展

首先是旅游發(fā)展權利共享。我國有很多地區(qū)有著較好的旅游資源，但是由于缺乏旅游投資，缺乏旅游人才，而無法在旅游業(yè)發(fā)展的大好形勢中趁勢而上。那么，如何保障這些地區(qū)的旅游發(fā)展權利，如何保障這些地區(qū)的居民的旅游發(fā)展權利？全域旅游是一條重要途徑。

全域旅游能夠讓政策效應最大化，過去的很多政策紅利都是單點突破，難以形成合力，也難以對地區(qū)發(fā)展形成強大推動力。基于全域旅游形成的政策體系將能夠構建起系統(tǒng)的推動力，助力落后地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

其次是旅游發(fā)展成果共享。探索發(fā)展社會福利旅游。關注老年、青少年、殘疾人等特殊人群旅游福利，做好針對性的旅游產品開發(fā)、旅游無障礙設施建設，給予價格優(yōu)惠。支持有條件的地方發(fā)放旅游消費券或給予各種形式的旅游補貼。三是促進社區(qū)旅游參與和當?shù)鼐用衤糜尉蜆I(yè)。推進產權制度改革，通過多種方式解決旅游用地及資源流轉問題，提高當?shù)鼐用駨穆糜伟l(fā)展中的受益程度，提升當?shù)鼐用駞⑴c旅游發(fā)展的能力，提高人民群眾對于現(xiàn)代旅游發(fā)展的滿意程度。

*本文作者：張棟平，大地風景旅游研究院副院長，執(zhí)惠旅游專家作者。擁有近十年傳媒行業(yè)經驗。先后任上海藝術人文頻道《藝文傳奇》欄目策劃撰稿、北京電視臺《紀實》欄目策劃撰稿。近年來轉入城市規(guī)劃和旅游規(guī)劃行業(yè)，參與過《京滬高鐵開通對北京文化產業(yè)影響研究》《中國涼都中長期品牌發(fā)展規(guī)劃》等項目。